Mundial 2014

Mundial 2014: Promoverá Capital Social offline y online

Forbes - ‎viernes‎, ‎7‎ de ‎febrero‎ de ‎2014

  La Copa del Mundo de Brasil no sólo brindará premios para los participantes, sino que dejará una importante inversión a la marca del país sede y sacudirá el valor de las redes sociales en el mundo.

Las recompensas monetarias a repartir entre las escuadras clasificadas es apenas una pequeña parte de las preseas en juego.

Sólo en el renglón de los premios, se distribuirán 358 millones de dólares de la siguiente manera: El campeón recibirá 35 millones de dólares, 10 millones más que el segundo lugar; el tercero 22 y el cuarto 20. El resto de clasificados a cuartos de final se llevará 14 mdd, las que lleguen a octavos 9 y las que no pasen de la primera ronda (entre las que seguramente quedará el Tri de México por el momento que vive) tienen asegurados sus 4 mdd más el bono que recibirán las 32 selecciones, de 1.5 mdd para “costos de preparación”.

La FIFA aportará 100 millones de dólares al programa de protección a los clubes.

Todos estos montos ascienden a 57 millones de billetes verdes, es decir, un aumento del 37% respecto al Mundial de Sudáfrica 2010.

También se otorgará a la sede anfitriona un fondo de 20 millones de dólares para programas de fomento al futbol entregados de forma previa al certamen, para usar de inmediato.

Y es que la inversión del país en estadios e infraestructura complementaria fue de 2,600 millones de dólares, pero sólo en el manejo y fortalecimiento de las nuevas vías de comunicación la cifra es de 3,700 mdd, según la consultora Ernst & Young.

En esta parte resulta interesante la apuesta tecnológica al modus operandi que tendrá la comunicación durante el Mundial, pues se implementará la red 4G en todas las ciudades y estadios, dentro de una inversión de 111 millones de dólares. Para ello, se ejecutará un Plan Nacional de Banda ancha que renovará el entretejido comunicacional de todo el país y asegurará la dinámica económica del ambush marketing.

Será un Mundial Mobile que permitirá comunicar a la gente en alrededor de 100 millones de dispositivos móviles, que permitirán una publicidad perfectamente segmentada que permitirá al público local y los aproximadamente 600,000 turistas que acudan tener el control de su opinión acerca de los partidos en cualquier momento y al alcance de la mano, según la analista Clarisa Herrera.

Empresas como Twitter ya enfocan estrategias para aprovechar el impulso de este partido alterno. Nadie quiere quedar fuera.

Capital Social que se ‘empolla’

Al igual que cuando se mete un gol, el balón en el mundo online sacudirá un tejido social que también se contabiliza y puede reportar ganancias. El Mundial 2014 será el más aprovechado por las marcas a través de las TIC.

El caso permite nuevos estudios, explica a Forbes México Eduardo Portas, catedrático de la Universidad Iberoamericana y analista en investigaciones sobre Capital Social. No basta con que el Tri sea una lovemark. También saber leer el termómetro de los sentimientos puede condicionar y proyectar las ganancias.

—¿Cómo se debe entender en el negocio del deporte con este Capital Social?

“El valor de la imagen de una empresa y los principios de ésta hoy se encuentran en juego a través de los distintos canales de comunicación que son las redes sociales. Este robustecimiento es lo que nosotros llamamos capital social, un concepto muy usado durante décadas en las ramas administrativas.

“El capital social permite estrechar la comunicación con tu público objetivo y corresponder a tus metas que pueden ser vender más, que tengas más clientes o seguidores, etcétera”.

—¿Cómo se refleja en el consumo de los fans?

“Cuando el año pasado comenzó la crisis en el público futbolero por ponerse en peligro la clasificación al Mundial, casi desapareció este capital social, quedó paupérrimo porque la gente quedó decepcionada, lo cual vimos en los millones de mensajes en redes sociales.

“En esta etapa crítica dos tercios de todos los mensajes por estas plataformas eran negativos, lo que disminuyó el consumo en torno al futbol en el país. Después se enderezó el barco al conquistarse la clasificación y salimos tablas. Hay una recuperación clara pero con muchos altibajos.

“El fenómeno de las redes sociales ha cambiado el mundo de la percepción y consumo, porque antes la gente era fan los fines de semana, pero ahora se ha vuelto 24/7 todo el año, nunca descansa y eso significa nutridas áreas de comercialización con diferentes grados de profundidad, planear producciones y ventas, pero los equipos de futbol son instituciones públicas que siempre deben estar abiertas a la opinión de sus seguidores.

“El capital social permite medir el estado de ánimo y prever si el comportamiento del fan hacia su consumo será mejor o peor”.

—¿Esta nueva expectativa elevada puede frustrar al fan?

“Sí, en cuanto a la expectativa, estamos frente a un árbol y el bosque, pero nos perdemos en el bosque. La expectativa ya se creó porque contamos con una Selección Mexicana bastante endeble que así buscará su historia en Brasil 2014. Si no avanzan a la segunda ronda, el capital social se puede desplomar de nuevo”, admite Portas, en sus reflexiones sobre lo que sin duda será el Mundial más fuertemente jugado fuera de la cancha.