3 modelos para evaluar la comunicación interna de tu negocio
FORBES, 25 de Agosto del 2015
Es un paso necesario, que ayuda
al logro de los objetivos de negocio, entonces ¿por qué las organizaciones no
evalúan su comunicación interna, como ya se hace en otros países?
Muchas organizaciones se
preocupan por investigar con alguna frecuencia cuál es su posicionamiento entre
los medios de comunicación. Fundamentalmente quieren saber el nivel de
recordación, por parte de periodistas, de su nombre, servicios y productos con
relación a los de sus competidores, y qué piensan de su trabajo de relación con
medios. Todo, con el afán de ajustar estrategias que permitan fortalecer su
imagen.
Sin embargo, tengo la impresión
de que algunas de esas organizaciones no se inquietan en la misma magnitud por
investigar regularmente cuál es su posicionamiento entre sus colaboradores y
las familias de éstos. Parece que olvidan –o definitivamente desconocen– que lo
que se vive dentro de la organización se convierte en mensajes hacia el
exterior, de forma que si adentro hay deficiente comunicación, desconocimiento
o tergiversación de misión y valores, y no se experimenta la responsabilidad
social corporativa, la comunicación hacia familiares y amigos será la de una
realidad muy diferente de lo que se busca proyectar en las audiencias externas.
La comunicación interna
(organizacional) busca contribuir a la creación o fortalecimiento de una
identidad corporativa a partir de flujos estratégicos de comunicación que,
además de mantener informados, integrados y motivados a los miembros de la
institución, les permita conocer los avances en la estrategia de negocio. Por
su parte, la comunicación externa (institucional) busca la proyección de esa
identidad hacia las audiencias clave de la institución, para formar en ellas
una imagen favorable que facilite la promoción de sus servicios y productos.
Si entre los medios de
comunicación se busca conocer la eficiencia informativa de la institución,
internamente las instituciones tendrían que diagnosticar sus prácticas de
comunicación: la efectividad de sus canales, la fortaleza de los procesos, la
calidad de los mensajes y su interpretación e impacto, por citar algo de lo más
relevante. Evaluar la comunicación interna implica efectuar un proceso de
medición, valoración y/o revisión de la percepción-satisfacción de los procesos
informativos y su repercusión en los niveles de calidad en sus productos y
servicios.
En cualquier caso, lo importante
es valorar los avances en el posicionamiento que se busca, tanto en lo interno
como en lo externo, especialmente en una ápoca como la actual, en que las
organizaciones viven en una dinámica de cambio continuo, en un ambiente
globalizado y en el que la competitividad y la vivencia de valores,
especialmente los intangibles, juegan un papel decisivo en la evolución o
deterioro de las instituciones, sean privadas o públicas.
Esa valoración requiere de la
realización regular de auditorías de comunicación, una práctica muy común entre
organizaciones en Europa y en Estados Unidos, pero poco frecuente en nuestro
país y, en su caso, acotada hacia la relación con los medios de comunicación.
Algunos modelos de auditoría
interna
Los primeros escritos sobre la
evaluación de la comunicación organizacional aparecieron en Estados Unidos a
principios de 1950, aunque algunos autores mencionan que los fundamentos de la
auditoría de comunicación están cimentados en los diversos aportes de la
ciencia de la comunicación, sociología, psicología, teoría de las
organizaciones y auditoría administrativa, además de la metodología
cuantitativa y cualitativa, entre otras.
– Uno de los primeros modelos de
auditoría de comunicación interna es conocido como ICA Communication Audit,
promovido por la Internal Communication Association (ICA) de Estados Unidos.
Este procedimiento incluye un cuestionario con 122 preguntas, entrevistas,
análisis de redes de comunicación, experiencias críticas de comunicación y un
diario de comunicación.
– Un segundo modelo fue
desarrollado en Finlandia por el Instituto de Investigación de ese país,
denominado The LTT AuditSystem, del que derivó una nueva versión denominada OCD
(Organizational Communication Development), consistente en un cuestionario con
una serie de preguntas cerradas y dos abiertas.
– El tercer modelo es un
cuestionario denominado Communication Satisfaction Questionaire, que evalúa el
nivel de satisfacción de los empleados con las prácticas de comunicación,
aplicado principalmente en Estados Unidos y en algunos países de Latinoamérica.
Este instrumento fue revisado y ampliado en 1990 y se le dio el nuevo nombre de
Communication Audit Questionnaire, versión que evalúa, entre los factores de
satisfacción con la comunicación, aspectos como:
Información sobre la
organización.
Información sobre el trabajo.
Clima general de la comunicación.
Comunicación de los supervisores.
Comunicación de los subalternos.
Comunicación entre los empleados.
Medios de comunicación.
Comunicación de la gerencia.
Comunicación entre los
departamentos.
Aun cuando un mismo modelo de
auditoría no se puede aplicar en cualquier institución, dadas las
características peculiares de cada una dentro de las diversas industrias, me
parece que las instituciones que aún no evalúan su comunicación interna podrían
poner el tema entre sus prioridades organizacionales, como ya se hace en otros
países.
El doctor Miguel Túñez, profesor
del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Santiago
de Compostela, en España, ha destacado en diferentes foros que el
funcionamiento global de la comunicación en la organización se debe revisar a
través de auditorías que extienden la valuación a todas las acciones de
comunicación (publicidad, relaciones públicas, información, protocolo, etc.)
externas e internas, y a los flujos, las acciones, el logro de objetivos, los
efectos y las relaciones con todos los públicos de la organización.
Aún más, este tipo de auditorías
de comunicación interna deberían verse como un paso inicial y necesario de
cualquier estrategia de comunicación, a fin de tener un contexto real de la
situación de comunicación e imagen interna, para, a partir de ello, diseñar la
estrategia de comunicación organizacional e institucional que ayude al logro de
los objetivos de negocio.
Como lo define Thierry Libaert,
maestro de comunicación organizacional en la Universidad Católica de Lovaina:
“La auditoría es la primera etapa en la elaboración de un plan de comunicación,
pero también la que menos se valora.”
Mario Maraboto-Lic. en
periodismo, consultor en comunicación, investigador en la Universidad de
Carolina del Norte y autor de “Periodismo y Negocios. Cómo relacionar empresas
con periodistas”.
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