revolución de los medios

El contenido es crucial en la revolución de los medios

 FORBES- Lunes, 14 de Diciembre de 2015

Una carta de Manuel Arango, el cofundador de Aurrerá, cuelga enmarcada en la oficina de Clemente Serna Alvear: “Estoy seguro que nunca recibirás el reconocimiento que mereces por la autenticidad y apertura en la infor­mación, que tú iniciaste y de la que hoy nos congratulamos de escuchar diariamente a través de todas aque­llas estaciones que posteriormente intentaron copiar, sin el mismo éxito, el formato que tanto satisface al público oyente”.

El multimillonario le había ha­blado por teléfono unos días antes de enviarle la misiva al dueño de Grupo Medcom, en septiembre de 1999, y le dijo que con emo­ción y recuerdos que no se borran escuchó su entrevista con José Gutiérrez Vivó, celebrando los 25 años de Monitor.

“Lo que hoy damos por un hecho y vemos con normalidad implicó vi­sión, talento y riesgo que tú supiste asumir, haciendo honor a lo que tu padre con esfuerzo admirable había iniciado”, le escribió Arango. “Es­peramos que México continúe con paso firme hacia la muy deseada democracia en la que la informa­ción veraz y oportuna resulta vital para toda participación ciudadana en este proceso tan significativo de cambio. Con orgullo puedes sen­tirte satisfecho de haber sido una pieza esencial, por lo que muchos debemos quedarte agradecidos”.

Clemente Serna Alvear comenzó sus actividades en la industria de la radiodifusión en la década de los 60, en la Cadena Radio Programas de México, la primera cadena de radio en el país (fundada por su padre, Clemente Serna Martínez, y por el abuelo de Emilio Azcárraga Jean, Emilio Azcárraga Vidaurreta).

Al ser adquirida en su totalidad por su familia, cambió su nombre a Grupo Medcom, y Serna Alvear fue consolidando su nombre entre la clase empresarial y política del país. Uno de sus logros fue posicio­nar a Radio Red como la estación de radio más poderosa de México, de la mano de José Gutiérrez Vivó y su programa Monitor, el noticia­rio más popular durante décadas.

Sin embargo, para las nuevas ge­neraciones su nombre no dice mu­cho. Es un empresario que dejó los medios masivos de comunicación poco a poco, después de vender sus estaciones a Grupo Radio Centro y su revista Expansión. Clemente Serna Alvear se alejó de los reflec­tores, hasta hace poco, cuando nos abrió las puertas de su oficina en las Lomas para platicar acerca de lo que hace dentro de la empresa que hoy está en manos de sus tres hijos.

En su escritorio está el libro Porfirio Díaz, Entre el mito y la historia, de Paul Garner. Dos tazas medio vacías de café están a la mano, cerca de su teléfono fijo, no trae celular, y detrás de él, Disparos en la oscuridad, de Fabrizio Mejía Madrid e Historia de los Medios de Comunicación, de Rueda, Galán y Rubio. Clemente Serna Alvear tenía en mente revolucionar la in­dustria editorial mexicana cuando compró la revista Expansión, ése era su objetivo.

“En verdad fue una expe­riencia muy satisfactoria, sí sentíamos que, sobre todo estoy hablando específica­mente del producto Expan­sión, la revista Expansión, sentíamos que llenaba un espacio muy necesario. Para darle, como diríamos, un medio de comuni­cación al ambiente de negocios. Funcionó, en realidad ahí empezó a surgir pues, un gran intercambio de ideas. En fin, siento yo que sí se logró en su momento, como se está viendo hoy en el caso de Forbes, lo tengo que decir, que llena una necesidad real de mantenernos en contacto con una tónica, de un enfoque a la actividad empresarial, que creo que es muy importante. Imagínense que quitamos esos medios, se queda un vacío muy importante de comunicación”.

Recuerda que hoy estamos en un proceso revolucionario impre­sionante en el mundo de la comunicación. “Impresionante, que ya empieza a causar transtornos y cambios radicales: ya las nuevas generaciones no tienen los hábitos que tuvimos anteriormente, de lectura mucho menos; tienen otras formas de comunicarse”.

Dice que mantenerse en ese negocio, el de hacer dinero con material de interés para las audien­cias, es un reto interesante. Pero, le recordamos que los empresarios mexicanos son particularmente celosos de su privacidad y que no les gusta hablar de sus logros, éxitos y fortuna. “Estoy de acuerdo”, dice Clemente Serna. “Pero contribui­mos a que vieran que no era algo que trabajara en su contra, porque aquí en mi grupo nunca se practicó, como en otras publicaciones que no voy mencionar mucho, pero sí había una manipulación de: ‘Oye, si quieres yo digo esto y resalto esto, pero qué me das a cambio’”.

