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Los datos de los clientes, un tesoro ignorado por muchas empresas

 The wall street journal-Octubre de 2015  

Las empresas tienen en sus manos un verdadero tesoro, pero no saben cómo usarlo.

Se trata de los datos que las compañías recolectan cada vez que un cliente compra uno de sus productos o visita su página web. Es una mina de oro que seguirá creciendo a medida que la llamada Internet de las cosas multiplica la cantidad de información recopilada sobre los consumidores, desde sus rutinas de ejercicio y uso de electricidad hasta cuánta distancia conduce en su auto y cuánto pesa.

Las empresas no son ningunas novatas en esta materia. Aprovechan esta información para diseñar sus campañas de marketing, para tomar decisiones de investigación y desarrollo y para emprender iniciativas de negocios. No obstante, a menudo estos datos son resguardados bajo siete llaves. Se usan para estudiar y llegar a posibles clientes, pero rara vez se comparte con ellos.

Es comprensible. Una combinación de ansiedad competitiva y preocupaciones de seguridad hacen que las compañías sean renuentes a revelar esta clase de información. Permitir que los usuarios accedan y utilicen sus datos personales de maneras innovadoras les ofrece más valor cuando compran los productos y servicios de la compañía. Además, compartir información agregada ayuda a las empresas a aumentar el reconocimiento de marca y captar nuevos clientes.

¿Muchos dibujos animados?

Imagine una compañía de televisión por cable que me dice cuántas horas dedican mis hijos a ver dibujos animados en televisión y lo compara con otras familias con hijos de la misma edad. Si mi hijo está mirando cinco veces más horas que el hijo del vecino de la misma edad, me gustaría saber que tengo que reducir su tiempo de pantalla. (En realidad, le mostraría la información a mi hijo para que entendiera porqué tiene que pasar menos tiempo frente al televisor).

O tal vez me suscriba al canal educativo que la empresa ha estado promocionando, ya que veo que otros niños dividen su tiempo entre mirar dibujos animados y programas de ciencia.

¿No cree que el valor de esa empresa de TV por cable aumentó para mí? No cabe duda de que optaré por ese proveedor que me brinda esa información por encima de la compañía que se limita a enviarme una cuenta mensual sin explicarme los hábitos de consumo de mi familia.

Otro ejemplo es el supermercado. Mis datos de fidelización podrían ayudar al negocio más cercano a determinar qué artículos colocar en sus estanterías o enviarme ofertas de mi marca favorita de champú. Sin embargo, la información que recaba el supermercado sería mucho más valiosa si yo pudiera acceder a ella en forma directa, para facilitar mis compras.

Enlace con la báscula

Los supermercados me podrían decir con exactitud cuántas veces compro leche, yogur, bananos y otros alimentos. Esa información me ayudaría a planificar mejor mis compras. Mejor aún, me podrían ofrecer datos en una forma que yo pueda combinarla con otras fuentes para determinar cómo mi peso y mi estado físico se relacionan con mi alimentación. ¿Como mejor cuando hago más ejercicio? ¿Cocino más a menudo o salgo a comer a restaurantes?

Una vez que un supermercado me suministra esa información, dejaré de hacer esos viajes repentinos a la tienda de la esquina cuando se me acaba la leche o se me antoja un helado. Haré todas mis compras en el negocio que me ayuda a monitorear y acceder a mis datos.

Incluso las empresas que no tienen una relación diaria, semanal o incluso mensual con sus clientes pueden participar de esta tendencia. Una ferretería podría seguir de cerca el desempeño de mis bombillos y las pilas que compré y decirme cuando es hora de reemplazarlos. La compañía de jardinería podría hacernos abrir una cuenta en Internet con la variedad de plantas que sembramos para luego recordarnos que es hora de podarlas. Nuestro dentista nos puede indicar cuántas veces nos hacemos una limpieza. Todos estos escenarios tienen que ver con darle a los clientes información adicional sobre como compran sus productos y servicios, de modo que podamos continuar una relación y seguir acudiendo a ellos.

 Datos agregados

Las empresas no sólo tienen que ofrecerme un vistazo individualizado con los datos que les estoy proporcionando. También tienen a su disposición cantidades enormes de información agregada que yo encontraría fascinante y útil. Tales datos podrían ser material de entradas de blogs e infografías, informes y comunicados de prensa. Toda esta información sería mucho más interesante, importante y lista para compartir que el contenido típico producidos por los equipos de marketing.

Las empresas de medios, por ejemplo, no se tienen que limitarse a sugerir películas a sus suscriptores según sus antecedentes de alquiler. En lugar de ello, ¿por qué no desglosar los hábitos cinematográficos por edad y género y sugerir una lista de películas populares entre hombres y mujeres de mi edad? De esta forma, en vez de discutir sobre la cinta que me recomendaron y la que le recomendaron a mi marido, podemos hallar una cinta que nos gueste a los dos. Esta clase de información distingue la marca de una empresa de una vasta gama de competidores. Tengo múltiples formas de alquilar una película, pero hacerlo de una empresa que agrega los datos sería una experiencia que voy a asociar con el fortalecimiento de mis relaciones.

Una librería podría decirme cuáles libro escolares son los mejores predictores de una lectura entusiasta durante la adolescencia. Puedo recibir una lista de los libros infantiles que mejor se venden en cualquier parte, pero como padre me interesa comprar libros que fomenten una pasión en mis hijos por la lectura durante el resto de sus vidas. Eso me ayuda a ser un cliente más frecuente ahora y la librería también se gana mi lealtad hacia una marca que comparte mis valores.

Las cadenas minoristas me pueden contar acerca de las diferencias regionales o estacionales de los compradores o las horas a las que les gusta salir de compras. Si la tienda me dice cuándo prefiere la gente comprar sus abrigos de invierno, entonces puedo ir antes y obtener la mejor selección. Si me dice en qué ciudades se vende más chocolate, y en cuáles se vende más vino, ya sé qué comprar cuando salgo de viaje.

En última instancia, el mensaje es claro: ya sea que se difunda cliente por cliente o en forma agregada, compartir la información de los consumidores brinda la oportunidad de atraer nuevos clientes y ofrecer más valor.

La información de los clientes no es demasiado valiosa para compartir, sino demasiado valiosa para acaparar.

—Alexandra Samuel es investigadora de tecnología y autora de Work Smarter With Social Media, algo así como Trabaje en forma más inteligente con las redes sociales.