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La comunicación mercadotécnica ayer y hoy

 FORBES- Viernes, 18 de Diciembre de 2015

Los días de los globos aerostáticos y las avionetas sonoras han quedado en el siglo pasado. Hoy, las modernas formas de publicidad y promoción no tienen fronteras temporales o físicas.

En el centro de la Ciudad de México, por donde se ubica el famoso Mercado de San Juan, está la calle Ernesto Pugibet, que en algún punto se cruza con la denominada Buen Tono, ambos nombres ligados a los comienzos de la creatividad en la comunicación mercadotécnica en nuestro país.

Pugibet era un empresario francés que en 1879 emigró a México, donde fundó una pequeña fábrica de puros a la que llamó El Buen Tono, ubicada en un principio en la calle de Puente Quebrado, hoy República de El Salvador. Con gran visión, logró crecer su fábrica con la mejor tecnología de la época, pero a su éxito también contribuyó la forma innovadora y directa con que utilizó la publicidad para promover sus productos.

En 1906 organizó a vendedores ambulantes, a quienes llamó “hombres sándwich”, ya que portaban un par de carteles colgando sobre pecho y espalda, promoviendo sus marcas de cigarros. Para 1907, Pugibet trajo a México el primer dirigible para anunciar sus puros desde el cielo. Luego empleó globos aerostáticos y posteriormente avionetas. En diarios, su diseñador de cajetillas, Juan Bautista Urrutia, creó Las historietas de El Buen Tono, en las que promocionaba diferentes marcas de cigarros y puros a través de un personaje llamado Ranilla.

Al paso de los años, los canales para la comunicación mercadotécnica (promoción y publicidad de diferentes productos y servicios, incluyendo campañas políticas) empezaron a diversificarse, llevando los mensajes en formas ingeniosas.

De repente surcaban el cielo pequeñas avionetas que desplegaban un largo cartel prendido de la cola del avión, anunciando diferentes productos, un canal que de vez en cuando sigue siendo usado, por ejemplo, en campañas políticas.

A ello siguió la avioneta equipada con potentes altavoces que transmitían el mensaje aprovechando la expansión de las ondas sonoras desde el aire. En la Ciudad de México recuerdo una que promocionaba un café soluble, y en algunas zonas de la ciudad, la aeronave que anunciaba la presencia de un circo en el rumbo.

Luego estuvieron las avionetas que escribían mensajes de humo en el cielo, que duraban no más de siete minutos antes que el viento los disipara, pero suficiente para hacer llegar el mensaje de manera masiva.

Otro canal que empezó a utilizarse para campañas políticas fue pintar grandes letreros con el nombre o las iniciales del candidato en la parte más alta de los cerros. Uno de ellos duró varios sexenios con las mismas siglas, ubicado en la salida de la ciudad rumbo al estado de Puebla.

Con el paso de los años, los creativos de la publicidad han encontrado canales novedosos y atractivos para llevar los mensajes de sus clientes. Hace dos décadas, un amigo vendía mantas para promoción y publicidad colocadas en globos aerostáticos que inflaba en determinados cruceros transitados de la ciudad a la hora de mayor tráfico; hoy es fácil encontrar globos con marcas comerciales, aunque no en las calles de la ciudad.

Productos más visibles

En otro momento se empezó a emplear el emplazamiento de producto (product placement), consistente en la aparición de productos con marca visible en películas, series televisivas o telenovelas. Dependiendo de la situación, es posible ver productos lácteos, frituras, bebidas refrescantes o alcohólicas, marcas de automóviles, etcétera. Un ejemplo de ello es la película El mundo de Wayne, en que el actor Mike Myers hace un tipo de parodia de productos como Pizza Hut, Doritos, Reebook y Pepsi.

Actualmente lo mismo vemos anuncios en las paradas de autobús que cubriendo completamente un transporte urbano, incluidos vagones del Metro, o anuncios espectaculares en video de alta luminosidad. Igual vemos figuras de personas colgando de algún espectacular que marcas comerciales en telenovelas o anuncios pegados al piso de los centros comerciales.

El ingenio no tiene límites y de ello hay algunos ejemplos:

En agosto de 2009, al pie de las escaleras eléctricas de algunos centros comerciales, una agencia de publicidad en Hong Kong colocó un gigantesco resaltador de texto marca Stabilo, que mantenía la línea amarilla, a fin de mostrar la durabilidad y brillantez de la marca. Como los escalones están continuamente desplazándose, da la sensación de que la franja amarilla del camino está siendo pintada constantemente por el marcador.

Muy similar al anterior, Duracell pegó al pie de una escalera eléctrica una calcomanía de un depósito de baterías para simular que la escalera trabajaba gracias a la pila. Lo mismo han hecho otras marcas famosas de tintes para el cabello, compañías automotrices, empresas refresqueras, impresoras, etcétera.

En octubre de 2011, Contrex, la marca de agua de Nestlé, lanzó una campaña de comunicación: MaContrexpérience, proponiendo una nueva forma de adelgazar bajo el principio de que “adelgazaríamos mejor si fuera más divertido”. La base de la campaña fue un video en el que unas mujeres hacen bicicleta estática en París y con la energía de su ejercicio pueden ver el strip-tease de un hombre de neón, en el edificio que tienen justo enfrente.

Las modernas formas de publicidad y promoción no tienen fronteras temporales o físicas, y representan una amplia gama de posibilidades para llamar la atención por su innovación y atractivo visual o auditivo. Muchos de ellos, literalmente, salen al encuentro de los consumidores y logran el propósito de impactar.

Me parece que no está lejano el día en que encontraremos en la calle algún anuncio en tercera dimensión, similar al de la película Volver al futuro, en que un tiburón salta de la marquesina para “comerse” a Marty McFly, en un anuncio de la película “Tiburón 19”.

Los días de los globos aerostáticos y las avionetas sonoras han quedado, literalmente, en el siglo pasado.

Mario Maraboto-Lic. en periodismo, consultor en comunicación, investigador en la Universidad de Carolina del Norte y autor de “Periodismo y Negocios. Cómo relacionar empresas con periodistas”.