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  El gurú del lifestyle crece el imperio

FORBES- 9 de agosto de 2016

Emanuel Chirico tiene en sus manos el futuro del corporativo (PVH Corp.) que posee dos marcas de estilo de vida imprescindibles en el guardarropa de millones de personas: Calvin Klein y Tommy Hilfiger. Y su sed por más marcas acaba de empezar.

Emanuel prefiere que le llamen Manny. Bajo su dirección PVH Corp. se ha convertido en una de las mayores compañías de ropa en el mundo gracias a la adquisición y transformación de Calvin Klein en 2003, Tommy Hilfiger en 2010 y Warnaco en 2013. La estrategia de añadir nuevas marcas y categorías de productos a la cartera de PVH supuso la expansión más allá de América del Norte. Ahora el conglomerado que encabeza operará de manera conjunta en México con Grupo Axo. «Mi rol es manejar el portafolio de marcas. No voy a los showroom, pero de vez en cuando doy algunos inputs. Me centro en las operaciones y la estructura de capital. En la moda, intento quitarme de en medio, la verdad [ríe]».

Chirico es CEO desde 2006 y presidente desde 2007 de PVH, cuyo nacimiento se remonta a 1881 cuando Moisés Phillips y su esposa Endel comenzaron a coser camisas a mano y a venderlas a los mineros de carbón locales en Pottsville (PA, USA). En 1885 utilizaron por primera vez el símbolo de la marca ARROW para los cuellos desmontables de las camisas de vestir masculinas de la época. Así nacía PVH (Phillips Van Heusen). En 1920 comenzó a cotizar en la Bolsa de Nueva York. Hoy cuenta con 30,000 asociados operando en 40 países en 20 idiomas distintos. Son dueños de Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Van Heusen, IZOD, ARROW, Speedo y Warner’s and Olga. Su objetivo siempre ha sido diferenciar cada marca a través de su posicionamiento en el mercado. Actualmente, generan aproximadamente el 40% de sus ingresos fuera de Norteamérica.

¿Qué habilidades necesita un CEO en la industria de la moda?

PVH no es una marca, es un portafolio de marcas, así que tenemos directivos para cada una de ellas: Calvin Klein, Tommy Hilfiger, etc. Por ejemplo, las ventas de CK son 8 billones de USD en todo el mundo y Tommy 6.5 billones. Son negocios grandes, así que necesitan líderes globales. Siempre buscamos personas que sepan entender el producto, que entiendan el merchandising. El producto es la clave, y los CEO de cada marca han de tener un buen instinto para leer cómo está cambiando la industria. Recuerdo que hace cinco años nuestro presupuesto de marketing era 90% televisión y medios impresos, hoy es 65-70% digital marketing (social media, etc)

Nuestros CEO tienen un gran sentido de la moda y del producto que tienen en sus manos. También dominan el marketing. Conectar con el consumidor está volviéndose cada vez más complejo, estamos ante un entorno cambiante. Hoy nos enfocamos en conectar con la gente. Se trata de construir una relación emocional con la marca, y eso es tarea del CEO. Luego está la parte financiera. Al final del día estamos aquí para hacer dinero, así que hay que asegurar el retorno de inversión. Durante los últimos tres años hemos invertido una cantidad importante en e-commerce, en plataformas, etc. Y lo más importante: saber gestionar equipos. Tenemos negocios fuertes internacionalmente, pero puedes ver la diferencia cuando el equipo local funciona bien. Lo que hace grande a una marca es la ejecución diaria. Es clave para un CEO saber manejar el talento, y también desarrollarlo.

En México tenemos una población joven: un 45.5% tiene menos de 24 años. ¿Cómo se conquista a los millennial?

Este país es increíblemente joven. El marketing es diferente para cada región, porque realmente quieres conectar con ellos y que sean fieles a la marca de por vida. Particularmente con Calvin Klein tenemos la estrategia de primero introducir la marca con el underwear, y después con sportswear para al final presentarles todo el lifestyle asociado a la marca. Conectar con un consumidor cuando es joven y conseguir acompañarle a lo largo de su vida es crítico para nosotros. La clave es hablar su lenguaje, que es muy distinto al de hace 10 años. Lo que buscan es tener una voz, tener un diálogo con la marca. Antes era una comunicación unidireccional de la marca hacia el consumidor. Hoy queremos iniciar una conexión emocional con ellos. Es retador entender qué quiere cada individuo y mantener un nivel alto de diálogo.

Eres reconocido por tu éxito y visión a la hora de adquirir marcas. ¿Puedes compartirnos los secretos de 20 años de trayectoria?

Probablemente tardaré más de dos minutos [bromea]. Resaltaría que las adquisiciones son duras: unir dos culturas no es fácil. Cuando adquieres una marca todo el mundo revisa primero los aspectos financieros y luego la estrategia, pero nadie se fija en la cultura de las dos organizaciones que se están uniendo. Nosotros hemos realizado tres adquisiciones importantes en los diez últimos años: Calvin Klein, Tommy Hilfiger y la transacción de Warnaco. Cada uno rondaba los dos o tres billones de dólares, eran grandes, y lo que aprendí es que el éxito está en cómo unes las dos culturas empresariales, cómo obtienes lo mejor de la gente. Lo ideal es tratarlo como una fusión, como la unión de dos socios y tomas lo mejor de cada uno. Que adquieras un negocio no significa que no puedas aprender nada de él. No hacemos todo perfecto, y hay que estar abierto a aprender.

Otra cosa importante es que si vas a comprar marcas, asegúrate de que sean buenas marcas. Comprar algo mediocre e intentar convertirlo en algo grande, es muy difícil. Si es una marca buena pero ha estado operando regularmente, es fantástico. Puedes comprarla barata.

¿Alguna firma nueva en mente?

Sí, tengo varias en mente, pero no puedo revelar ninguna todavía. Ahora tenemos bastante liquidez y un dólar fuerte. Estamos listos para nuevos retos. Estaría muy decepcionado si en los próximos 12 o 18 meses no realizamos una adquisición relevante [sonríe].

Las claves de la alianza entre PVH y Grupo AXO

«Tratamos de ser flexibles en todo el mundo con nuestros modelos de negocio. En USA y Canadá operamos directamente y controlamos cada aspecto de él. México es un mercado donde teníamos dos estrategias en marcha: operábamos directamente Calvin Klein y Grupo AXO ha sido nuestro socio durante 20 años como operador de la licencia Tommy Hilfiger. Han hecho un trabajo remarcable construyendo la marca en el país. Hoy, sentimos que combinar las dos organizaciones no sería sumar 1+1=2, sería igual a cuatro», afirma Manny. Grupo AXO pone encima de la mesa un expertise inigualable a la hora de conocer el mercado. Para Chirico combinar ambas firmas es la mejor manera de maximizar su potencial. Y ¿qué reacción se espera en la bolsa de valores? «Creo que será visto de forma positiva, dado el tamaño de las ventas de las marcas de nuestro portafolio. También quedará claro el enorme potencial de crecimiento que nos permite esta alianza».

  

 Raquel Azpiroz-Arquitecta con marcada debilidad por Goethe, Mies van der Rohe y Jostein Gaarder. Tras las bambalinas de Forbes Life busca historias únicas para contarlas desde una perspectiva audaz e inédita.