Cómo se arruinó el sueño del
consumidor
BBC Mundo - lunes, 1 de
diciembre de 2014
"El 24 de enero Apple lanzará Macintosh, y usted verá por qué
1984 no será como '1984'".
Estas palabras se escuchaban en el que tal vez
sea el aviso publicitario más importante de la historia.
Esa frase, pronunciada por el actor Edward
Grover, no sólo era el anuncio del aterrizaje de Macintosh, o el lanzamiento
formal de Apple como una marca respetable.
Era algo más significativo.
En los 90 segundos que dura el anuncio -que fue
el primero que se vio durante el tercer intermedio de la final del fútbol
americano de 1984-, la voz de Apple declaró que se inauguraba la era del
consumidor.
Y que sería la fuerza dominante de la sociedad.
Todo tendría que rendirse de rodillas ante el
consumidor, o sea, ante nosotros. Además debía proveernos con cualquier cosa
que quisiéramos, o de lo contrario, sufriría las consecuencias.
Y ese aviso nos dijo que la revolución del
consumidor nos liberaría de la tiranía de la opresión.
En el contexto de la Guerra Fría en esos años,
cuando Estados Unidos y Occidente finalmente habían logrado ser los poderes
dominantes, es difícil sobrestimar en el significado ideológico de ese momento.
El sueño dorado
Steve Jobs fue uno los artífices de la creación
de la noción del "sueño dorado" del consumidor.
Otros hechos que ocurrieron durante ese año
tras el potente anuncio de Apple, reafirmarían esta revolución y la dibujarían
como un sueño dorado; un sueño en el que los consumidores no solo tendrían todo
lo que quisieran, sino que también resolverían los problemas del mundo
adquiriéndolo.
Tiendas como el Body Shop inglés trajo la idea
de que podíamos salvar al planeta comprando.
Con Band Aid, el rockero británico Bob Geldof y
sus amigos nos dijeron que compraramos para solucionar el problema de la
pobreza en el planeta.
Y los Juegos Olímpicos de Los Ángeles, los
primeros en ser patrocinados por la empresa privada, que nos prometieron que
comprando podíamos financiar la cultura y el deporte en el mundo.
Al parecer, podíamos tenerlo todo. Entonces,
¿qué salió mal?
La verdad sea dicha: por prometedora que sea,
la idea del "consumidor" nos está matando. Y antes de que termine con
nosotros, debemos eliminarla.
Tal vez les pueda explicar, de la mejor manera
posible, porqué ese sueño dorado nos está llevando a la catástrofe describiendo
una serie de experimentos recientes sobre los efectos de esa palabra en nuestra
conducta.
El valor de una palabra
El más simple es una encuesta sobre actitudes
sociales y valores.
El grupo de encuestados fue divido en dos. La
portada de las carpetas de unos tenía como título: "Estudio de reacción
del consumidor". Las del otro grupo decían: "Estudio de reacción de
los ciudadanos".
No se llamó especialmente la atención a los
títulos y no había ninguna otra diferencia significativa entre los grupos; sólo
esa palabra.
El grupo que estaba bajo el rótulo de
"consumidor" estuvo bastante más desmotivado a cuidar el medio
ambiente o el entorno social en el que vivía.
Este patrón de comportamiento se ha visto en
otras partes. Y la única explicación posible es el efecto inconsciente de sólo
ser expuestos al lenguaje del consumidor, como una suerte de marco mental para
la tarea que estamos haciendo.
¿Cómo puede ser? ¿Realmente puede una sola palabra
hacer que nos importen los demás y el mundo que nos rodea, hacernos menos
proclives a confiar en otros y tratar de trabajar en equipo para mejorarlo?
Más egoísmo
He aquí el asunto: nada es "una sola
palabra". El lenguaje es la fundación sobre la que construimos nuestros
pensamientos, actitudes, valores y comportamientos.
Y al hacerlo, sería bueno que reconocieramos
que "el consumidor" es un lugar bastante peligroso para comenzar.
Porque realmente lo que superficialmente parece
una palabra es en realidad un concepto moral, una idea de lo que correcto que
hagamos en nuestra vida cotidiana.
La palabra "consumidor" representa la
noción de que todo lo que podemos hacer es consumir, escogiendo entre las
opciones que nos ofrecen, y que lo moralmente correcto es escoger lo que sea
mejor para nosotros, con unos estándares que se miden en lo material, pero que
a la vez nos definen como individuos, y a corto plazo.
Por lo tanto, lo que estamos haciendo cuando
usamos este lenguaje es prepararnos a pensar de esa manera, ajustándonos a ese
marco moral. Y cuando lo hacemos, nos convertimos en seres más egoístas y
pensamos más a corto plazo.
Lo anterior puede explicar los resultados de
los experimentos. Pero ahora pensemos un poco lo que pasa en el día a día.