El líder de los Serna dice que ese periodismo no sirve, ni aquí ni en ningún otro país.

“Nosotros pensamos en el lector, en el interés del lector. ¿Qué enriquece los conocimientos del lector? Ésa era la preocupación, cómo aumentamos los conoci­mientos, y eso es lo que guió nuestra tarea ahí”.

Recuerda que antes de entrar a los impresos ganaron mucha experiencia en la radio. “El radio nosotros lo converti­mos en un medio de información en México. Está mal que yo lo diga, pero de ser un medio de diversión o de entretenimiento, nosotros le dimos un giro cuando creamos Radio Red, fue la prime­ra emisora que realmente aportó información”.

Dice que ahí también se fijaron objetivos, todo fue calculado, no fue una mera idea que se lanzó al aire sin un respaldo intelectual ni económico sólido.

“Pusimos una serie de objetivos y en el caso de radio decíamos: al público nunca hay que hablarle para abajo, nunca hay que hablar­le de una manera que se baje el nivel, vamos a llamarle cultural. Ni tampoco muy arriba, para no sonar pedantes, que te están hablando los catedráticos. Hay que hablarle al nivel adecuado, pero con la vista de darle la mano para que suba un escalón. Es decir, no bajarlo, no usar vulgaridades, sino ayudarle a que después de escuchar se haya enriquecido su conocimiento, que saque un beneficio genuino de haber escuchado esa transmi­sión. Y eso fue lo que gober­nó la actividad y de alguna manera es lo mismo que quisimos hacer en el mundo impreso”.

—Lo hacían bien. ¿Por qué se salieron de la radio y de los impresos?

—Porque como empresa tuvimos que dar un giro, ver hacia dónde marchaba el mundo de la comunicación. Entonces nos metimos a estudiar los temas satelitales y una serie de cosas en donde vimos el futuro. Creíamos que ya había­mos cumplido con la función y no quisimos permanecer ahí nosotros en esa tarea.

“Somos, el nombre lo dice, so­mos empresarios, entonces había que emprender nuevos caminos siempre en el lado de la comunica­ción. Y eso es lo que hemos venido haciendo y seguimos haciendo, cosas menos, vamos a llamarles, menos notables quizá, pero que es­tán más en línea con lo que viene, con el futuro”.

Serna Alvear no puede darnos detalles de sus negocios, princi­palmente de SSL, la empresa de señalización digital, publicidad y comunicación corporativa. Es pu­blicidad digital o canales privados de televisión, por ejemplo, los con­tenidos que hallamos en los bancos HSBC, en Banamex, Sephora, Mar­tí, El Palacio de Hierro, Santander, el Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México y muchos más que de pronto fueron diseñados específicamente para las empresas.

“SSL sí representa lo que es el futuro de este grupo”, dice Cle­mente Serna Alvear. “Estamos por iniciar unos cambios que vamos a dar a conocer muy pronto, pero básicamente es el negocio del mundo digital, ahí es donde esta­mos nosotros, donde está nuestro futuro. No les puedo dar demasia­da información”, se disculpa. “Las pantallas y la información desde satélites es lo que más se conoce, lo que está detrás es un proyecto de infraestructura, está en desarrollo, pero eso es sólo el comienzo”.

Siempre van a ser servicios de comunicación, aclara, pero hay muchas formas de proporcio­narlos. “En telefonía, en satéli­tes, internet, digo, es un mundo impresionante, la revolución de los medios de comunicación es impre­sionante”. Y nos advierte: “Apenas estamos sintiendo los indicios de los cambios que van a venir. Pienso que se va a transformar mucho la sociedad, el mundo”.

No solamente es hablar de plataformas, de internet y de aplica­ciones. “No, no, porque también es contenido, nada más que tiene que ser de acuerdo con las modalidades que se presentan ahora. Sí, sí estamos claramente interesados en contenidos”.

Pensamos en usted cuando comenza­ron a hablar de licitaciones de televi­sión de las nuevas cadenas. ¿Por qué no participó?

Porque no es nuestro interés… Con todo respeto, pero la televisión abierta está siendo seriamente afectada, primero por la televisión de paga en todas sus modalida­des. En todas partes del mundo, si ustedes vieran lo que fueron las cadenas de televisión americanas, la CBS, la NBC y la ABC, a lo que son ahora comparativamente hablando, digo es, a mí hasta me da —como le diría—, me da un poco de ansiedad ver cómo se redimensionó todo esto (…) Pero ahora va mucho más allá de eso, la gente joven no pasa sus ratos de ocio viendo una pantalla de televisión y ustedes lo saben, están los iPhones y todo este mundo que… es otra dimensión, pero que también tienen contenido, ¿verdad?

