Guerrilla

El plan de marketing de guerrilla

He aquí una aproximación simple y efectiva al tema del plan de Marketing, es el enfoque que se le da en el Marketing de Guerrilla y, como todo en esa filosofía, es sencillo y al grano.

Resumen
Cuando un plan de marketing cuesta más de hacer que de ejecutar es que algo falla, estamos complicando demasiado el tema.

En este artículo se detallan los breves pasos para realizar un plan de marketing con un sencillo enfoque de guerrilla.

Cuando a uno le cuesta más completar el plan de Marketing que ejecutarlo en la práctica es que algo está fallando. Si un plan es demasiado pesado, demasiado engorroso y demasiado suplicio es que algo falla.

Es un enfoque personal, pero la realidad que he visto durante mucho tiempo es que si nos vemos inmersos en esa situación tenemos que ser conscientes de que la mayoría de esas veces el plan nos va a ser poco útil, aunque sólo sea por la “manía” que le pillaremos. Así que para remediarlo vamos a ver cómo enfoca el Marketing de Guerrilla el tema del plan, ya que resulta sencillo, adecuado especialmente para el pequeño y mediano empresario y, sobre todo, suele ser muy útil en la práctica.

Normalmente un plan de Marketing de Guerrilla consta de siete preguntas. Eso es, siete, no más, pero la efectividad y utilidad de este acercamiento radica en que son siete preguntas cruciales. Si tenemos una buena respuesta para ellas, tenemos un buen plan porque habremos resuelto las cuestiones principales que realmente importan.

Quien sea asiduo de la obra de Jay Conrad Levinson (el “padre” del Marketing de Guerrilla) ya le sonarán, para los que no, vamos a ver cuáles son y lo que significan.

Pregunta 1.- ¿Cuál es el propósito de nuestro Marketing?
Comenzamos el plan por la base, cuáles son los objetivos que pretendemos conseguir. Si no sabemos lo que queremos, no debe sorprendernos que no lo consigamos. Por eso el primer paso es establecer unos objetivos claros y específicos.

Pregunta 2.- ¿Cuál es el mercado objetivo?
Muchas pymes optan por responder a esta pregunta con un “todo aquel que me pueda comprar”, pero la realidad es que intentar vender a todo el mundo termina con un “no venderle a nadie”.

Debemos definir bien cuál es nuestro mercado o, si no, cuando realicemos nuestros materiales de Marketing, van a resultar difusos y poco efectivos porque intentaremos hablar para demasiados y no convenceremos a ninguno.

Pregunta 3.- ¿Cuál es nuestro nicho en el mercado?
El 99% de las pymes se ven sometidas a competencia, es una realidad de la que no se puede escapar, con lo cual ya no basta ser buenos si no especializarnos en algo, en un segmento de mercado al cual tenemos que suplir mejor que los demás.

Las claves aquí son:
- Encontrar un nicho o segmento del mercado lo bastante rentable.

- Que sea un nicho en el que podamos especializarnos, idealmente por especial afinidad con ellos (por ejemplo, si somos una empresa de tecnología quizá sea buena idea enfocarnos a otras empresas de tecnología que no sean reacias a adoptar nuevos productos y entiendan fácilmente cómo usarlos).

- Convertirnos en los mejores para ese nicho concreto.

La gente cuando quiere algo quiere al mejor, no a uno que parece medianamente bueno en muchas cosas, por eso es importante buscar un nicho y ser los reyes en él, los que entienden y satisfacen a esos clientes concretos mejor que ningún otro.

La combinación de ser los expertos en un nicho y luego desarrollar una buena estrategia de gestión de clientes y CRM en ese nicho son las claves para una rentabilidad duradera.

Pregunta 4.- ¿Cuál es nuestra ventaja competitiva?
Si no hacemos algo mejor que los demás ¿por qué van a tener los clientes un incentivo para elegirnos? Debemos dar algo que los demás no dan, debe ser relevante y definirlo concretamente en esta parte del plan.

Pregunta 5.- ¿Cuál es nuestra identidad?
¿Somos los más rápidos? ¿Los de mejor precio? ¿Los que siempre están a la última en innovación o los que tratan a sus clientes mejor que nadie y de manera más personal?

Tenemos que tener identidad propia, ser reconocibles y no una más entre las miles de empresas grises y parecidas que hay en el mercado.

