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Éstas deben de ser las 4 prioridades de Jack Dorsey en Twitter

 FORBES - martes, 6 de octubre de 2015

El “nuevo” CEO de la red social de 140 caracteres tiene que hacer cambios radicales y rápido, lo exigen el consejo de administración y los inversionistas.

Tras servir durante tres meses como CEO interino de Twitter, el sitio de microblogging finalmente hizo oficial que su cofundador y CEO de Square, Jack Dorsey, es nuevo jefe permanente de la empresa.

La compañía dijo en una presentación ante la Comisión de Valores de Estados Unidos que no hay planes para pagar a Dorsey de manera directa por su papel como CEO.

Twitter ha conformado un gran negocio de publicidad, a pesar de tener que enfrentar la dura competencia de Google y Facebook. En los tres meses que terminaron el 30 de junio, los ingresos por publicidad de Twitter aumentaron 63% respecto al mismo periodo del año anterior, a 452 millones de dólares (mdd).

Pero los inversionistas se impacientan cada vez más por los problemas de la red social para conseguir que más personas usen su sitio. Lo más importante, el ritmo al que los nuevos usuarios se están inscribiendo se ha desacelerado. El crecimiento de usuarios fue de 15% en el segundo trimestre, terminado el 30 de junio, 18% en el primer trimestre y 20% y 23% en los dos trimestres anteriores.

Aunque cerca de 1,000 millones de personas en algún punto han abierto una cuenta de Twitter, menos de un tercio y alrededor de 316 millones de personas usan el sitio cada mes. Y seis millones de esos usuarios acceden al servicio desde feature phones, que no son tan valiosos para los anunciantes.

La desaceleración del crecimiento de usuarios no ha sido buena para las acciones, que han caído 27% desde el 1 de enero hasta el 2 de octubre. Durante el mes pasado, los títulos han rondado los 26 dólares, el precio de su oferta pública inicial de noviembre.

Todos los ojos están puestos en Dorsey, quien está bajo presión para modernizar el servicio y aumentar el valor para los accionistas.

Étas son las cuatro cosas prioritarias que el “nuevo” CEO de Twitter debe abordar ahora mismo:

1. Renovar el producto

Haciendo Twitter más fácil e intuitivo de usar es probablemente la forma más poderosa en que la red social puede atraer a nuevos usuarios. Twitter tiene que perseguir tanto a los usuarios que se inscribieron en el pasado y lo abandonaron, como a aquellos que nunca han abierto una cuenta.

El propio Dorsey reconoció durante una conferencia telefónica con inversionistas, en julio, que los usuarios tienen que estar convencidos de que están recibiendo el valor del servicio en cuanto visitan el sitio. Twitter tiene que ser una herramienta de la que las personas dependan de todos los días para mantenerse informados e involucrados con la conversaciones más emocionantes e importantes del mundo. Sin embargo, muchos encuentran el sitio demasiado complicado y que requiere mucho tiempo para adaptarlo a sus intereses. Twitter recientemente ha tomado algunas medidas para simplificar su producto y sacar automáticamente a la superficie el contenido más relevante a través de características como líneas de tiempo inmediato y un “mientras no estabas”, que organiza los tweets por relevancia en lugar de por orden cronológico inverso. Estas características han ayudado, pero no han sido lo suficientemente dramáticas para acelerar el crecimiento.

Project Lightning, una actualización importante en la que editores humanos curan contenido para los usuarios de todo los eventos en directo, se espera que sea puesto en marcha este otoño y podría ayudar a despertar una mayor actividad en el sitio. Los informes han surgido que Dorsey planea introducir una herramienta de publicación que supere los 140 caracteres de la plataforma, que podría ser otra manera de complacer a los usuarios.

Hay muchas sugerencias que podrían ayudar a Twitter a ser más ubicuo: Podría beneficiarse de Instagram; podría experimentar dando a los usuarios opciones para la organización de los tweets en base a los tipos de cuentas que siguen, por ejemplo, las conexiones personales, celebridades y personas influyentes y contactos profesionales; y sus herramientas de mensajería instantánea también deberían tener un cambio de imagen. El CFO de Twitter Anthony Noto dijo en julio que el número de mensajes directos enviados en el servicio se estaba acelerando, pero el spam le resta puntos a la herramienta de mensajería directa del sitio, y puede ser difícil de mantener control sobre las conversaciones o buscar a través de las discusiones de mensajería. La empresa es consciente de que tiene que cambiar las cosas: ha dicho abiertamente que tiene que hacer grandes cambios en los productos, y hacerlo más rápidos. Si lo hace de manera efectiva requerirá más disciplina y una visión de producto más cohesionada.