Marcamos este concepto moral del consumidor
todos los días entre 1.500 y 5.000 veces, depende de las estadísticas en que
confíes: cada vez que observas un anuncio publicitario, que escuchas del éxito
nacional medido en la Confianza del Consumidor o que lees un artículo en el
periódico hablando de consumo.
Y es inevitable que –inconscientemente-
empecemos a internalizar esa idea.
Empezamos a creer que sí, somos consumidores y
sí, lo correcto para nosotros es tratar de conseguir el mejor precio. Volviendo
a la premisa de que podemos ser medidos por lo que tenemos. Por lo que
consumimos.
Lo que ocurre entonces es que el
"consumidor" comienza a dictar no sólo cómo comportarse cuando
estamos de compras, sono cómo comportarnos en todos los aspectos de su vida.
Se convierte no en un rol entre varios
–consumidor, padre de familia, ciudadano, socio de negocios-, sino un una
especie de idea dominante que somete a los otros roles y afecta la forma en que
disfrutamos cada uno de ellos.
La política del consumismo
Tal vez el efecto más significativo del dominio
del concepto del consumidor se ha dado en la política.
En este campo, la palabra ciudadano ha perdido
sentido para dárselo a la palabra consumidor. Las políticas son sometidas a
estudios de mercadeo, tal como se hace con los productos comerciales.
Los partidos políticos dirigen sus mensajes a
audiencias claves, tratando de ganar votos como si estuvieran tras secciones
del mercado.
Votar, el acto que solía ser considerado un
mínimo de la participación, se ha convertido en el máximo.
Pero lo más importante de todo, el modo en que
votamos ha cambiado sutil, pero significativamente, en la línea del consumidor.
El principio original detrás del voto es que
cada individuo tiene su propia perspectiva sobre qué es mejor para la sociedad,
y tiene el derecho y el deber de expresar esa visión como una contribución en
la exploración colectiva para el bien de esa sociedad.
Este concepto siempre ha competido con el
elemento más egoísta de nuestra naturaleza. Pero la idea de que votemos por lo
que es mejor para nuestra sociedad ahora parece ingenua... hasta ridícula.
Ahora se espera que votemos, no como ciudadanos
que participan en una sociedad sino como consumidores limitados a nuestros
propios intereses en esa sociedad.
Por supuesto, al elegir a nuestros
representantes de esa forma, ellos se comportan de acuerdo a esa condición.
Y los políticos de los países desarrollados
trasladan esa idea al ámbito internacional: están buscando permanentemente el
mejor acuerdo para los intereses de su país, lo que se mide básicamente con los
estándares de una vida materialista, juzgado por individuos obtusos, para el
corto plazo.
¿Entonces? Cuando nosotros llevamos la noción
de consumidor a las grandes ligas, a los retos colectivos, estábamos condenados
antes de comenzar.
Con esa lógica, no tenemos ningún chance de
resolver retos como el cambio climático o la pobreza mundial.
Internet, más libertad
En 2010 yo estaba trabajando en publicidad y
comencé a desarrollar este pensamiento.
Se lo comenté a uno de los dueños de la
agencia, quien respondió: "Tal vez tengas razón, pero, ¿qué podemos hacer?
Consumismo es parte de la naturaleza humana. Es evolución. Somos seres
egoístas".
Pero yo no creo que eso sea cierto. Los
intereses propios, la competitividad y deseo de un estatus por supuesto que
hacen parte de la naturaleza humana.
Pero no son toda la condición humana.
Colaboración, empatía, filiación parecen ser igual de importantes en el milagro
de la evolución.
Y he encontrado razones para tener esperanzas
en la era de internet en la que solo acabamos de entrar.
Desde finales de los años 50, la era de la
televisión, los medios en los que una persona se comunicaba con muchas definían
como debíamos interactuar como sociedad. Teníamos cierta libertad al poder
escoger entre lo que nos ofrecían.
Pero en la era de internet, en la que muchas
personas se comunican con muchas, potencialmente podríamos ser más libres.
Podemos definir nuestras opciones, no limitarnos a escoger entre lo que hay.
Por supuesto que hay otro mundo en internet, el
de el mercado de lo más extenso y lo más inteligente, en el que las opciones de
la era del consumidor proliferan más allá de lo imaginable, y donde siempre
podemos encontrar algo que queramos consumir.
Así que hoy en día tenemos una opción real.
Podemos entender que "consumidor" es
una idea moral poderosa y no una pieza inerte de lenguaje y hacer algo al
respecto. Podemos recuperar una moralidad distinta, un sentido más amplio de lo
que significa ser humano.
Podemos empezar a ser partícipes en la
formación del contexto de nuestras vidas, trabajando juntos y esperando más de
todos al hacerlo.
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