— ¿Dónde ven la mayor oportunidad?, ¿en desarrollos de contenidos, en pla­taformas tecnológicas o en los dos?

— Yo creo que son paralelas, es decir, uno no se hace sin lo otro, la plataforma tecnológica es lo que facilita crear nuevos hábitos, surgen nuevos hábitos, nuevas fa­cilidades. Pero, al mismo tiempo, el contenido justifica que exista esa tecnología, entonces no se puede separar una cosa de la otra…

— ¿Veremos próximamente cambios radi­cales entonces? ¿Algo revolucionario?

— La palabra radical sugiere que va a suceder de la noche a la mañana y no es exacto… Si ustedes observan, ningún medio jamás ha desapa­recido. Siempre narro yo esta historia de cuando se inventó la escritura, hace miles de años, eso causó un trauma impresionante entre los oráculos, quienes tenían el monopolio de la comunicación. Se paraba un señor en tiempos antiguos a hablar y todos los tenían que escuchar, hasta que a alguien se le ocurrió escribir en unas ta­bletas de piedra y mandarlas a otra aldea. Hubo oposición muy seria para que la escritura se desarro­llara, pero muy seria, ¿eh? Porque estaba trastocándose el poder: lo ejercían hablando. Y eso nada más para señalarle lo que sigue, pues ustedes lo conocen, cuando surge la imprenta, cuando surge la primera comunicación inalámbri­ca, cuando surge la radio, cuando surge la televisión, cuando surgen los satélites, internet… Digo, todo es una historia que siempre confir­ma lo mismo…

— ¿La información sí es negocio?

— Sí, bueno porque, es negocio porque despierta el interés, el interés diga­mos del sujeto, de la persona, la información es vital. Yo creo que es inherente al ser humano querer es­tar informado. Lo que las sociedades democráticas buscan es que no haya un monopolio de esa información, que la gente tenga acceso a la información con absoluta libertad, que pueda escoger sus fuentes de información, que pueda compa­rar. La información es vital y cada día se busca que haya una mayor oferta de información para que la persona pueda juzgar y elegir.

El Financial Times dice que compró por menos de 10 millones de dólares la revista Expansión y la vendió en 100 millones de dólares…

Yo no digo nada. Ni niego ni confirmo…—, responde Clemente Serna a botepronto soltando una carcajada.

— ¿Así de bueno fue el negocio?

— Es lo que buscamos los empresarios.

Clemente Serna insiste en que los medios no desaparecerán, al menos los medios de calidad. Pe­riódicos, asegura, siempre habrá en el mundo. Pero el mismo número de compradores no.

“Los periódicos están sufriendo ahorita una transformación en el mundo, una adaptación, muchos medios se están yendo a la parte digital como todos prácticamente, pero no desaparecen. Y se ve in­mediatamente cuando hay calidad, cuando digo calidad quiero decir que realmente cumplen con la función de interesar al sujeto, a la persona que se busca”.

Insistimos en saber si tiene interés en comprar algún canal de televisión, alguna revista, alguna plataforma tradicional. Regresar a ese mundo que conoce tan bien.

Dice que hoy en día no hay limitantes, no ocurre como en el pasado, en el que era obligato­rio conseguir una concesión. “Hoy en día no existe esa li­mitante, nuevamente, el reto es el contenido. La tecnología nadie la puede monetizar, se adquiere. Y el contenido pues a ver quién acierta, dependiendo de cada proyecto, no les puedo dar mucho más”.

Clemente Serna no quiere se­guir hablando de medios. Recor­damos la carta de Manuel Arango, en la que el multimillonario le dice que espera que sus hijos continúen desarrollando el campo de las comunicaciones, la tercera gene­ración. Serna Alvear dice que sus tres hijos están involucrados en el futuro de Medcom. “Son tres hijos los que tengo y son los que están… Patricio, Alejandro y Clemente. Está organizado de tal manera que hay campo de acción para cada uno de ellos”.

— ¿En estos últimos 10 años usted qué ha hecho?

— Analizar, observar, opinar, criti­car… (Clemente Serna suelta otra ruidosa carcajada). Ése es mi tra­bajo actual. No, y pensar, estamos trabajando cosas muy interesantes en cuanto a contenido…

Demostró ser muy bueno administran­do medios masivos. La situación de los medios hoy es difícil. ¿Si llegara alguien a ofrecerle un medio, podría rescatarlo? Una radiodifusora o una revista…

La pregunta es si desearía hacerlo. Por qué hacerlo, qué ofrece eso… No puedo contestar de una manera absoluta que no. Pero no, no está en el radar por decirlo de una ma­nera, andar haciendo eso.

— ¿Cuál es su impresión o su análisis que hace de la situación económica que está viviendo México? Usted hace unos años era muy crítico.

