fútbol

Cómo los equipos de fútbol usan las redes sociales para convertir la pasión en dinero

Apertura - ‎abril‎ de ‎2015

Hace unos años, ejecutivos de Facebook instaron a los managers de Cristiano Ronaldo, el crack portugués del Real Madrid, a abrir una página en la red social. “Vean, tienen que entrar”, les dijeron. “Cristiano tiene el potencial de conseguir 10 millones de seguidores”.

Luis Correia, director de Polaris Sports, que administra los derechos de imagen del futbolista, recuerda la respuesta de su empresa: “No les creemos. Esa cifra es la población de Portugal”.

Aun así, en 2009, Ronaldo debutó, tranquilamente, en Facebook. Al año siguiente, usó la red social para anunciar el nacimiento de un hijo que tuvo con una mujer no identificada. En octubre, se convirtió en el primer deportista del mundo en superar los 100 millones de seguidores en Facebook. El único ser humano que, en esos términos, lo aventaja es la cantante colombiana Shakira.

Hace apenas tres años, muchos clubes de fútbol, ni siquiera, estaban en Twitter o Facebook. Hoy, todos entraron y, a cada minuto, agregan nuevos seguidores, en múltiples idiomas. Richard Arnold, director Gerente del grupo del Manchester United, se ufana de que su club genera “más participación” en Facebook que cualquier otro famoso o equipo deportivo del planeta. Los clubes y los jugadores no lo hacen por vanidad. Hace tiempo que eran conscientes de contar con legiones de hinchas en todo el mundo. El United asegura tener 659 millones de simpatizantes. Pero el problema del fútbol era que no tenía forma de llegar a esa gente. Las nuevas redes sociales aportaron ese medio. Facebook, Twitter, Instagram y la china Weibo, entre otras plataformas, permiten que clubes y jugadores armen bases de datos de sus simpatizantes. El paso siguiente es convertir ese amor en dinero. Es la nueva meta de la industria futbolística.

En contra de la opinión popular, el fútbol, siempre, fue un negocio pequeño. En 2013, el Real Madrid anunció ingresos por 521 millones de euros, el nivel más alto para un club en toda la Historia. Sin embargo, el analista financiero finlandés MatiasMottola calcula que, en términos de facturación, la Casa Blanca se ubicaría en el lugar 120 de todas las empresas finlandesas (los últimos ingresos anuales del Madrid fueron de 604 millones de euros). Y pocos clubes tienen ganancias.

El fútbol profesional es un negocio diminuto, algo que va contra la idea general. Emocionalmente, es enorme. Los futbolistas son famosos y los grandes clubes se convirtieron en marcas mundiales. Pero la actividad, siempre, se debatió con lo que los economistas llaman apropiabilidad: los clubes no pueden ganar dinero (no pueden apropiarse) más que de una parte menor del amor de los hinchas por el fútbol.

Basta con imaginar a un hincha del Manchester United en Kualu Lumpur que se llame Abdul. Nunca viajó a Europa; mucho menos, al estadio de los Red Devils, el mítico Old Trafford. Pero usa una remera pirata del club, se informa en Internet sobre el equipo y ve sus partidos por televisión en un restaurante local. Aun así, los ingresos que el club recibe de Abdul son nulos. De hecho, por décadas, el United, ni siquiera, supo que existía.

Las redes sociales cambiarán eso. De los 1300 millones de personas que están en Facebook, 500 millones son “hinchas fanáticos de fútbol”, aseguró en octubre Glenn Miller, ejecutivo de Facebook a cargo de Deportes y Entretenimientos, durante una conferencia en la International Football Arena (IFA) de Berlín referida al fútbol y los medios sociales (admisión: quien esto escribe fue un moderador pago en esa reunión).

El fútbol profesional es un negocio diminuto, algo que va contra la idea general.