Muy importante definir nuestros rasgos propios, si miramos alrededor toda empresa de éxito tiene unos rasgos de identidad muy claros, es fácil definir los rasgos propios de, por ejemplo, Microsoft o BMW, pero al cliente le resulta muy difícil a veces definir en qué se diferencia una pyme de otra, porque la mayoría no se diferencian en mucho (entre otros muchos “pecados capitales”).

Labrarse una identidad es muy importante para que luego todas las acciones de Marketing sean coherentes y las refuercen y además se nos reconozca fácilmente por ser los rápidos, los eficientes, los fiables... y no uno más.

Obviamente esta pregunta y la anterior van de la mano.

Pregunta 6.- ¿Qué tácticas, estrategias y acciones vamos a utilizar para llevar a cabo el plan?
Si ya tenemos unos objetivos, un nicho, una identidad y una ventaja, ahora queda saber cómo vamos a llegar desde donde estamos hasta esos objetivos, mostrándonos ante el nicho y resaltando una identidad y una ventaja que sean atractivas.

En esta parte definiremos las acciones a tomar, cuándo se van a ejecutar y quién es el responsable y las vamos a integrar en nuestra agenda.

Así, cuando llegue la fecha de cada una, podremos ver cómo van y que no se queden olvidadas en la estantería junto con el resto del plan.

7.- ¿Cuál va a ser el presupuesto de Marketing?
Esta pregunta no es más que traducir en números lo anterior, es decir, definir bien cuánto nos va a costar lo que hemos detallado en la anterior pregunta.

Y ya está. Es mucho más práctico dar buenas respuestas a estas siete preguntas que rellenar como podamos incontables apartados de algún complejo modelo visto en algún lado.

Planificar es una herramienta que nos tiene que ayudar a conseguir objetivos, el plan debe ser como un mapa de carreteras para el viaje y no un inconveniente que nos robe tiempo y luego no sirva para nada.

El marketing de guerrilla, estrategia fundamental de la pyme

El escenario puede resultar bastante conocido para el pequeño y mediano empresario: los porcentajes de respuesta a las campañas de promoción son bajísimos, el interés de nuestros posibles clientes por lo que ofrecemos es casi nulo, el último mailing que mandamos parece no haber tenido efecto... y, sin embargo, pensamos que ofrecemos un excelente producto y que si el cliente se tomara la molestia de hacernos caso quedaría encantado. Pero no es así, por un sencillo motivo...

Resumen
Con cada día que pasa el cliente se hace más “inmune” a nuestras campañas de promoción y cuesta más llamar su atención.

La respuesta ante esa situación de la mayoría de las pymes pasa por seguir haciendo lo mismo de siempre o en su defecto lo mismo que sus competidores, lo que suele causar una reacción nula en el cliente potencial y la desesperación del pequeño empresario cuya conclusión es “hago marketing y no funciona”.

En esta situación el marketing de guerrilla se constituye como una de las estrategias más efectivas y menos utilizadas por la pyme.

El motivo por el que un posible cliente no se preocupa de echar un vistazo a nuestro excelente producto o servicio es, simplemente, porque somos invisibles para él.

Y somos invisibles porque nuestro cliente está saturado de publicidad. Abre su buzón y cae un buen puñado de cartas comerciales, conecta su Outlook y empiezan a entrar e-mails de empresas que no dejan de ofrecer maravillosa mercancía y servicios (desgraciadamente el 99% de ellos son puro spam).

En ese contexto nuestro potencial comprador tiene dos opciones, o se adapta y aprende a no hacer caso a nada que parezca publicidad o se vuelve loco.

Obviamente opta por la primera opción y de hecho el potencial cliente de hoy se está convirtiendo en un experto en ignorar cualquier cosa que huela a promoción. Cuando nosotros mismos navegamos por Internet podemos comprobar cómo, de manera casi instintiva, ignoramos los banners y anuncios que van apareciendo en nuestro navegador, de hecho incluso nuestro Internet Explorer nos ayuda en la tarea bloqueando esos molestos pop-ups.

Ése es el contexto que tiene que afrontar una pyme hoy día y ¿cuál suele ser la respuesta de la pequeña y mediana empresa?

La mayoría de veces opta por seguir haciendo lo mismo que los demás o lo mismo que venía haciendo hasta ahora y la efectividad es cada vez más baja. De hecho, como la efectividad es más baja a veces se opta por insistir más veces con lo mismo y lo único que se consigue es gastar nuestro escaso presupuesto de marketing y conseguir una respuesta ínfima.