— Bueno yo creo que es una caracte­rística del empresario, y tenemos ejemplos muy importantes, de enfrentar las situaciones y sortear los problemas que se presentan. Digo, no voy a decir nombres, pero uno de los empresarios más impor­tantes, por no decir el más, pues surgió en un momento en el que en México había muchos problemas, y así sucede. Los empresarios no se arredran frente a condiciones en un momento dado difíciles, se adapta uno y se busca librar el obstáculo. Eso es lo que, si analizan ustedes históricamente, es lo que han hecho todos los empresarios.

Han habido ejemplos enormes con los empresarios que crearon los trenes, de repente surge el avión. Y así le digo: ¿Qué hacen? ¡Pues adaptarse!

— ¿Y en estos meses será más fácil hacer negocios en México? Porque al menos así lo pintan…

— Yo creo que México está pasando por un momento, vamos a llamarle pronegocios, de oportunidades, definitivamente. Y aparte dejamos atrás, gracias a Dios, la época del estatismo absurdo y del nacio­nalismo exagerado de: “Esto es de mexicanos y nadie se puede mover”. Todo esto contribuía a una mentalidad de cerrazón.

— ¿Y la parte política? Me gustaría preguntarle, la parte económica o macroenómica de pronto pinta bien, ¿y la parte política? Porque últimamente ya ve que hemos escuchado mucha corrupción. Desde su palestra, ¿qué está viendo?

—  Yo creo que la parte política es importantísima, importantísima. Creo que ustedes conocen la his­toria reciente de México, cómo de repente evolucionó y finalmente se volvió democrática la acción política. Yo creo que muy pocos países tienen la cantidad de par­tidos políticos que tiene México. Estamos en otros terrenos, yo creo que entendiendo cómo funciona la sociedad entre tantas opciones que se presentan. Pero lo que sería muy deseable es que no hubiera cambios drásticos en las políticas de los que trazan los gobiernos una vez que entran a la toma del poder.

“Yo creo que en lo general han sido muy aceptados por el sec­tor empresarial los cambios que este gobierno anunció y que está llevando a cabo, creo que son muy aceptables y podrán tener algunas dificultades para implementarse. Pero lo que sería deseable es que esto no se viera perturbado en un futuro por un cambio político, eso sería lo deseable”.

Que en 2018 llegara otra fuerza política y que cambiara todo nuevamente…

Pues eso siempre crea trastornos. Hay decisiones que no tienen vuel­ta atrás, como hoy, una vez que se abre el mundo de la telecomuni­cación, pues se está abriendo, y ya no se puede dar marcha atrás. Yo sí creo que los cambios han sido muy positivos, yo creo que es la opinión que, por lo general, tienen los empresarios.

— ¿Y su opinión personal?

—De lo que yo conozco, yo creo que lo que se ha hecho es bastante acertado, bastante acertado. Creo que no podríamos evolucionar sin esos cambios.

Yo imaginaba, la vez que nos encon­tramos en el Club de Industriales, que usted estaba viviendo en una isla con un yate a su disposición, acostado en la playa… Fue una grata sorpresa encon­trarlo. ¿Por qué sigue trabajando?

(Risas) Pues me divierte…

— ¿Cuándo se va a retirar?

— No, para qué, mientras esté uno aquí observando, digo, insisto, la generación mía tiene ese papel. Los que están realmente trabajan­do, desarrollando los proyectos, es otra generación. Pero uno cuenta con experiencia, camino andado, ¿no? Y eso, de repente con inspira­ción, a veces llega, y ahí estamos.

— ¿Qué gustitos se da?

— Bueno, juego golf muy seguido y viajo. Pero me interesa mucho todo eso de estar observando todo lo que está pasando y opinando…

— ¿Mantiene su amistad con el señor Slim?

— Así es…

— ¿Se ven de vez en cuando? Platica con el señor Slim?

— Sí, nos vemos, yo lo veo, no con mucha frecuencia, pero sí lo veo, lo respeto mucho, es un ejemplo y en muchos sentidos…

Oiga y el señor Vivó, ¿ya no tiene con­tacto con él?

¿Con quién?

José Gutiérrez Vivó…

No, hace mucho que no…

Pero vive en Estados Unidos…

Vive en San Antonio… Sí cuando se iba a ir vino a despedirse de mí y me explicó que se iba, ya no lo he vuelto a ver, deseo que esté muy bien…

— ¿Usted no se va a retirar?

— No tengo por qué hacerlo así… no tengo que hacerlo oficial.

Hiroshi Takahashi-Sigue la innovación con énfasis en lo social y los negocios. Formado en las redacciones de Milenio Diario y Semanal, El Universal, El Financiero, larevista, Excélsior y 24 HORAS…