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Facebook y Google consolidan su control del mercado de anuncios móviles

The Wall Street Journal. - sábado, 1 de agosto de 2015

Facebook Inc. ofreció nueva evidencia de su atractivo para las grandes marcas, a medida que la red social y Google Inc. se quedan con la mayoría del creciente mercado de anuncios móviles.

La empresa de redes sociales registró un incremento de 39% en sus ingresos trimestrales, casi tres cuartos de los cuales provinieron de anuncios en dispositivos móviles. Los gastos crecieron a mayor ritmo que los ingresos, pero los ejecutivos dijeron que la compañía gastará menos de lo previsto este año, lo cual incrementará la rentabilidad.

El salto en los ingresos trimestrales de Facebook refleja cómo las grandes empresas están gastando más para captar una audiencia que gasta buena parte de su tiempo en la red social. Los analistas calculan que los consumidores pasan entre un quinto y un tercio de su tiempo en aparatos móviles en aplicaciones de Facebook. El presidente ejecutivo de la empresa, Mark Zuckerberg, dijo que los usuarios pasan más de 46 minutos al día, en promedio, en Facebook y sus aplicaciones, como Messenger e Instagram.

La firma de investigación de mercado eMarketer dice que en conjunto, Facebook y Google capturarán este año más de la mitad del mercado de anuncios móviles en todo el mundo, el cual mueve US$69.000 millones. Google está a la cabeza, con una participación de 35%, pero Facebook está creciendo con mayor rapidez.

Los resultados de Facebook contrastan con los de otras firmas tecnológicas que dependen cada vez más de los usuarios móviles y anunciantes para su crecimiento. Las acciones de Twitter Inc. cayeron 14% el miércoles después que reportara un débil aumento de su número de usuarios. Los inversionistas también castigaron a Yelp Inc., hundiendo sus acciones 25%, después que el sitio de reseñas en línea redujera sus perspectivas de ganancias.

Más allá de los anuncios móviles, Facebook y Google compiten cada vez más en áreas que van desde el video a realidad virtual y búsquedas. Zuckerberg le dijo a los analistas en una conferencia telefónica que los usuarios de Facebook llevan a cabo cerca de 1.500 millones de búsquedas al día. Facebook ha indexado más de dos billones (millones de millones) de entradas.

Facebook, por ejemplo está fortaleciendo la capacidad publicitaria de Instagram, su aplicación para compartir fotos que compró en 2012 y que al día de hoy no genera casi ingresos. Muchos usuarios de Instagram están en el grupo demográfico de menos de 35 años que los anunciantes prefieren.

Facebook también dijo que comenzaría a compartir ingresos publicitarios con los creadores de videos, en un esfuerzo por atraer videos de más calidad y quedarse con una parte de los presupuestos de televisión de los anunciantes.

En cierta forma, el Facebook actual se parece a un Google joven, creciendo rápidamente con márgenes de ganancia envidiables. Excluyendo el impacto del alza del dólar, Facebook dijo que sus ingresos se habrían incrementado en 50% y sus ingresos por publicidad habrían crecido en 55%.

Brian Wieser, analista de Pivotal Research Group, dijo que es “impresionante” que una compañía de ese tamaño siga creciendo así de rápido”.

Los anunciantes dicen que están gastando más en Facebook porque les permite apuntar a usuarios de una manera más precisa, como gente que se comprometió en los últimos seis meses o gente que descarga aplicaciones de juegos.

“Creemos que estamos apenas arañando la superficie de la publicidad en Facebook, dice Cameron Deatsch, director de marketing de crecimiento de la firma australiana de software para empresas Atlassian, quien dijo que la compañía ha incrementado significativamente los gastos en la red social en el último año.

Las expectativas eran altas antes del anuncio de Facebook, especialmente después de sólidos resultados de Google y Amazon.com Inc. El 20 de julio, el valor de mercado de la empresa, que apenas tiene 11 años de existencia, superó el de General Electric Co. por primera vez. Las acciones de la red social han subido 24% en lo que va del año, superando por mucho el auge de 7,9% en el Índice Compuesto Nasdaq. Las acciones de la empresa cayeron 3% después que se publicaran los resultados el miércoles.

Zuckerberg ha dicho que este será un año de Fuertes inversiones en centros de datos, contrataciones y otras iniciativas a largo plazo, incluyendo realidad virtual y drones impulsados con energía solar. El miércoles, la empresa redujo su previsión de crecimiento de gastos, asegurando que estos subirían hasta 60% este año, frente a su proyección anterior de 65%.

Facebook indicó que el número de usuarios que revisan su cuenta al menos una vez al mes subió a 1.490 millones, frente a 1.440 millones el 31 de marzo. Entre ese grupo, la empresa indicó que 968 millones de personas revisan a diario la página, frente a 936 millones en el primer trimestre.