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Co-branding en las marcas de lujo

 FORBES-Lunes, 28 de Diciembre de 2015  

Unir fuerzas con aquellos que complementan nuestras fortalezas como marca es una buena estrategia, pues nos da la posibilidad de ampliar cuota de mercado, manteniendo el posicionamiento.

En los últimos años hemos asistido a muchas y variadas alianzas insólitas entre marcas. Lo que era algo excepcional en el mundo del lujo y de la moda es hoy inevitable. ¿Por qué?

Por un lado, estas colaboraciones entre marcas nacen de la necesidad de innovación permanente que exigen los clientes. La nuevas generaciones exigen innovar en productos, en servicios, en propuestas, en formas de comunicar. Unir fuerzas con aquellos que complementan nuestras fortalezas como marca es una buena estrategia. Muchos ejemplos muestran que el co-branding, (anglicismo resultante de unir los términos colaboración y crear marca) adecuado resulta en la posibilidad de ampliar cuota de mercado manteniendo el posicionamiento de la marca. Un ejemplo: la colaboración de Jimmy Choo y Hunter, la marca de botas de agua que se convirtió en icono de moda cuando Kate Moss fue fotografiada con ellas. Después de esta alianza de éxito, Jimmy Choo también se alió con UGGS para seguir ampliando el espectro de su oferta de producto.

Otro caso de éxito y de permanencia es el de Adidas y Stella McCartney. El lanzamiento de la colección de Stella McCartney y Adidas coincidió con las olimpiadas en Londres en 2012. Su alianza ha continuado con éxito hasta nuestros días. Y hablando de complementariedad, Apple y Hermes, unen tecnología y artesanía en el iWatch, que solo encontramos en la tienda de Fauburg St Honoré.

El co-branding entre diferentes industrias ha probado ser un ejercicio ventajoso. Ejemplos como Samsung y Armani, el vodka Absolute y Swarovski lo prueban.

Otra de las buenas razones para explorar el co-branding es la transversalidad de la clientela hoy, que ya no está encasillada en segmentos. La misma persona, el mismo cliente combina sin complejos una marca low cost con un producto de lujo. Las alianzas de Missoni y Target en septiembre 2011 iniciaron los noviazgos efímeros entre marcas low cost y de lujo. Las estanterías de Target se vaciaron en minutos. En horas fueron re vendidos en el mercado secundario más de 4,000 productos desde moda a objetos de decoración online a un precio muy superior. El valor estimado de de publicidad generada para Missoni Ascencio a 100 millones de dólares. Un stock limitado y el enfoque en un periodo corto permitieron que  la marca Missoni saliera reforzada.

Más recientemente H&M y Balmain hacían una colaboración que colapsaba el 5 de noviembre de este año la tiendas donde estaba disponible. ¡Esta fiebre por hacerse con los productos ha sido protagonista de algunas de las fotos mas impactantes del 2015!

Co–branding de celebridades y marcas es un ejercicio que comenzó hace mucho Marilyn Monroe, cuando dijo que para dormir se ponía unas gotas de Chanel numero 5. En ese momento la actriz fetiche transfirió su imagen de seducción al perfume convirtiéndolo en un mito.

Hace unos años, la británica Agent Provocateur ha lanzado colecciones de lencería interpretadas por Penélope Cruz. La actriz de Volver o Piratas del Caribe es musa, diseñadora e imagen de la línea de ropa interior. Se trata de otra forma de unir dos marcas en la que una es una persona.

Cuando preguntamos hoy a los ejecutivos de marcas de lujo qué les quita el sueño o cuál ha sido su prioridad, nos indican con insistencia que es la necesidad de crear experiencias memorables para sus clientes. Este objetivo se ha convertido casi en una obsesión. La experiencia de crear algo único, escaso y temporal es algo que entendió muy bien H&M cuando inició los proyectos de co-branding con marcas de lujo. Iniciaron este ejercicio en 2004 con Karl Lagerfeld. Han colaborado también con Viktor & Rolf, Jimmy Choo, Lanvin o Versace).

Estos ejemplos nos pueden inducir a pensar que el co-branding es una estrategia sin riesgo, pero lo tiene. No funcionará si el cliente no se cree la alianza o si en el proceso una marca gana más que la otra. Sin embargo, la realidad es que en este mundo cambiante, líquido y en transformación constante, las alianzas son los vehículos imprescindibles para crecer rápido, llegar a más clientes y adaptarnos y aprender. ¡Hoy no hay curso sobre estrategia de lujo que no incluya esta asignatura!

María E. Girón-Directora del Observatorio del Mercado Premium y Prestigio de IE y Mastercard. Ejecutiva, emprendedora e inversora en el sector lujo. Autora de “Secretos de lujo” y el “Diccionario de lujo y responsabilidad”.