2. Vender el producto

Twitter tiene que comunicar la respuesta a la pregunta “¿por qué Twitter?” y convencer a las masas de que es una herramienta necesaria. Como dijo Noto en julio, Twitter ha alcanzado a los primeros usuarios y entusiastas de la tecnología, pero no a la población en general.

Por primera vez, Twitter está trabajando en una gran campaña de marketing, que se espera corra a finales de este año, para promover su producto de consumo. Twitter se ha atascado en un ciclo de prensa negativa durante meses –el jefe de comunicación de toda la vida Gabriel Stricker fue despedido en julio–.

Una campaña exitosa podría ser clave para impulsar la popularidad del sitio. El marketing también podría ayudar a mostrar a los usuarios cómo beneficiarse más de la plataforma cuando se inscriben en ella. Para ello, Twitter debería encontrar una CMO a tiempo completo tan pronto como sea posible.

Noto, CFO de Twitter, dirige actualmente el marketing en la empresa mientras se busca un CMO. Sin embargo, las necesidades de marketing de Twitter son lo suficientemente grandes como para que un líder se dedique al trabajo a tiempo completo. A principios de este verano, la compañía dijo que ha estado en charlas con posibles candidatos, pero la decisión aún no se ha hecho.

3. Impulsar las ventas internacionales

Los inversionistas en general no están preocupados por la estrategia de monetización de Twitter. Sin embargo, la expansión de las ventas internacionales y hacer que la suite de productos publicitarios de la red social esté disponible para todo el mundo es el siguiente paso lógico para la empresa.

En los tres meses que terminaron el 30 de junio de ingresos internacionales de Twitter fue del 36% de los ingresos totales en $ 181 millones, un incremento del 78% respecto al año anterior. En comparación, Facebook dijo a Reuters en junio que alrededor del 51% de las ventas de anuncios se hacen en el extranjero. Instagram dijo que sus anuncios estarán disponibles en todo el mundo a finales de este mes, y Twitter debería seguir su ejemplo. Actualmente cuenta con una presencia en sólo 60 países.

Algunas iniciativas recientes podrían ayudar a impulsar la estrategia de ventas de Twitter a largo plazo. DoubleClick, su alianza con Google, que permite a los anunciantes comprar los tweets promovidos a través de DoubleClick y su introducción de un botón de compra este verano podrían hacer olas. Y a pesar de la app de streaming de video en vivo de Twitter, Periscope, y su aplicación de video Vine, actualmente no alberga anuncios nativos, podrían crear nuevas fuentes de ingresos en línea.

4. Ganarse a la junta directiva

Twitter anunció el lunes que Dorsey continuará sirviendo como miembro de la junta directiva de Twitter, pero ya no actuará como presidente. Dorsey tiene que asegurarse de que la junta directiva le respalde al 100%. Los inverisionistas quieren ver grandes cambios en la empresa, y Dorsey tendrá plena libertad para hacer las llamadas que necesiten ser hechas, y sin conflictos.

La junta le ha elegido, y ahora ésta tiene que confiar en su decisión, y es casi seguro que requerirá una reorganización a bordo. Además de Dorsey, hay otro ex CEO de Twitter en el consejo –Evan Williams, y hasta hace poco, Dick Costolo–. Costolo salió oficialmente desde la junta del 30 de septiembre, de acuerdo a la presentación de Twitter. Se ha informado ampliamente que sería probable que dimitió cerca del momento del anuncio de CEO para ayudar a hacer espacio a voces más variadas. Williams y Dorsey se han enfrentado en el pasado: Dorsey fue despedido del puesto más alto, que ocupó durante más de un año a partir de 2007 a 2008, y fue sucedido por Williams. No sería sorprendente si Williams dejara el consejo.

Además de seleccionar a Dorsey como CEO, la junta hizo otro nombramiento el lunes: Adam Bain, quien se desempeñó como jefe de ingresos de Twitter los últimos cinco años, es el nuevo director de Operaciones.