El ADN de la Haute Couture
Forbes - jueves, 25 de diciembre de 2014
Analizamos la mezcla de marketing de tres casas
reconocidas por la Chambre Syndical de la Haute Couture: Chanel, Dior y Givenchy.
Como personas, nuestro primer deseo es ser
reconocidas como parte de una comunidad. Y ésta es un arma que las marcas usan
desde hace siglos para captar, diferenciar y fidelizar al consumidor. Al
comprar determinados productos sentimos que pertenecemos a la comunidad que una
marca ha creado, según la imagen y valores que ésta comunica.
Evidentemente, no es ningún descubrimiento. Ya
a mediados del siglo XIX el padre de la Alta costura, el inglés Charles
Frederick Worth –cuya exposición este 2014 en el Anna Wintour Costume Center
(Nueva York) lo volvió a poner en la mira de muchos seguidores de la moda– lo
sabía y lo utilizó a su favor; fue el primero en poner una etiqueta con su
nombre a los vestidos, creando así una imagen de marca y presentando sus
colecciones haciendo desfilar a mujeres jóvenes.
Además de cumplir con funciones básicas, las
prendas de vestir hicieron visible la distinción social, expresando la
personalidad de quien las portaba. En la sociedad actual la moda responde cada
vez más a unos valores y un estilo de vida. Si analizamos el mix de marketing
de tres casas reconocidas por la Chambre Syndical de la Haute Couture: Chanel,
Diory Givenchy, surge la pregunta: ¿qué han hecho estas marcas para ser
conocidas, identificadas como de lujo y ser compradas a través de los años? Es
decir, ¿qué han hecho para estar bien posicionadas en la mente y cartera de su
mercado?
De manera general, las tres maisons han sido
cuidadosas, constantes y congruentes es su mix de marketing: ofrecen buenos
productos que reúnen ciertos valores materiales, de alta calidad y savoir-faire
artesanal; e inmateriales, el heritage, la diferencia marcada con respecto a
los demás; a precios que forjan una barrera de entrada, de venta en boutiques y
lugares exclusivos con dificultadde acceso —aunque esta última razón esté
cambiando a causa de webs de moda online— y que generan la impresión de
escasez; y con comunicación constante, utilizando todos los canales visuales
posibles (campañas de publicidad, desfiles, endorsement, cine, etcétera) que
refuerzan sus valores, imagen y el estilo de vida que quieren proyectar.
Los tres periodos del lujo
Lujo y moda van de la mano. Según la historia
del lujo encontramos tres periodos claramente diferenciados. El primero comenzó
en el siglo XIV, cuando el lujo era dominado por la belleza de los objetos
visiblemente ostentosos y la reputación de la casa donde se adquirían.
En el segundo, a partir de la década de 1920,
el lujo era dominado por la figura del creador, que desde entonces es venerado
por su capacidad de innovación y que, por regla general, acaba convertido en la
representación visible de los valores que quiere entregar la marca; en este
periodo el sólo hecho de producir novedades es un valor en sí mismo. Y, por último,
a partir de los años 70, el lujo está avalado por la comunicación a gran
escala. Lo importante no es el objeto en sí, sino el universo global creado por
los medios. Chanel, Dior y Givenchy se inspiran en los tres periodos, siempre
de manera coherente, para afianzar su identidad como marcas sólidas,
confiriendo así el estatus deseado y resistiendo al paso del tiempo.
Aunque, tampoco nos dejemos llevar por el mundo
de fantasía que crean estas marcas. Es importante comentar que la Alta costura
no es una actividad rentable per se, sino que es una gran campaña publicitaria
para aquellas marcas o productos que la financian temporada tras temporada,
como las líneas prêt-à-porter, accesorios, perfumes, maquillaje… Con el acceso
desde la década de 1950 al sistema de las licencias –implantado en la moda por
Christian Dior–, la estrategia de las marcas de moda empezó a cambiar. Se pasó
de vender muchos productos a pocos clientes a vender pocos productos, pero con
gamas ampliadas, a muchos clientes. Y así acudimos al cambio del consumo
elitista a un consumo «democrático».
Somos diferentes
Tocados estos aspectos la pregunta es, ¿cómo
diferenciarse de otras marcas para tener una parte del pastel? Como mencionamos
al principio, las personas quieren pertenecer a una comunidad, por eso compran
productos e imitan a personas que forman parte del grupo al cual les gustaría
pertenecer. Es aquí cuando se realiza la distinción entre estas marcas, cuya
identidad está perfectamente definida y reforzada.
