Facebook

La deuda de Facebook con la mercadotecnia

Forbes - ‎jueves‎, ‎20‎ de ‎febrero‎ de ‎2014      

Facebook se burla de  los mercadólogos, con la idea de que nos va a conectar con sus clientes a través de la red social. Pero si usted está enviando posts en su página corporativa, Facebook sólo los mostrará después de uno de cada seis de los seguidores, y esa proporción se está reduciendo día a día.

Facebook celebró  sus primeros 10 años de existencia y al mismo tiempo, unos estudiantes de doctorado de la Universidad de Princeton, Josué Spechler y Johan Cannarella, pronosticaron que para 2018 dicha red social perdería el 80% de sus afiliados.

Yo me uno al tren y, en lugar de hacer el video de mi vida en Facebook, mejor hago una declaración audaz sobre Facebook, intentando claro, dar el respaldo correspondiente a ella y ustedes ya decidirán si me la compran o no:

Facebook le sale debiendo a los mercadólogos

Según la encuesta de marketing correspondiente al tercer cuarto de 2013 de la agencia de investigación inglesa Forrester, el 79% de las empresas encuestadas, dicen ya estar presentes en Facebook.

¿Y por qué no estarlo? Cuenta con más de 1,000 millones de miembros y pasan un montón de tiempo allí, incluso en México según datos de la AMIPCI, la red social más utilizada por los Mexicanos es Facebook y el tiempo promedio conectado a la red es de 5 horas diarias.

Incluso Mark Zuckerberg, el dueño de Facebook, ha estado prometiendo desde hace mucho tiempo que su red social va a transformar el marketing.

Aquí está lo que dijo en 2007: “Una vez cada cien años, los medios cambian. Los últimos cien años han sido definidos por los medios masivos de comunicación. La manera de hacer publicidad era lograr entrar en los medios de comunicación masiva y empujar contenido. … En los próximos cien años, la información no será simplemente embebida en la gente, sino que será compartida entre los millones de conexiones que la gente tenga. … Los próximos cien años serán diferentes para la publicidad y comienzan hoy ” .

Lo que realmente comenzó aquel día no era un nuevo tipo de marketing social, pero si un sitio que tendría éxito, en su mayoría, sobre la misma base de los medios de comunicación masiva con publicidad de tipo “display” es decir con solo mostrar anuncios en recuadros a los visitantes de la misma forma que lo hace televisión y que el mismo Zuckerberg estaba criticando.

Más de cinco años después, Zuckerberg volvió a decir: “Facebook ha logrado parte de su objetivo: atraer a los mercadólogos.  De los mercadólogos que entrevistamos, 72% de ellos “postean” en sus páginas corporativas de manera frecuente, 49% compran anuncios pagados y el 34% crean fichas y aplicaciones personalizadas”.

Las redes MySpace y Hi5 (casi extintas) son un ejemplo claro de los peligros de permitir demasiada interferencia de comercialización en un medio de comunicación eminentemente social, pero mientras que la interfaz de Facebook puede haberse convertido en algo un poco desordenado y complejo, los anuncios no están en el centro de ese problema.

Los miembros pueden ignorarlos fácilmente (bueno para ellos, malo para nosotros los mercadólogos) y continuar publicando fotos, compartiendo enlaces e interactuar. Entonces Facebook no le ha fallado a sus miembros, ellos siguen regresando y creciendo, aún y cuando Princeton, vaticine lo contrario. Pero, cada vez más, vemos más evidencia de que es a nosotros, los mercadólogos, a quienes nos está fallando.

En primer lugar, y basándome en la peregrina declaración de Zuckerberg, Facebook se burla de nosotros los mercadólogos, con la idea de que nos va a conectar con sus clientes a través de la red social. Pero si usted está enviando posts en su página corporativa, Facebook sólo los mostrará después de uno de cada seis de los seguidores, y esa proporción se está reduciendo día a día. Sus algoritmos priorizan las actualizaciones de los miembros y sobre esa base, es muy probable que nos perdamos.

Por otro lado, Facebook es ahora un gran lugar para los anuncios de tipo display. Esto representa alrededor de un tercio de todos los anuncios gráficos que se muestran en línea.

Según un análisis realizado por el analista de Forrester, NateElliott, cuando se preguntó cómo estaban de satisfechos los mercadólogos con los formatos de marketing digital, Facebook ocupaba el último lugar, por detrás de otros anuncios de tipo display de Google en línea (ya que te limitan además del texto, el tipo de imagen con que lo acompañes) y detrás de la comercialización del E–mail y claro también, muy por detrás de YouTube y LinkedIn dentro de esa categoría de redes.

¿Qué debemos hacer al respecto?

En primer lugar, dividir nuestra inversión en marketing social. Mirar más de cerca a Twitter y LinkedIn. Tal vez por el momento no podamos conseguir el mismo volumen, pero puede que terminemos más satisfechos con estas empresas que están trabajando un poco más en serio en poner el marketing en lo social.

En segundo lugar, aprovechar el único lugar que aún podemos controlar con éxito la interacción social: nuestro propio sitio web con blogs dinámicos y valoraciones de los genuinos clientes que realmente quieren interactuar con nosotros.

Por último, y muy a mi pesar, no olvidemos por completo a Facebook, ni sólo nos anunciemos ahí porque está de moda y todo el mundo lo está haciendo, sino porque el volumen de nuestros consumidores siguen ahí presentes y a menos que las cosas cambien, se va a quedar así durante mucho tiempo más .