Esos medios se convirtieron en un elemento esencial en el reino de los hinchas deportivos. Muchos jóvenes, en especial, ven partidos a la vez que disputan con otros hinchas por teléfono, en lo que se conoce como “segunda pantalla”. En 2012, el deporte proveyó apenas el 1,3 por ciento de la programación televisiva pero el 41 por ciento de los tuits vinculados con la televisión, indica la empresa de mediciones Nielsen.

El interés mundial por el fútbol empequeñece a los demás deportes. El Mundial 2010 generó más búsquedas que los Juegos Olímpicos de 2012, el SuperBowl de fútbol americano en los Estados Unidos y el Tour de France juntos, afirma Google.  El Mundial del año pasado fue, sin duda, el mayor acontecimiento mediático de la historia, medido en nivel de audiencia televisiva y clicks en Internet. A continuación, se enumeran algunos datos del informe “Google trends” sobre el torneo:

• Cuando el argentino Ángel Di María convirtió contra Suiza, por octavos de final, apareció cuatro veces más en las búsquedas globales de Google que su compatriota, el papa Francisco.

• Luego del gol del belga Kevin de Bruyne contra los Estados Unidos, las búsquedas del príncipe Harry, a quien se parece este futbolista, se multiplicaron por 44.

• Al comenzar el partido entre Alemania y los Estados Unidos, “las búsquedas en los Estados Unidos referidas al partido fueron superiores a cualquier otro tema. Así, de simple”.

Y el interés por el fútbol no hace más que crecer. Los grandes clubes europeos, por fin, ganan hinchas en China, la India, los Estados Unidos e Indonesia, países que, en conjunto, representan al 45 por ciento de la humanidad en estos días. Las redes sociales son la forma de llegar a ellos.

Sin embargo, los clubes fueron lentos en adoptar la nueva tecnología. Hoy, las transmisiones en vivo de la televisión aportan una gran porción de los ingresos del fútbol. Pero, hasta la década de 1990, la mayoría de los clubes veían a la TV como una amenaza, algo que impediría que los hinchas fueran a las canchas. Del mismo modo, durante años, los clubes vieron a las redes sociales como un peligro: nuevas plataformas en las que podrían ocurrir errores, escándalos o ataques de hackers. El ManchesterUnited fue “muy cauto y cuidadoso” respecto de Facebook, contó Arnold en la Reunión Cumbre de la Web, en Dublín. El United entró en Facebook en 2010 (donde, ahora, tiene 61,5 millones de seguidores) y, en Twitter, en 2012.

El temor del club era racional. El ManchesterUnited, tal vez, reciba más cobertura periodística que cualquier otra empresa británica. Si su página de Facebook fuera hackeada –tal como sucedió con algunas empresas–, la noticia tendría alcance mundial.

Las redes sociales crean escándalos. Los jugadores, constantemente, se meten en problemas por lo que dicen en la Web. Por ejemplo, Rio Ferdinand, del Queens Park Rangers, quien vistió años la camiseta del United y fue capitán de la Selección inglesa, con más de 80 partidos internacionales disputados, fue suspendido de la Asociación Inglesa de Fútbol (FA, por sus siglas en inglés), luego de una pelea en Twitter en la que usó términos obscenos para referirse a la madre de un crítico. Desde 2011 hasta ahora, la FA acusó a 60 implicados en el fútbol de hacer comentarios inapropiados en las redes sociales. El head coach del Arsenal, el francés Arsene Wenger, opina: “Nos preocupa Twitter y cosas que salen del club que no deberían salir. Es importante mantener eso bajo control”.

En parte, por temor al escándalo es que Ronaldo no sube sus propios posts en Facebook. Su página está en inglés y, como él habla portugués, por lo general, pide a sus managers que sean ellos quienes escriban y suban los mensajes. A veces, les manda una foto de una cena en un restaurante pero no comparte todo lo que le gustaría a su administrador de imágenes, PolarisSports.