De entrada, la filosofía predominante de cada
maison está bien acotada. Por un lado Chanel (1910) promulga que «la
simplicidad es la clave de la verdadera elegancia », mientras que Dior (1946)
se decanta por «la audacia y sofisticación sin dejar de lado el glamour», y
Givenchy (1952) prefiere la «elegancia moderna». Es importante señalar que
Chanel inició su actividad en épocas de guerra en las que se requería mayor
austeridad, mientras que Dior comenzó justo al terminar esta turbulenta época,
recuperando la «alegría» tras la depresión de la Segunda Guerra Mundial.
Givenchy se fundó en la década que inició la era del consumismo y la devoción
por lo nuevo. La filosofía de cada casa muestra congruencia con el contexto en
el que estaban viviendo en sus momentos de formación.
Reforzando estas etiquetas tenemos a los
diseñadores, cuya imagen y creaciones encajan perfectamente en el estilo de
vida a proyectar. Chanel, dirigida por su propia creadora desde sus inicios
hasta el día de su muerte en 1971, revolucionó la industria de la moda al
volver a lo básico. Desde 1983 la firma, propiedad de los hermanos Alain y
Gérard Wertheimer, es dirigida por Karl Lagerfeld. «El Káiser», como todos le
conocen, respeta la filosofía de la marca pero la impregna con su estilo,
excéntrico y snob, que no duda en mezclar con guiños a la cultura de consumo y
a las celebrities del momento.
En el caso de Dior, perteneciente al grupo
LVMH, sus diseñadores siempre han dado de qué hablar. Christian Dior estuvo al
mando durante 11 años, hasta 1957. Ideó el New Look, que dominó la moda a
finales de las décadas de 1940 y 1950; representó la vuelta a una imagen
femenina, recuperó el lujo y la suntuosidad de las telas. Otro diseñador
sobresaliente fue Gianfranco Ferré (1989-1997), el «Arquitecto de la moda» con
su símbolo: la sofisticada camisa blanca. Imposible olvidar a su sucesor John
Galliano, quien representó a la firma hasta 2011. El tema central de sus
creaciones eran el teatro y la feminidad, su lema «mi rol es seducir». En la
actualidad, Raf Simons se ha encargado de actualizar los modelos clásicos de
Dior y el icónico bar jacket.
Los diseñadores de Givenchy no podría ser diferentes,
empezando por el mismo Hubert de Givenchy, quien estuvo al frente de la maison
hasta 1995 y era conocido por sus modernos y estilosos diseños. Le sucedió
Alexander McQueen (1996-2001) creando una moda surrealista y vanguardista.
Actualmente es Riccardo Tisci (2005 a la fecha), quien diseña con elegancia
contemporánea y romántica las prendas de la casa perteneciente a LVHM,
mostrando fascinación por los toques góticos y el minimalismo de la era
espacial.
Embajadores e imitadores
Los productos o rasgos distintivos de las
colecciones de cada maison coinciden con el estilo de vida a proyectar. Chanel
pone a salvo de los caprichosos ciclos de la moda a sus productos emblema: la
característica chaqueta cárdigan, el Littleblack dress, los trajes de tweed y
los célebres bolsos 2.55 de cuero acolchado con asas de cadena. O Dior,
especialistas en combinar elegancia y diversión, con sus hombros torneados,
cintura fina y falda amplia en forma de corola a 20 centímetros del suelo. Y
Givenchy, con su reconocido estilo lady like, la blusa Bettina y los vestidos
tipo camisa, que llegaron para quedarse.
Pero, ¿es posible mantener una identidad para
seducir al voluble consumidor actual? Por supuesto. Para difundir y dar
credibilidad a la marca seleccionan cuidadosamente a trendsetters para que
utilicen sus productos. Chanel se ha decantado por un grupo de famosos que
llevan una vida serena como Audrey Tautou, Brad Pitt o Catherine Deneuve. Dior
opta por un grupo más jovial con personajes como Jude Law, Mila Kunis o Natalie
Portman. Y Givenchy selecciona a personalidades más atrevidas, entre ellas
Beyoncé, Kanye West, Madonna o Rihanna. El resto es esperar. Los propios
seguidores de estas estrellas imitarán a sus ídolos adquiriendo los mismos
productos. La fórmula del éxito es relativamente sencilla. Cumplido el
requisito de un producto de buena calidad, es necesario crear una imagen que
haga referencia a algún estilo de vida aspiracional, manejar congruentemente el
mix de marketing (producto, precio, punto de venta y promoción) y evolucionar,
sin perder la esencia, para adaptarse a las necesidades de cada época.
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