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Los abusadores del hashtag

Forbes - ‎lunes‎, ‎26‎ de ‎mayo‎ de ‎2014

Es, sencillamente, el símbolo de número o gato que precede a una palabra o frase, y el abuso en su uso es tal que incluso las celebridades están burlándose de la obsesión por los hashtag.

Los hashtags están ahora en todas partes. A pesar de que primero aparecieron en Twitter, se utilizan con frecuencia en Instagram, Tumblr, Vine y Pinterest –Facebook incluye su uso a partir de junio de 2013, pero no ha logrado generar tendencia tan rápidamente–. El hashtag –sencillamente es el símbolo de número o gato que precede a una palabra o frase– es una forma de agrupar temas o conversaciones específicas con las palabras clave de los medios de comunicación social, convirtiéndolo en enlace de búsqueda que ayuda a los usuarios a encontrar contenido y da indicios de temas relevantes de discusión.

Los mercadólogos pueden utilizar una gran campaña de hashtags para aumentar las conversaciones en línea, la fidelidad o el tráfico sobre un producto o marca, pero con tantos mercadólogos en tantas diferentes plataformas sociales, los hashtags han llegado a ser ampliamente usados en exceso.

El abuso de los hashtags se ha vuelto tan frecuente, que incluso las celebridades están burlándose de la obsesión por los hashtags. La más famosa parodia la pueden encontrar en YouTube: cuando Justin Timberlake apareció en Late Night con Jimmy Fallon en septiembre de 2013, el cantante y el anfitrión realizaron un sketch con la temática del hashtag. Sus bromas de casi dos minutos ilustran lo que sería una conversación en Twitter, pero como sonaría en la vida real en una típica conversación cara a cara. Por ejemplo, Fallon le pregunta a Timberlake: “Por cierto, ¿viste el episodio de la semana pasada de DuckDynasty? Hashtag #QuackQuack”. Y Timberlake responde: “No, últimamente he estado viendo sobre todo NetflixHashtag #OrangeIsTheNewBlack”. Nada coherente si se escucha en vivo.

Joe Chernov, vicepresidente de contenido de la plataforma de software digital HubSpot, con sede en Cambridge, Massachusetts, dice que la rápida evolución de la tecnología puede ser la culpable de la popularidad del hashtagging. “Se ha sobresaturado. Hay simplemente demasiados hashtags lindos. Haces clic en cualquier hashtag y típicamente te conduce a múltiples conversaciones que comparten el mismo hashtag, por lo que la utilidad de los hashtag ya no es lo que generalmente fue alguna vez.”

Según Chernov, los hashtags pueden ser muy útiles cuando son creados en torno a eventos, pero sólo deben ser utilizados en beneficio del público objetivo de la marca, y nunca deben ser creados por un mercadólogo que sólo buscan estar a la moda. “Creo que si el mercadólogo está asistiendo o patrocinando un evento, el tener un hashtag destacado es muy eficaz para que a la audiencia le sea recordado constantemente, ya que permite a las personas que no asisten al evento seguir el hashtag y mantenerse al día del evento”, dice Chernov.

“Otra opción podría ser que si hay un chat de Twitter y se consigue que la gente se una en torno a un tópico dado, será más fácil para su comunidad seguir ese tema determinado. Eso me parece un buen uso, lógico para un hashtag. Tal vez tú estás invirtiendo mucho dinero en una gran parte del contenido y deseas generar conversación en torno a esa gran parte del contenido, como lo sería un anuncio para un evento único en el tiempo, como lo es el SuperBowl. Va a ser una tendencia natural que la gente converse en torno a él, y tú puedes subirte a la conversación con su marca a través de un hashtag inteligente e intuitivo que sea más fácil recordarlo para una comunidad.

“Si sólo estás añadiendo para una marca un hashtag ‘solo por decirlo’, al final de alguna frase sólo para estar a la moda o ser sarcástico o ser humorístico, no me parece que sea un uso constructivo de esa herramienta.”

Como ejemplo final, este año, uno de los momentos más memorables en la entrega de los premios Grammy se produjo cuando el músico Pharrell Williams apareció en el escenario luciendo un sombrero marrón de gran tamaño. Reconociendo la similitud entre el sombrero de Pharrell y el logotipo de la empresa, la cuenta oficial de Arby’s tuiteó: “Hey @Pharrell, podemos tener nuestro sombrero de vuelta? #GRAMMYs.” Más tarde, Pharrell retuiteó de regreso: “¿Acaso ustedes están intentando quemarme como una de sus carnes asadas?” Durante los siguientes 30 minutos, como era lógico de esperar, el sombrero tuvo su propia cuenta de Twitter, @Pharrellhat. Y a partir de ese tuit y el uso del hashtag #GRAMMYs, Arby’s recibió aproximadamente 83,762 retuits, lo que benefició grandemente en recordación e imagen para la marca.