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El lujo crece y se expande: el secreto de los resultados de LVMH

Huffington Post - viernes, 16 de octubre de 2015

Pocos días después de terminar la Semana de la Moda de París, el gigante de los gigantes dentro del mundo del lujo, el grupo francés LVMH ha presentado resultados trimestrales. Ya se preveía que la evolución iba a ser buena: los resultados de la primera parte de 2015 anunciaban que la recuperación económica también llegarían a este sector.

Con las cuentas cerradas del tercer trimestre de 2015, se puede decir que LVMH ha ganado en los primeros nueve meses del año 25.000 millones de dólares (casi 22.000 millones de euros), o lo que es lo mismo un 18% más que en el mismo periodo de 2014. Se consolida también la unidad de negocio de moda y productos de marroquinería con un crecimiento del 5% en ese periodo hasta los 8.872 millones de dólares (7.758 millones de euros).

En los informes destaca Japón como uno de los mercados más potentes este trimestre con un incremento espectacular de las ventas. La unidad de negocio de bebidas, por ejemplo, ha facturado un 7% más en los primeros nueve meses del año en comparación con el mismo periodo del año anterior.

¿DÓNDE ESTÁ EL SECRETO DE LVMH?

 Los buenos datos de LVMH hacen plantearse cuestiones relativas a su éxito. ¿Dónde está? Dos razones explican sus buenos resultados. En primer lugar, haber sabido reinventar sus marcas más icónicas en materia de ropa y de complementos, y en segundo lugar, la espectacular evolución de las ventas de sus bebidas más exclusivas. El coñac Hennessy, por ejemplo, se ha consolidado como la bebida de lujo exclusiva más vendida de la maison en Estados Unidos, en China y en Japón, con un crecimiento del 12%.

Por otro lado, Loewe, Dior, Kenzo, Céline y Louis Vuitton —sus marcas de ropa y complementos— han sabido encontrar sus propios orígenes y han tenido la capacidad de comunicarse con sus públicos, muy distintos entre ellos, con un resultado magnifico en cuanto a posicionamiento de cada una de las marcas. Jonathan Anderson, la apuesta más joven de la casa, está redefiniendo la mujer Loewe jugando con texturas y proporciones y apostando por la piel como sello de identificación de la firma creada por Enrique Loewe y adquirida por LVMH en 1997.

Raf Simons ha sido otro acierto. El director creativo de Dior conecta cada vez más con público joven y sofisticado sin peder la esencia de la casa. Los looks están estructurados, pero llenos de la ligereza romántica que mantuvo a flote durante su último desfile en París.

Carol Lim y Humberto Leon han sabido reinventar el ADN de Kenzo, cada vez más transgresor, mientras que Phoebe Philo ha transformado a la mujer de Céline en una nueva romántica con toques gatunos, agresivos, que abraza códigos masculinos en prendas con imponentes hombros audaces.

Nicolas Ghesquière pone la guinda en Louis Vuitton, y hace con la marca lo que realmente le da la gana y se las arregla para seguir vendiendo como rosquillas. Ya sean los trajes de chaqueta lenceros —con los que se puso de moda salir de casa como si fueras en pijama— o las nuevas tendencias ultramodernas inspiradas en un remake futurista de La Guerra de las Galaxias. Todo en LV se vende.

RECOMENDACIONES DE LA SEMANA

LVMH, MODERADAS PERSPECTIVAS

En lo que va de año, la acción de Louis Vuitton (LVMH) se ha revalorizado cerca de un 20%, cotizando actualmente por encima de los 159 euros, tras haber arrancado 2015 cotizando en torno a los 130 euros. No exento de altibajos, la tendencia general de los títulos ha sido alcista, haciendo frente a la caída de las ventas en China en sus resultados del primer semestre del año y las turbulencias surgidas en su moneda, el yuan. El pasado 5 de agosto la acción de Luis Vuitton alcanzó su máximo anual cuando cerró en 175,60 euros.

 

 Desde entonces, y al igual que el resto de la renta variable europea, empezó una tendencia bajista que tuvo como punto álgido el famoso lunes negro del 24 de agosto. Con la devaluación del yuan chino y las dudas sobre su economía como detonadores, las bolsas de medio mundo vivieron una jornada para olvidar. A partir de ese momento, el aumento de las ventas en EEUU, Europa y Japón, aunque inferiores a las estimadas, y la fuerte inversión de la compañía en lanzar su plataforma online, han compensado la caída de la demanda en China y recuperado la acción hasta sus niveles actuales.

 

 Para 2015 el consenso de analistas de Bloomberg espera que Louis Vuitton aumente las ventas un 16,1% con respecto a las obtenidas en 2014, hasta los 35.582 millones de euros. Se prevé que el beneficio neto crezca un 17% hasta los 3.801,3 millones de euros, alcanzando un notable margen sobre ventas de 10,7%.

 

 "Para 2016 las previsiones continúan siendo positivas, aunque en menor grado. El consenso estima un crecimiento de las ventas del 6,2% sobre las estimadas para 2015, hasta alcanzar los 37.798,6 millones de euros. El beneficio neto para 2016 se prevé que se sitúe en 4.291,2 millones de euros, lo que supondría un aumento del 12,8%, con un margen sobre ventas del 11,4%" , asegura Felipe López –Gálvez, de Self Bank.

HERMÈS: ¿ES SU HORA?

Miguel Angel Abad- Chamón, analista y economista de mercados independiente considera que que tras el escándalo en el que se vio envuelta Hermès cuando la actriz Jane Birkin, fiel defensora de los animales, solicitara el cambio de nombre del icónico modelo de bolso, en piel de cocodrilo, las cosas están mejor para la compañía.

Tras un comunicado en el que la empresa gala se compromete a "un tratamiento ético de los cocodrilos en las explotaciones asociadas", todos quedaron contentos. Birkin permite el uso de su nombre, mientras Hermès puede seguir vendiendo su famoso bolso y, los cocodrilos mueren éticamente.

A falta de conocer los resultados del tercer trimestre del año, que siguiendo con una nueva moda financiera, no son publicados (sólo el semestre y el final del año), la situación económica de la compañía la podría resumir en:

•Las ventas, a mitad de ejercicio fiscal, se han incrementado en un 20,60%, respecto al mismo periodo del año anterior.

•La distribución a través de su red exclusiva, que representa el 82,28% de la facturación total, ha obtenido un incremento del 23,76%, mientras que la distribución a través de tiendas especializadas crecieron, discretamente, un 7,48%.

•Por productos: bolsos y accesorios de moda crecieron en más de un 20%, mientras que textil y sedas incrementaron sus ventas en más de un 16%. Relojes, con un crecimiento del 11,61% y perfumes, con un 5,07%, completan los buenos datos de la evolución de las ventas.

•Por regiones: magníífico comportamiento del mercado americano (que representa el 17,56% del total de las ventas) con un incremento del 31,70%, respecto al mismo periodo del año anterior. En Asia (48,79% de la facturación total) crecieron las ventas en un 27,04%, mientras que en Europa (8,31% de la facturación total) aumentaron en un discreto 8.31%.

En resumen, "el crecimiento de las ventas se encuentra por encima de sus más inmediatos competidores, LVMH y Kering. Las mejoras en todas las regiones no pueden ocultar su dependencia del mercado asiático (48,79% del total facturado y el 36,63% si excluimos Japón) y de las dudas sobre la evolución del crecimiento económico en esa región. Aun así, la compañía goza de una muy buena salud", apunta Abad-Chamón, que asegura que "el timing de compra puede que se retrase unos meses".