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 El negocio del lujo, según François Pinault

The wall street journal - Domingo, 6 de Diciembre de 2015  

François-Henri Pinault, presidente de la junta y presidente ejecutivo de Kering, el grupo de bienes de lujo con un valor de mercado de US$21.000 millones, piensa que la palabra “lujo” se usa excesivamente. “Uno siempre es más lujoso que otro, y uno siempre es menos lujoso que otro”, dice Pinault, cuya empresa es dueña de 22 marcas deportivas y de moda, incluidas Gucci, Saint Laurent, Balenciaga y Puma.

Como quiera llamarlo, el mercado global de bienes de alta gama se ha desacelerado recientemente. Aun así, Kering está creciendo. Los ingresos del conglomerado en 2014 ascendieron a US$10.700 millones, un alza de 4,9% frente al año previo. Una de las metas de la compañía, señala, es tratar a los directores creativos y presidentes ejecutivos de cada marca como socios empresariales.

Pinault, de 53 años, pasó recientemente algunos días en Nueva York para aceptar el Premio de Liderazgo Internacional de la Liga Antidifamación, tradicionalmente conocida como B’nai B’rith. Sentado en una sala de conferencias en el octavo piso de las oficinas de Kering en Nueva York, describe la forma en la que reinventó la empresa que su padre fundó en 1963 como una compañía de materiales construcción.

Nacido en Rennes, Francia, Henri Pinault siempre se interesó por el trabajo de su padre. Después de graduarse de la Escuela de Estudios Superiores de Comercio de París (HEC, por sus siglas en francés) y completar un período en las fuerzas armadas de Francia, se incorporó en 1987 al negocio de la familia. En 2005, tomó las riendas de Kering.

Durante la gestión de su padre, la empresa era un conglomerado de diferentes tipos de negocios que variaban desde materiales de construcción hasta tiendas minoristas, todos concentrados en Europa. Al ver que el mundo empresarial se volvía más global, Pinault decidió especializarse en el mercado internacional de moda, artículos deportivos y estilo de vida de lujo. En 2008, Francia aportaba 55% de los ingresos de Kering. El año pasado, el país galo generó menos de 5%.

También cambió el nombre de la empresa de PPR a Kering. Inspirado en la palabra “ker”, que significa “casa” en bretón, el nuevo nombre sonaba como “caring” en inglés y tenía el objetivo de suavizar la imagen de la compañía. Pinault dice que la empresa también ha realizado un esfuerzo por contratar más mujeres. En 2014, 60% de los empleados del grupo eran mujeres; 80% de su clientela es femenina.

Una salida notable fue la de la directora creativa de Gucci, Frida Giannini, quien dejó la empresa el año pasado. Kering contrató como reemplazo a Alessandro Michele, alguien relativamente desconocido. Giannini está entre un puñado de nombres reconocidos en el mundo de la moda que han decidido dejar sus cargos en los últimos años, incluyendo Alexander Wang de Balenciaga y Raf Simons de Christian Dior, parte de LVMH, lo que ha planteado interrogantes sobre un agotamiento creativo en la industria.

Es un trabajo difícil, señala Pinault, pero no cree que eso sea novedoso. “La industria es difícil”, dice. “El ritmo es lo que es”. Para tratar de facilitar el trabajo de los directores creativos, procura juntarlos con presidentes ejecutivos que los complementen y que manejen el lado administrativo. “El riesgo es que la persona en el cargo creativo no es un gerente”, dice.

Lo que ha cambiado de forma más amplia el mundo de la moda, agrega, es el comercio electrónico. De todas formas, Pinault recalca que es difícil para una marca de alta gama trasladarse a una audiencia masiva en línea. “Si lo que se hace en línea no es percibido como tan de lujo como lo que hace fuera de Internet, hay un problema”, dice. La mayoría de sus empresas usan la web para promocionar el reconocimiento de marca más que para atraer nuevos clientes.

Una de las estrategias probadas que siguen usando las marcas de Kering es el uso de celebridades. Pinault asegura que la mayoría de los patrocinios de famosos a sus marcas están basados en una conexión auténtica. Por ejemplo, la cantante Rihanna, que en su adolescencia usó zapatillas deportivas Puma, ha diseñado ahora algunos modelos para la marca.

Pinault se ha familiarizado más con el mundo de las celebridades a través de su esposa, la actriz mexicana Salma Hayek, con quien tiene una hija de 8 años. El ejecutivo también tiene una hija con la modelo Linda Evangelista y dos adolescentes con su primera esposa. Viaja con frecuencia, pero le gusta pasar el mayor tiempo posible con su familia en sus casas de París y Londres. “Tratar de tener una vida familiar muy sólida es muy importante para mí”, cuenta. “Y debo señalar que mi esposa es una maga para eso”.

Últimamente, ha tratado de encontrar la forma de explicarles a sus hijos los recientes ataques terroristas en París. Pinault asistió a una reunión cerca del teatro Bataclan horas antes de la masacre allí el 13 de noviembre. “Por un lado, es importante que sepan qué pasa”, dice, pero no quiere que tengan miedo.

Más allá de una mayor seguridad en las tiendas minoristas y los desfiles de moda, el ejecutivo planea seguir en su mayor parte dirigiendo la empresa con normalidad tras los ataques.

“La moda que estamos haciendo es parte de nuestra forma de vida”, anota. “Deberíamos ser incluso más creativos, más consistentes, para dejar claro que continuamos. Esta es la forma en la que vivimos, y nadie nos obligará a vivir de forma diferente si es a costa de nuestra libertad y nuestros valores”, dice. “El lujo es una celebración de la vida (…) y tenemos que ser un ejemplo de eso”.