Lenovo

 Así planea Lenovo sortear la crisis y esperar las ‘vacas gordas’

FORBES- 8 de Octubre del 2015

La debilidad del peso y la volatilidad financiera le pegan a esta empresa. Por eso, su CEO en México reconoce que tendrán que aumentar el precio de sus productos. Pese a las turbulencias, celebra su décimo aniversario con una nueva imagen, el récord de 100 millones de Thinkpads vendidas y un plan para mantenerse a la delantera.

  

Aunque hace apenas 10 años Lenovo era una marca desconocida que vendía sólo un producto, computadoras de escritorio, y lo hacía en sólo un país, China, hoy es un  paraguas bajo el cual hay cómputo personal, tabletas, teléfonos y servidores con alcance global.

Hoy es el principal vendedor de computadoras en el mundo (con 20.3% del mercado, según IDC), pero un dólar más fuerte y el regreso de las inestabilidades financieras globales amenaza con golpear su negocio. Es más, en el sector de teléfonos inteligentes, el aumento en la competencia en China motivó una caída del tercer sitio (el cual alcanzó apenas el año pasado con la compra de Motorola) al quinto, cediendo terreno a sus coterráneas Xiaomi y Huawei.

Ése es el panorama global, pero en México, Jacobo Stern, el hombre que dirige las operaciones de la compañía china, se muestra optimista. Si bien reconoce que es un momento de claroscuros, dado que por un lado las necesidades de cómputo que detonarán las reformas aprobadas al principio del sexenio serán significativas, por otro están los vientos provenientes del ámbito internacional.

Stern afirma: “Este tipo de eventos, en los que los desajustes de las monedas a nivel internacional ponen a temblar en ambiente de las industrias, no duran para siempre, no siempre estamos abajo ni arriba, pero sí estamos preparados para que estas cosas no nos peguen y nos preparamos para las ‘vacas gordas’.”

Esas vacas gordas, confía, pueden llegar el próximo año “porque necesariamente tendrá que haber inversión en México. Las reformas estructurales la motivarán. Para estas fechas del próximo año, las cosas serán un poco diferente.”

Este 2015, Lenovo cumple su primera década, y lo hace estrenando imagen y rompiendo un récord: “Hoy, celebramos nuestro décimo aniversario con 100 millones de thinkpads vendidas, el emblema de la compañía y la computadora preferida de la industria empresarial”, asegura Stern.

Y aunque el júbilo es justificado, la Thinkpad no fue una idea original de Lenovo, sino de IBM, a quien compró la división de cómputo personal en 2005 por poco más de 17,000 millones de dólares (mdd). Ésa es la misma estrategia que la empresa ha replicado en la compra de Motorola a Google por 2,900 millones en 2014, apenas dos semanas después de hacerse de la división de servidores low end de IBM, por 2,100 millones. Dichas transacciones han ampliado los ingresos, redes de distribución y participación de mercado de Lenovo a escala global para convertirla en uno de los titanes del cómputo.

Esas adquisiciones han ampliado su cartera de productos, y lo han hecho con gran éxito. En el año fiscal que terminó el 30 de marzo de 2015, la empresa reportó ingresos por 46,300 millones de dólares (mdd), 20% más que el año previo. Aún más importante: su dependencia de la venta de PC disminuyó considerablemente, pues esa división fue responsable de 63% de sus ingresos durante el año fiscal, frente a 83% del periodo previo.

“Consentidos del gobierno”

Lenovo, que en México tiene poco más de 2,000 empleados (en sus oficinas y en las plantas de Guadalajara y Monterrey), ha crecido a un ritmo acelerado. De tener 8% del mercado de cómputo personal en 2012, hoy alcanza 17%, y en el corporativo y gubernamental, la cifra se acerca a 30%. Las líneas de negocio en ascenso son servidores, con 20% del mercado, y smartphones, en donde figuran en el cuarto sitio con Motorola –empezó a vender sus teléfonos Lenovo en 2014, pero no han ganado la tracción suficiente–, que al segundo trimestre de 2015 tenía 11.4% del mercado, según cifras de The Competitive Intelligence Unit.

