Las 10 marcas país más valiosas de 2014
Forbes - miércoles, 10 de diciembre de
2014
Estados Unidos repite en el primer sitio del
ranking anual de marcas más valiosas del mundo de Brand Finance, con un valor
de marca de casi el triple que el de China y muy superior al del resto del
mundo.
Estados Unidos se mantiene como la marca país
más valiosa en 2014, muy por encima del resto del mundo, de acuerdo a un
ranking anual elaborado por la firma de análisis Brand Finance, consultora en
valuación y estrategia de marca. El estudio revisó el desempeño de las 100
principales marcas país en el mundo “utilizando un método generalmente aplicado
a las empresas” que genera un reporte del valor de la marca país, es decir, el
impacto que tienen la reputación y la imagen de un país sobre sus gobiernos,
inversionistas, estudiantes y consumidores.
Entre los hallazgos clave del estudio se
encuentran:
Estados Unidos mantiene su dominio con un valor
de marca de 19,300 billones de dólares, más del triple que la segunda posición
en la clasificación, China, cuyo valor de marca es de 6,400 billones.
“A pesar del estancamiento político al interior
del país y de sus cuestionadas acciones fuera de él, su prominente posición en
las finanzas, el entretenimiento, la democracia y la tecnología durante décadas
significan que EU continuará liderando el ranking en años venideros”, sentencia
el reporte.
Los datos del PIB constituyen una parte
importante del cálculo del valor de la marca país —otra razón por la que EU
domina—, sin embargo las cifras finales se calculan mediante la combinación de
los datos del PIB con información cualitativa extraída de cuatro “pilares”:
Así, la diversificación de una economía es un
factor clave para su ascenso en el ranking. De acuerdo con el estudio, México
se encuentra entre los países que trabajan más en ello, pasando de una economía
de producción de materias primas y transformación a una cada vez más
sofisticada, al igual que otros países emergentes, como Sudáfrica, India,
China, Turquía y Malasia.
Las calificaciones de cada uno de los pilares
antes mencionados se combinan para crear una puntuación de 100 (y un grado con
letra en una escala descendente de AAA+ a D) que representa la fuerza de la
marca país.
El documento, hecho público ayer por la Finance
Brand, detalla que la fortaleza de marca país en forma aislada puede verse como
el reflejo más fiel del control de un gobierno de su marca país, ya que elimina
la ventaja inherente del PIB de los países más grandes. La puntuación de
Alemania de 75.84 la pone en el primer sitio, desplazando a Suiza como la marca
más fuerte del mundo.
A pesar de haber registrado un crecimiento
bastante plano en los últimos tiempos, Alemania sigue siendo el centro
neurálgico de Europa, con una reputación casi sin igual en lo que se refiere a
la fabricación de calidad y eficiencia. El desempleo está cayendo y su victoria
en la Copa Mundial ha, aunque de forma limitada, generado un efecto positivo.
En términos de valor total de marca país, Alemania se encuentra en el tercer
lugar con un valor de marca de 4,400 billones.
El Reino Unido ha disfrutado de otro aumento en
el valor de su marca país a medida que su crecimiento económico supera al de la
mayoría de otras naciones europeas y como un reflejo de que la campaña GREAT
impulsada por el gobierno sigue pagando dividendos. Sin embargo, el factor más
importante ha sido el resultado del referéndum sobre la independencia de
Escocia. El reporte señala que algunos inversionistas pronosticaban que da
darse un ‘sí’ a la independencia escocesa se habrían perdido siglos de valor de
marca construidos alrededor de la Marca País de Reino Unido. El valor de la
marca país del Reino Unido ha aumentado 20% a 2,800 billones.
Qatar es la marca país de más rápido
crecimiento de este año. La presunta corrupción en torno a su candidatura para
el mundial ha enfocado la atención en las políticas sociales y los enredos
políticos del país. Sin embargo, estos problemas de reputación no abruman en
absoluto al emirato. Considerando la región en la que se ubica es
particularmente estable y no se ha visto afectado por ninguna guerra civil, ni
conflictos en los países vecinos; una rareza en el Medio Oriente de hoy. El
valor total de la marca país ha subido 39%, más que ninguna otra en los últimos
12 meses.
México y América Latina
De acuerdo con Brand Finance México ha
registrado un buen desempeño en el último año, escalando un sitio en el conteo
general para colocarse en el número 14 frente al 15 de 2013.
La marca país de México tiene un valor actual
de 1.02 billones de dólares, un aumento de 27% en los últimos 12 meses, un
salto sustancial pero que no le alcanza para hacerse un sitio entre el top 10
con mejor desempeño del año y que lo pone por debajo de Colombia, el país con
mayor crecimiento de América Latina en el rubro:
1. Qatar +39%
2.
Bangladesh +39%
3. Sri
Lanka +37%
4.
Kazajistán +37%
5.
Irlanda +35%
6.
Filipinas +35%
7.
Colombia +32%
8.
Vietnam +30%
9.
República de Corea +29%
10.
Etiopía +28%
La de México es la segunda marca país en
importancia de América Latina, sólo debajo de la brasileña, que en 2014 cayó
dos sitios, del 8 al 10, respecto al año previo y por encima de Argentina (33),
Chile (37), Perú (43), Colombia (45), República Dominicana (63), Ecuador (66)
Costa Rica (68), Panamá (69), Guatemala (72), Uruguay (76), Paraguay (80),
Bolivia (84), El Salvador (86), Honduras (90) y Jamaica (100).
El futuro
Las claves para la construcción de una marca
país según Brand Finance:
La firma también hace algunas recomendaciones
de aspectos a evitar, ignorarlos podría impactar negativamente en el
crecimiento de la marca o provocar una caída en el ranking.
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