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El multimillonario negocio de las sonrisas en Brasil

BBC - ‎jueves‎, ‎18‎ de ‎diciembre‎ de ‎2014

Sé que los brasileños se toman muy en serio la higiene. Pero entré en shock después de usar un baño en una cafetería hace unos meses.

Apreté lo que creí que era el dispensador de jabón, pero en lugar de una suave espuma me cayó a las manos un líquido mentolado.

Era enjuague bucal.

Y mirando alrededor me encontré con que en el baño había también hilo dental.

"Sonreímos mucho. Cada vez que pedimos algo sonreímos y nos disculpamos con una sonrisa. La gente considera su sonrisa su tarjeta de presentación", dice Ronaldo Art, gerente de marketing de cuidado dental de la compañía Johnson & Johnson en Brasil.

La empresa pone su enjuague bucal Listerine en los lavabos públicos para que los usuarios puedan probarlo gratis.

Se trata uno de los últimos movimientos tácticos de una multinacional para hacerse con una porción del pastel que es el enorme mercado de la higiene oral del Brasil.

Y parece estar funcionando.

La empresa dice que en los últimos tres años el volumen de venta de Listerine ha crecido un 11%, en comparación con el crecimiento de esa industria en general, de un 7%.

Las mayores marcas

Una investigación para la BBC llevada a cabo por la consultora internacional Millward Brown reveló que de las 20 marcas extranjeras más poderosas tres corresponden a pastas de dientes.

Son Colgate, Oral B y Close-Up.

"Históricamente en Brasil, si tienes una bonita sonrisa es señal de que eres una persona sana", dice Eduardo Campanella, director de marca para cuidado oral en Brasil de la empresa Unilever.

"Todos en Brasil llevan el cepillo y la pasta de dientes en el bolso", señala.

"Hay incluso un chiste al respecto: si ves a alguien cepillarse los dientes en un baño de Reino Unido, no dudes de que es brasileño", añade.

El futuro: hilo dental

La firma de análisis de mercados Euromonitor International estima que Brasil tiene más dentistas que cualquier otro país: 240.000.

Esa cifra equivale al 15% de los odontólogos de todo el mundo.

Además, Brasil es el tercer mercado dental más grande, después de Estados Unidos y China.

Y un hogar brasileño gasta en promedio la misma cantidad que un hogar estadounidense, aunque la productividad económica o la riqueza de Brasil sea una quinta parte de la de EE.UU.

Pero si bien el mercado del cuidado oral es fuerte, es también competitivo.

"La industria se está atestando día a día. La oferta es grande, así que se trata de encontrar la forma de destacar", dice Campanella.

"El hombre de la casa tiene su desodorante y la mujer el suyo. Pero los productos de cuidado oral siguen siendo en gran medida de uso familiar".

Unilever está intentando segmentar el mercado para hacer que el dentífrico sea menos un producto familiar y más algo personal.

En esa línea, algunas pastas son ahora rosas y brillantes.

Con ellas la compañía espera atraer a más mujeres.

Asimismo, está comercializando el dentífrico blanqueador para consumidores habituales de vino y café.

Sorpresas

A pesar de que el mercado es saludable, no faltan sorpresas.

En 2009, Johnson & Johnson decidió dirigirse a la emergente clase media de Brasil.

Este segmento de la población no usaba tanto enjuague bucal como los brasileños más ricos, así que la compañía introdujo un producto más asequible, llamado Essencial.

Invertió mucho dinero en la publicidad del producto para explicar a estos consumidores potenciales la relevancia de enjuagarse la boca.

Pero como respuesta, la empresa se encontró con que no era la clase media la que estaba comprando este enjuague más asequible, sino los ricos.

Cuando Johnson & Johnson investigó lo ocurrido, descubrió que no era el precio lo que disuadía a los potenciales nuevos consumidores, sino el fuerte sabor de Listerine.

Así que la compañía terminó lanzando un enjuague menos intenso, llamado Listerine Zero.

Fue un producto nuevo, pero que nació en parte por accidente.

Como Johnson & Johnson, el resto de las corporaciones se mueve también rápido para asegurar su presencia en las nuevas categorías.

Cuando Univeler lanzó una nueva gama de quitamanchas, la compañía tenía una idea de cuán bien se iba a vender.

"Se vendió el doble", dice Marco Angelini, el vicepresidente de cuidado del hogar de Unilever en Brasil.

"La demanda empezó a crecer de tal forma que tuve que parar el lanzamiento", explica.

"Primero presentamos el producto en una región y luego en otra, porque simplemente no podíamos hacer frente a la demanda del país".

Mercado en crecimiento

Entonces, ¿qué hay del futuro?

Brasil ya no es la economía de rápido crecimiento que fue una vez.

La actividad económica se ha estancado este año y se prevé que lo hará también en 2015.

"Brasil se sigue viendo como un mercado en crecimiento, mientras que los países del este de Europa y de Norteamérica están experimentando un incremento más lento", señala Marcel Motta, de Euromonitor International.

"Ésta es una industria en la que están todas las grandes marcas europeas y estadounidenses y creo que continuarán viniendo".