4 tendencias que cambiarán la forma en que ves
a las marcas
Forbes - domingo, 28 de diciembre de
2014
Los consumidores son bombardeados con miles de
mensajes a través de Internet, dispositivos móviles y medios de comunicación,
lo que ha llevado a las empresas a crear nuevas estrategias de marketing para
sobresalir en un mercado digital.
A medida que las audiencias han evolucionado y
modificado sus hábitos de consumo, las empresas han tenido que adoptar nuevas
tendencias de marketing y publicidad para mantener cautivados a sus
consumidores y atraer nuevos.
Para las empresas no ha sido una tarea fácil
diseñar estrategias de marketing enfocadas a un mercado con cuatro generaciones
activas: Tradicionales, Babyboomers, Generación X y Millennials.
De acuerdo con un estudio realizado por la
empresa estadounidense IBM, seis de cada 10 personas toman en cuenta las
opiniones y recomendaciones de sus amigos, al momento de comprar un bien o un
servicio. Aunque el mercado de consumidores es muy heterogéneo, las empresas
mantienen la mirada puesta sobre los Millennials, la generación digital nacida
entre 1980 y 2000, debido a que estos aficionados a la tecnología realizarán en
2017 el 50% del consumo a nivel mundial, según estimaciones de la compañía de
software de negocios SAP.
Un estudio de Accenture México mostró que 68%
de los compradores Millennials buscan que las empresas les faciliten información
de su producto, y sin importar su estatus económico, buscan los bienes o
servicios más baratos.
Las redes sociales como herramienta de
marketing
Aunque las redes sociales y la creciente
penetración de teléfonos inteligentes han ido en aumento durante la última
década, la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) revela que sólo cinco de
cada 10 empresas mexicanas cuentan con estrategias de marketing en la web, de
las cuales 20% contempla algún tipo de proyecto para dispositivos móviles.
“El marketing trabaja para las audiencias; por
ese motivo, las empresas han evolucionado con la tecnología. Es importante que
cualquier empresa, sin importar su giro, se pregunte: ‘¿A qué audiencia le
estoy hablando?’ Esto le ayudará a conocer su mercado para saber cuáles son sus
necesidades y atenderlas”, cuenta en entrevista con Forbes México Pedro Egea,
director y presidente de Grey México.
El directivo explica que hace 40 años los
consumidores estaban expuestos a 5,000 mensajes diarios difundidos en centros
comerciales, espectaculares, espacios de televisión, comerciales de radio y vía
pública, pero con la llegada de las innovaciones tecnológicas la cifra en la
actualidad asciende a 30,000.
El influential marketing juega un papel
fundamental en las campañas de Internet, gracias a que los influenciadores son
personajes reconocidos por su comunidad, debido a su excelente manejo sobre
determinado tema.
Antiguamente los influenciadores existían en
ámbitos muy específicos, pero ahora los podemos encontrar en terrenos sociales,
deportivos, de consumo y políticos, entre otros.
“Las redes sociales se han convertido en campos
perfectos para el marketing. Las personas pueden tener un mayor acceso a la
opinión pública, conocer las recomendaciones de los influenciadores y comparar
productos. Hay más acceso a su punto de vista y a lo que comparten con la
sociedad, en comparación con las anteriores generaciones”, declara Egea.
Cautivar consumidores digitales
De acuerdo con el Instituto Nacional de
Estadística y Geografía (Inegi), hasta abril de 2013 existían 9.5 millones de
hogares con acceso a Internet, cifra que representó un crecimiento anual de
19.8% entre 2006 y 2013.
En México existen 46 millones de cibernautas,
quienes utilizan Internet como un medio de comunicación, búsqueda de
información y entretenimiento.
Al respecto, el presidente de Grey México
expone: “El reto al que se enfrentan las empresas mexicanas es cautivar a más
consumidores digitales, debido a que sólo 6% de los internautas compran o
adquieren algún bien o servicio por este medio.”
Egea revela que México es un destino atractivo
para marcas nacionales e internacionales. Tan sólo en 2013, las empresas
mexicanas destinaron más de 600 millones de dólares para diseñar estrategias de
marketing. “Con tantas tendencias tecnológicas y consumidores tan complejos,
los anunciantes deben estar cerca de sus audiencias, saber cómo se comportan, cuáles
son sus preferencias y sus hábitos.”
A continuación, Egea explica las cuatro
tendencias de marketing que están cambiando el comportamiento de las empresas.
1. Brand entertainment. Es la capacidad que
tienen las empresas de crear un contenido cuyo valor radica en mover las
emociones de sus consumidores. El impacto del contenido debe generar que los
usuarios lo lleven a su vida diaria y lo compartan con su entorno.
* La marca de cervezas Heineken lanzó una
campaña viral con motivo de la final de la Champions League 2014. Con la
pregunta ¿Qué harías por ir a la final de la UEFA Champions League? el
cervecero holandés puso a prueba a tres candidatos que dejaron a su novia sin
dinero en la terraza de una bar. Al final, sólo uno consiguió la tan anhelada
entrada.
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2. Crowdsourcing. Es la capacidad que tienen
las comunidades para atender su propia oferta y demanda. Es una tendencia en
que las personas crean contenidos, hábitos, productos y propuestas. Los contenidos
son generados por la comunidad para la comunidad. Este fenómeno es más complejo
en cuanto a satisfacción de demanda y alcance, pero se apoya de los recursos
digitales para hacer más rápido y fácil el acceso entre comunidades.
* AIRBNB es una plataforma digital que está
poniendo al alcance de todas las personas la disponibilidad de bienes raíces a
nivel mundial.
Los usuarios pueden comprar, rentar o vender
desde una casa hasta una hamaca en cualquier parte del mundo.
3. Contextual Marketing. Es la capacidad que
tienen los anunciantes digitales para adaptarse y encontrar el lugar y momento
de vida de los consumidores a los que les están hablando. Entienden las
situaciones y se adaptan a los intereses de los consumidores en momentos
claves, como pueden ser una mudanza, una boda, un funeral, embarazo o la compra
de un vehículo.
* Segundamano.mxes un sitio de anuncios
clasificados en México, que ofrece las opciones de compra y venta de ropa,
juguetes, mascotas, muebles, casas, autos, etc.
4. Storytelling. Es la capacidad que tienen las
marcas de construir mensajes, sin decir lo mismo en todos los canales y todo el
tiempo. Cada anunciante debe crear historias distintas y difundirlas de manera
diferente. Esa tendencia no es muy utilizada debido a que no todos los medios
funcionan para este fenómeno.
* Cuando la cantante mexicana Paulina Rubio
decidió cambiar su tono de cabello, la marca Wella Koleston realizó una campaña
en donde ésta aparecía argumentando los
motivos de su transformación.
Aunque la campaña tenía un mensaje central, la
difusión fue distinta en radio, televisión e Internet.
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