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6 tendencias del shopper latinoamericano

  

 FORBES - jueves, 17 de diciembre de 2015

Las marcas y los retailers deben ser capaces de entender cómo afectan estas tendencias su nicho de mercado y adaptar sus estrategias para capitalizarlas.

Entender a los shoppers es siempre un desafío. Descifrar sus hábitos, y con ello detectar las tendencias más importantes que los estén impactando, es aún más desafiante. Para ayudarnos a entender todo esto, en Kantar Worldpanel desarrollamos un estudio muy interesante llamado Shopper & Retail Dynamics Latam, donde se concluyen 6 tendencias de América Latina relacionadas con los hábitos de compra de los shoppers latinoamericanos y los canales de compra. El estudio comprende 10 países de la región y analiza el comportamiento en estos países en los últimos años. Las tendencias más relevantes que destaca el estudio son las siguientes:

Crecimiento de los mercados impulsados por la inflación

Latinoamérica experimentará un mayor crecimiento en valor (+12.2%) en comparación con otras regiones como Europa (+0.5%) o Asia (+4.1%); sin embargo, el volumen de compra se mantiene estable (-0.2%), ya que el crecimiento es impulsado por el aumento de la inflación en varios países, como Venezuela, Argentina e incluso Brasil. En definitiva, vemos un fuerte impulso al valor de los mercados, por efectos inflacionarios más que por un crecimiento real, puesto que los volúmenes de compra permanecen estables; por lo tanto, podríamos decir que no estamos viendo un crecimiento real del consumo en nuestra región.

Menos viajes de compra

La dinámica de compra ha evolucionado hacia menos viajes de compra y más unidades por ocasión (carritos más llenos). El 60% de los países de Latam disminuyeron su frecuencia de compra, siendo Venezuela (-8%), Brasil (-7%) y Bolivia (6%) los principales. No obstante, si comparamos la frecuencia de compra de los países latinos con relación a los europeos, sigue siendo la nuestra una región donde se presentan muchos viajes de compra.

Además, menos viajes de compra resultan en menos canales visitados, pues cayeron 2 puntos porcentuales los hogares latinos que visitan 7 o más canales en un año (54%).

La disminución en viajes de compra, sumada a un menor porcentaje de hogares compradores, afecta el desempeño de canales importantes en la región, como es el canal moderno, aunque para este año países con un bajo desarrollo de este canal como Bolivia, Colombia y Ecuador incrementaron su gasto, así como las unidades llevadas en cada compra en este tipo de canales.

Proximidad y conveniencia ganan relevancia

Es un hecho que los latinos buscan la proximidad y tradición. Proximidad es la palabra clave, porque 68% de los latinos buscan hacer compras cerca de su casa y, a su vez, buscan relación con el vendedor. La cercanía no sólo es física, también es emocional.

El canal tradicional ganó participación en la mitad de los países. Bolivia y Perú son los países que destinan un mayor gasto en este canal, 69% y 68%, respectivamente, mientras que Venezuela (+8.1%), Centroamérica (+4.6%) y Ecuador (+2.0%) tuvieron un mayor crecimiento. La tiendita de la esquina o tradicional es el canal en que todos los latinoamericanos compran.

Auge de marcas de bajo precio

La táctica de ofrecer marcas de tiers de precios bajos ha ayudado a crecer a algunos canales de la región. Un ejemplo de esto es lo que están mostrando los discounters o bodegas que ofrecen surtido más limitado, precios bajos y marcas propias.

Por su parte, los mayoristas ofrecen precios bajos por una mayor cantidad de producto, lo que para este año ha posicionado al canal como el tercero con el mayor gasto en Latam, siendo Brasil y Argentina los que principalmente impulsan el crecimiento de este canal.

Promociones ganan relevancia

En el 70% de los países los productos con promociones tienen un mayor crecimiento que aquellos sin promociones. Argentina (+55%) y México (+26%) son los países que más gastaron en promociones. De las distintas promociones en el mercado, como producto con regalo, 2×1, 3×2 destacan los descuentos en precios (79%).

Marcas propias con fuerte potencial

A pesar de que las marcas propias han tenido un crecimiento significativo, aún queda mucha oportunidad para su desarrollo. En países de Europa como Reino Unido, las marcas propias llegan a alcanzar una participación del 48%. Aún hay un gran espacio para su desarrollo en Latinoamérica, y el crecimiento del canal moderno seguirá impulsando este tipo de marcas. En México, 95% de los hogares compraron alguna de estas marcas, pero sólo en 15 ocasiones al año. Por lo tanto, aún tienen una enorme oportunidad en México para seguir desarrollándose.

Estas 6 tendencias muestran cómo una región sigue un camino similar. Nuestra región aún tiene un gran potencial de desarrollo, aunque no hemos estado pasando por el mejor momento (países como Brasil, Argentina y Venezuela han tenido años muy complejos desde el punto de vista de crecimiento económico, inflación, etc.). Seguramente seremos capaces de retomar una clara recuperación en los próximos años.

Por otro lado, es sumamente interesante notar que muchas de estas grandes tendencias, reflejadas en nuestro continente, las vemos también en México. Las marcas y los retailers deben ser capaces de entender cómo afectan a su nicho de mercado y adaptar sus estrategias para lograr capitalizarlas a su favor.

Fabián Ghirardelly-Conoce el mercado mexicano desde el punto de vista de Fabián Ghirardelly, Country Manager de Kantar Worldpanel Mx, quien con un lenguaje sencillo y datos duros te hará reflexionar.