Si nuestro típico mailing con nuestro típico sobre americano blanco y nuestra típica carta formal ha acabado en la papelera de nuestro potencial comprador, enviar eso mismo cinco veces sólo contribuirá a que acaben más hartos de nosotros.

¿Entonces qué? ¿Qué puede hacer una pequeña empresa para demostrar que es la mejor opción de su cliente si ni siquiera consigue llamar su atención? ¿Qué puede hacer para mejorar la efectividad de su marketing?

En esos casos la pequeña y mediana empresa haría bien en comenzar a pensar en un marketing de guerrilla.

El Marketing de Guerrilla es una filosofía de Marketing que aboga por utilizar los medios tradicionales de marketing y promoción de manera no tradicional. Es decir, añadiendo algún elemento distinto, innovador e impactante que atraiga la atención de nuestro posible cliente.

Ésa es la clave, atraer la atención, algo que no se consigue siendo exactamente igual que las docenas de competidores que pugnan por llenar el buzón o el tiempo de ocio de los clientes con promociones.

Cuando una empresa se esfuerza por aplicar un marketing de guerrilla probablemente seguirá enviando mailings a potenciales clientes, pero se cuidará muy mucho de que el suyo no sea como los cientos de campañas de correo postal que todos los días se reparten.

Puede que el sobre sea de color chillón, que tenga un dibujo especial, que sea un paquete con alguna forma extraña, que lleve un regalo pegado por fuera, que tenga una frase impactante que invite a abrirlo... pueden ser mil cosas, porque en la base del marketing de guerrilla está la imaginación (y no el dinero), pero la cuestión es hacer algo distinto e impactante con las mismas tácticas de siempre.

El Marketing de Guerrilla solía estar relacionado con pequeñas empresas de pequeño presupuesto que sustituían dinero por imaginación, pero hoy día, debido a ese estado en el que el cliente está “vacunado” contra la publicidad, incluso las empresas grandes se están girando hacia una promoción con más imaginación que presupuesto.

¿Recuerdan a BMW y su anuncio con Bruce Lee? Probablemente es el más barato que han hecho en mucho tiempo y, sin embargo, su efectividad en llamar la atención fue espectacular.

¿Cómo puede uno aplicar un Marketing de guerrilla en su empresa?
1.- Asumamos de verdad que hoy día ya no es tan fácil captar la atención del cliente.

Dejemos de hacer exactamente lo mismo de siempre ya que estamos viendo que no funciona. Da igual que todo el mundo lo haga, si no funciona, mejor que todo el mundo lo siga haciendo porque así ya tendremos una ventaja competitiva.

2.- Veamos qué elementos de marketing y promoción tenemos en marcha y pensemos qué giro, qué añadidura o qué cambio los harían más impactantes.

¿Qué llamaría más la atención? Si nos pusiéramos en la piel de nuestro posible cliente, qué podría hacer que abriera nuestro folleto.

Genere ideas, sea imaginativo, vea qué han hecho otros... el Marketing de Guerrilla es imaginación, creatividad y eso no se puede enseñar diciendo “haz esto o haz lo otro”, así que es hora de juntar al equipo, apartar algo de tiempo y comenzar a generar giros impactantes para ese marketing.

Una cosa importante. Hacer eso es todo lo contrario a llamar la atención por el mero hecho de llamar la atención.

Aquello que haga, por muy innovador o impactante que sea debe estar en consonancia con su imagen o identidad de empresa. Fíjese cómo incluso el anuncio de Bruce Lee, por diferente que era, encaja sutilmente y a la perfección con esa idea de BMW de hacer creer que la conducción de uno de sus coches es una especie de experiencia “zen”.

Así pues, que nuestro plan de marketing se impregne de la filosofía de guerrilla.

3.- Probemos y analicemos.

Ni el mejor experto del mundo le puede decir de antemano qué va a funcionar o no. Así que hagamos pruebas limitadas, no comprometamos todo el presupuesto a una carta loca y veamos qué ha funcionado en nuestro test reducido y qué no para seguir haciendo más de lo primero y mejorar lo segundo.

La atención es el bien más preciado, vendamos lo que vendamos y hagamos lo que hagamos si no conseguimos captar la atención nuestra promoción va directa a la basura, aunque dentro se encuentre el mejor producto del mundo.