Pero no nos engañemos, el fuerte de Lenovo siguen siendo sus computadoras, y si bien en México no son el primer jugador en cómputo personal de consumo, sí son muy competitivos en el empresarial y en otro que resulta clave: “Hoy somos el proveedor consentido del gobierno”, presume Stern, y detalla que cada vez que sale una licitación “hay Lenovo en casi todos los lugares por una razón: son las computadoras que más duran, las que aguantan tener imágenes distintas. Nosotros entendemos bien las necesidades del gobierno, y cuando nos piden una máquina con ciertas especificaciones, mandamos a hacer su máquina así.”

Y no miente. Basta echar un vistazo a los resultados de las licitaciones de dependencias federales para encontrar la constante Lenovo, aunque no sea la única a la que le compra el gobierno federal.

Otra de las razones que explican la buena posición de Lenovo en el mercado empresarial y de gobierno, explica Stern, es que la empresa es dueña de sus propias plantas. “Eso te garantiza que si nos haces una orden, la vas a tener en el tiempo en el que la necesitas. Y hablo de cualquier tipo de mercado, desde una empresa que requiere un equis número de equipos para una fecha porque cambiará el parque de su empresa hasta un retailer que te solicita para una temporada de back to school o Buen Fin, que tendremos el producto a tiempo y bien.”

Incluso el mercado convertible, el de laptops con varias modalidades de uso o que se convierten en tablets, uno en el que la marca es pionera, tiene buenas perspectivas. “Son mercados que aún son de nicho: actualmente representan entre 20 o 25% del mercado, pero eso va creciendo”, dice Stern, mientras advierte que “la gente necesita que sus distintos aparatos se comuniquen entre sí y requiere movilidad”, por lo que, asegura, su oferta es bastante sólida.

Entre esos modelos convertibles se encuentran equipos como las tablets o ultrabooks Yoga o Idea, modelos de gama media y alta, que fueron diseñados teniendo en mente Windows 8, un sistema operativo que resultó poco sexy entre los consumidores. Pero hoy las cosas son distintas: “Tenemos buenas perspectivas para Windows 10, y que haya un Microsoft fuerte sin duda es bueno para la industria.”

Irónicamente, esas perspectivas implica un debilitamiento del negocio de PC. De acuerdo con IDC, la venta de computadoras personales se desacelerará aún más en 2015 dado que millones de equipos podrán actualizarse de forma gratuita a Windows 10, dando paso a una estabilización en 2016 y un leve repunte en los años siguientes.

Alza de precios, a la vista

México, que aporta entre 40 y 45% de la facturación de Latinoamérica, es el principal mercado de Lenovo en la región, seguido por Colombia, Perú, Chile y Argentina, aunque ya prevé cierta inestabilidad, la cual se ve agudizada por la debilidad del peso. Al respecto, Stern adelanta un aumento de precio en sus productos: “No somos ajenos a lo que nos sucede, la apreciación del dólar sí nos mueve la aguja, pero no estamos modificando pronósticos: seguiremos moviendo un número de cajas importante, vamos a seguir creciendo en el mercado, pero evidentemente los productos se tendrán que ajustar acorde.”

Hace apenas un par de meses, Lenovo anunció el recorte de 10% de su personal debido a una desaceleración en las ventas de los teléfonos Motorola, pero Stern afirma que esos despidos no alcanzarán a México ni a Latam, sino que se concentrarán en China y el sudeste asiático. “Se trata de ser más realistas con el mercado. Sí va a haber despidos, es un reajuste de la planta productiva de Lenovo, nos estamos cuestionando cómo estamos haciendo las cosas y cómo las haremos en el futuro”, dice.

Y, lanzando una mirada al futuro, el director general en México reconoce que “hay mucha inestabilidad en las monedas, también en la industria. De hecho, muchos competidores están abandonando el segmento. En México, es distinto: aquí tenemos un potencial muy grande, seguimos creciendo a pasos bastante sólidos. Las presiones vendrán en el cómputo personal; en el cómputo empresarial, seguiremos siendo muy fuertes; en telefonía, habrá una competencia voraz”.

Pero, al final, Stern, quien recién cumplió su primer año en el puesto máximo de la compañía en nuestro país, reflexiona sobre lo voluble de su industria: “Ganar un punto de participación de mercado es muy difícil, pero perderlo es muy fácil. Somos siempre muy celosos de que Lenovo esté creciendo en el mercado.”

Carlos Morales-Traductor y productor de contenidos para Forbes.com.mx. Periodista naturalizado chilango; le intrigan las finanzas y la tecnología. Es lector y ciclista.