La cautela del fútbol irrita a Miller. Los clubes se preocupan demasiado por los escándalos mediáticos, asegura. La mayoría de los jóvenes está acostumbrada a los intercambios espontáneos en las redes sociales y, a menudo, ni siquiera se enteran de los diarios que generan los escándalos. De todos modos, los clubes imponen reglas interminables a sus jugadores sobre lo que no deben decir online.

Pero el fútbol se demoró en ver a las redes como una oportunidad de negocios. Los clubes tuvieron una pronunciada curva de aprendizaje. Hace algo más de un año, el Borussia Dortmund tuiteó una foto de su entrenador, Jürgen Klopp, cuando renovaba su contrato. La atención de la foto estaba en la lapicera con la que se hizo la firma. Por casualidad, en vista de que era la que estaba más a mano, se trataba de una Stabilo. Los simpatizantes se dieron cuenta. A la empresa alemana Schwan-Stabilo, le encantó, dice Paul Keuter, director de Deportes en Twitter Alemania.

Un club que entiende a las redes vale más para sus auspiciantes. No es un accidente que, en 2012, poco después de que el ManchesterUnited se sumergiera en las redes sociales, el club firmara un contrato anual por 47 millones de libras esterlinas, cifra record en el mundo, para incluir la publicidad de Chevrolet (General Motors) en las camisetas.

Pero la clave para clubes como el ManchesterUnited va más allá de la publicidad. A través de las redes sociales, el United puede contactarse con hinchas como Abdul. Si pudiera empadronarlo, en los hechos, el club se convertiría en una base de datos comercial. Y su valor descansaría, principalmente, en el conocimiento de las identidades y los hábitos de consumo de sus simpatizantes.

Empresas de muchos sectores buscan lo mismo. Es público que Facebook y Google son “compañías de identidad”. Ofrecen servicios gratuitos y, a cambio, el usuario les brinda su identidad. Pero las bases de datos de los clubes de fútbol podrían ser, especialmente, valiosas, acota Oliver Kaiser, experto en branding y director Ejecutivo de la agencia Ledavi. Para empezar, los equipos grandes tienen más seguidores en las redes sociales que las empresas comunes: el ManchesterUnited supera a Nike o McDonald’s. Segundo, a diferencia de la mayoría de las grandes compañías, los clubes obtienen amor y lealtad. “Un hincha es la cosa más emotiva del mundo. Hará lo que sea”, declaró Kaiser, en la conferencia de la IFA. Si pudiera llegarse a los hinchas a través de la segunda pantalla mientras está viendo un partido, lo atraparían en el momento de máxima emoción.

Las bases de datos de los clubes de fútbol podrían ser, especialmente, valiosas.

Pronto, la base de datos de un club permitirá adaptar ofertas para cada hincha. Luego, el club le venderá una remera o una suscripción de televisión. Pero, también, contribuiría a que empresas mucho más grandes se sumen a las ventas. Por caso, que un club pasara a una automotriz una lista de varones alemanes veinteañeros que ganan más de 50.000 euros y necesitan un auto nuevo. Kaiser señala: “El club inteligente del futuro podrá negarse a ceder a las empresas sus 25 millones de hinchas. Una base de datos de 25 millones vale miles de millones de euros”.

En el empeño por convertirse en compañías de identidad, los clubes grandes empezaron a utilizar cantidades sin precedentes de ejecutivos refinados. Ahora, es posible escuchar a directivos del fútbol que usan el acrónimo CRM (administración de la relación con los clientes, en inglés). Francesco Calvo, director de Facturación en la Juventus y veterano de Philip Morris, explica: “Queremos aplicar una adecuada estrategia de CRM. Queremos llevar a los hinchas a nuestra plataforma, donde podamos registrarlos. La capacidad de conocer a nuestros simpatizantes e influir en ellos es fundamental para generar mayores ingresos”. La Juve descubrió que los hinchas están felices de entregar su información al club.