Consejos

  Consejos para vender más en un local comercial

 Clarín - miércoles, 21 de octubre de 2015

Roly Boussy en primera persona.El director del Grupo Boussy - Desarrollo Profesional sostiene que para mejorar las ventas hay que trabajar en satisfacer las necesidades de los clientes.

Mi trabajo de consultor de empresas hace que esté mucho tiempo viajando y trabajando en las locaciones de mis clientes. Cuando regreso a Buenos Aires, trato de andar sin rumbo por la ciudad, y no puedo abandonar el vicio profesional de mirar los negocios que se despliegan en el entorno que recorro. Es un momento de reflexión, donde convergen tres perspectivas complementarias: la información que obtengo trabajando, mis experiencias como consumidor, y mis observaciones externas de los negocios minoristas. Me centraré acá en los negocios de venta minorista con entre tres y 10 empleados: farmacias, casas de deporte, veterinarias, ferreterías, panaderías, mueblerías, bares, casas de ropa, y otros rubros. Son miles de esperanzas desplegadas en un contexto hostil, de cuya supervivencia dependen miles de personas.

Voy a ordenar mis conclusiones en cuatro campos, para facilitar el análisis. Pertenecen a alguien que hace más de 20 años intenta aportar elementos que ayuden a las organizaciones a encontrar el rumbo. No son verdades absolutas, pero espero que sirvan como disparadores de reflexión.

CAMBIOS: AYER NOMÁS

Ya nada es como era, pero no comparado con el siglo XX, sino con ayer nomás. La velocidad de los cambios es tal, que hoy es una de las dificultades más importantes para asumir. Y de todos los cambios, uno de los aspectos más relevantes tiene que ver con los clientes. De aquel sujeto desinformado, crédulo y receptivo que recorría los negocios buscando información, hoy llegamos al cliente que, antes de salir a la calle, usa Google y otras alternativas virtuales. El cliente de hoy muchas veces sabe (o cree saber) más que los vendedores. Esto, sumado a la sobreoferta disponible en cualquier rubro, y a la habilidad que el comprador ha desarrollado tras lidiar por años con voraces (y no siempre éticos) vendedores, generó un consumidor con poder, que sabe cómo usarlo, y que quiere revancha. Aceptar esto nos lleva a prepararnos de un modo muy distinto a todo lo conocido.

MARKETING Y SOBREOFERTA

Todo el mundo habla de marketing, pero me pregunto, andando por la ciudad: ¿para qué le sirve de manera práctica el marketing al responsable de este negocio, que agoniza frente a mí sólo seis meses después de su inauguración, plena de deseos y esperanzas? El marketing es, desde sus múltiples perspectivas, muchas cosas. Hay bibliotecas plagadas de textos de marketing. Pero, desde su interpretación más práctica y empírica, el marketing apareció como una interpretación ante el cambio que se produjo en el mundo de los negocios hace medio siglo, cuando pasamos de contextos de demanda, a los actuales de oferta (o sobreoferta). Hoy, hay más negocios minoristas de los que el mercado puede alimentar, y los compradores pueden elegir, a la hora de comprar para satisfacer sus necesidades.

¿Qué nos plantea el marketing? Pues que la clave es poder identificar, determinar y satisfacer las necesidades de un grupo o segmento de potenciales clientes, en un marco rentable. Antes, en el contexto de demanda, se montaba un negocio y, luego, se intentaba vender. El marketing nos advierte que ese mecanismo es muy peligroso y da vuelta el esquema de concepción. Primero, hay que detectar la oportunidad de mercado (necesidad insatisfecha) y, luego, montar el negocio que brinde la satisfacción. Hoy, el negocio debe desarrollarse desde el mercado y no a la inversa. Pero creo que se sigue desarrollando la lógica clásica: tengo una idea fundada emocionalmente en lo que me gusta hacer; luego, monto un negocio que materialice esa idea; y, por fin, veo cómo resulta. Lamentablemente, viendo la cantidad de carteles que dicen “se alquila local” a mi paso, no parece ser un método muy efectivo.

Propongo, en su lugar, hacerse dos preguntas claves: ¿Por qué, para los potenciales clientes, es mejor comprar en persona en un local que hacerlo por Internet? ¿Por qué, además, habrán de comprar en nuestro local y no en otro?

Michael Porter clarificaba la cuestión cuando nos enunciaba que “hay sólo dos razones por las cuales los clientes van a comprar en nuestro negocio y no en el de nuestros competidores: porque somos más baratos o porque somos mejores. Y siempre habrá alguien que pueda vender lo mismo que nosotros, más barato”. Con lo cual, sólo nos queda la opción de ser mejores. La cuestión es determinar en qué podemos ser reconocidos como tales. Si no encontramos la respuesta, a nuestro negocio lo sustenta el azar.

VENDER, ¿QUÉ SIGNIFICA?

La tercera cuestión tiene que ver con la venta. Pero, ¿qué entendemos realmente por vender? Primero veamos qué NO es vender: no es abastecer la demanda; no es esperar que alguien venga a comprarnos; no es una actitud pasiva. Por contraste, ¿qué significa realmente el acto de vender?: implica gestionar la satisfacción de las necesidades de los potenciales clientes, a partir de un contexto de confianza y placer para el comprador. “Vender es seducir”, me dijo cierta vez un vendedor, en un curso que impartí en el interior. Vender, en una definición más rigurosa, es un acto proactivo, secuencial, determinado y apasionado, donde un profesional va guiando a su cliente en el proceso de detección, clarificación y valoración de su necesidad, para que luego desee satisfacerla. Ahora lo invito, lector, a pensar como cliente, del otro lado del mostrador: ¿cuántas veces se encuentra usted en un negocio con vendedores que cumplan, mínimamente, esa definición? Pocas, muy pocas.

PUNTO DE VENTA

Veamos ahora el estado de los locales. En indumentaria, calzado, accesorios, vinerías y gastronomía, hay un interesante despliegue de organización y atractivo de los puntos de venta. Pero son muchos los sectores con un notable atraso; farmacias, veterinarias, ferreterías o autoservicios responden, en su mayoría, a cánones obsoletos.

¿Por qué? Primero, porque el local debe destacarse en su aspecto exterior para ser percibido. Segundo, hay que lograr que ingresen y, para ello, la vidriera es clave: debe mostrar un interior agradable y elementos atractivos que generen ese estímulo. Tercero, el interior del local: a la ineludible limpieza, orden y luminosidad, el punto de venta debe estar diseñado, estructurado y organizado para facilitar las compras por impulsos, que inevitablemente se producirán. Atención a esto: los estímulos que generan las compras por impulso son muy poderosos. Pero también muy efímeros. Y, ante la mínima resistencia, se esfuman.

CINCO PREGUNTAS FINALES

Le propongo ahora, lector, un simple ejercicio. Párese fuera de su local, y observe lo siguiente:

1) ¿Cuánta gente pasa delante de él?

2) ¿Cuántos de ellos, lo miran?

3) ¿Cuántos de los que lo miran, se detienen a observar las vidrieras?

4) ¿Cuántos de los que miran, ingresan?

5) ¿Cuántos de los que ingresan, compran?

Así podrá reflexionar sobre la ubicación del local, sobre su atractivo exterior, sobre el poder de las vidrieras, sobre la accesibilidad y, por fin, sobre la efectividad de venta en el interior del espacio. La cuestión, claro, es más compleja y no obtendrá todas las respuestas. Pero es un buen inicio.