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Cheap & chic parte II: el cambio es parte de la moda

 FORBES - miércoles, 28 de octubre de 2015

 La proliferación de outlets y webs que ofrecen productos de marcas prestigiosas con grandes descuentos confirman el éxito de la exclusividad accesible. Surge así la convivencia de objetos de lujo con otros de precio asequible.

Las grandes marcas se han desprendido del prejuicio de este sistema de ventas, pero las firmas de lujo saben que las tendencias se crean y se siguen en las redes sociales. Hoy, uno de los rostros más mediáticos es Kendall Jenner, cara de Estée Lauder, Marc Jacobs y Balmain. Cuando se lanzó la campaña de la firma cosmética y la retuiteó la propia Kendall, la firma ganó un millón de seguidores en tiempo récord.

En la web hallamos una de las plataformas de venta de moda por internet más exitosa, Yoox, que aumentó beneficios en el primer semestre de 2015, justo cuando falta poco para su fusión con Net-a-Porter. Yoox ha cerrado el primer semestre de este año con un beneficio de 4.8 millones de

dólares, un 38.3% más que en el mismo periodo de 2014. Una de las razones de este empujón es el anuncio que hizo Grupo Richemont, dueño de Net-a-Porter, en marzo: la fusión de su plataforma con Yoox. Así nace un gigante de la moda en internet valorado en 1,425 millones de dólares. La compañía se llamará Yoox Net-a-Porter Group.

En el escenario de internet, algunos bloggers y trendsetters  convierten en oro todo lo que tocan. Y ellos son los que hablan de Common Space, Finery London, Manu Atelier o Faircloth & Supply, boutiques virtuales nacidas entre 2014 y 2015 que son trending topics en las redes sociales. Todo ello es también competencia directa de las firmas asequibles y lujosas. El comercio electrónico podría ser la vía para que las marcas de moda tengan éxito en México, asegura Amanda Bourlier, analista de investigación en Euromonitor International. En su informe Lecciones de lujo: Lo que puede aprender el fast fashion en México, asegura que «se espera que las ventas de moda a través de internet muestren una tasa de crecimiento anual de 18% en promedio entre 2013 y 2018».

Cambiar para sobrevivir

El cambio es constante. Grandes diseñadores se deshacen de parte del negocio que no es demasiado rentable y resta mucha energía creativa, como la supresión de la firma Marc by Marc Jacobs, la línea más asequible de la firma Marc Jacobs nacida en 2001. ¿La razón? la crisis y la avalancha del lujo

accesible, que ha vuelto a resurgir con nuevas reglas. No es la única firma con un giro en el negocio. Viktor & Rolf deja atrás 14 años de pret-à-porter para dedicarse a dos nichos más rentables y creativos: la alta costura y los perfumes, estos últimos paradigma de objeto de lujo asequible.

Victoria Beckham fusiona dos de las gamas de su negocio de moda. Su colección de mezclilla pasará a formar parte de la más asequible con precios desde 190 dólares. La segunda es de un estilo más casual. «Es hora de que las chicas de vvb emprendan otras aventuras más allá de las fiestas y los cocteles y se adentren al entorno laboral y el día a día», declaró. Así, simplifica su oferta y ofrece sólo dos líneas de prêt-àporter con colecciones de accesorios y lentes. La empresa, fundada en 2008, ha crecido vertiginosamente en los últimos cinco años y la facturación ascendió a 41.5 millones de dólares en 2014. Antes de que sus cifras caigan ha optado por una reestructura acorde con sus consumidores.

Los expertos van más allá de las razones creativas para echar el cerrojo a sus propuestas ready-to-wear. Para ellos, los dividendos mandan y «el prêt-à-porter es muy caro en términos de coste y uso», afirma Luca Solca, consultor especializado en el sector del lujo de la firma de inversión Exane BNP

Paribas. «La respuesta a las nuevas estrategias», apunta Javier Ibáñez, socio de Restructuring de KPMG, «es adaptar su capacidad productiva y su estructura de costes a la demanda actual del mercado y al nivel de ventas en el que se encuentren, eliminando cualquier coste que no sea esencial».

Firmas como Prada y Mulberry han decidido bajar el precio de sus productos estrella para frenar una caída de ventas en Europa y en Asia. El grupo que incluye Prada, Miu Miu y Church’s ha registrado pérdidas de 28% (casi 484 millones de dólares). Su ceo, Patricio Bertelli, detalló su nueva estrategia

para subir los ingresos: abrirán menos tiendas, limitarán la venta al por mayor y comercializarán bolsos más asequibles, entre 1,100 y 1,300 dólares. La marroquinería supone 60% de sus ventas y este año vendieron un 6% menos. Mulberry es otra de las firmas que se decantan por las rebajas. El antiguo director general, Bruno Guillon, subió demasiado los precios. Y la respuesta fue tajante: sus clientes le dieron la espalda. Ahora han bajado los precios de sus bolsas, artículos que suponen 90% de sus ingresos. Este año 66% de su mercancía cuesta entre 875 y 1,550 dólares (en 2014 era sólo el 45%). Según los últimos datos, las ventas han dejado de caer. El siguiente paso es una colección asequible con bolsos de alta gama por menos de 1,075 dólares.

Soluciones con visión de futuro

Hoy por hoy la industria de la moda es un universo en constante cambio. Y las fórmulas estáticas no funcionan. El estudio Unleashing Fashion Growth City by City de la consultora McKinsey dice que los países en vías de desarrollo generarán en 2025 más de 55% de las ventas mundiales de moda para mujer (hoy representan el 37% del negocio mundial). En el caso del lujo, los países en desarrollo concentraban en 2014 7% del mercado; en 2015, 14% y, se estima que en 2025, aportarán 25% de las ventas del sector. De entre los mercados emergentes, China y Rusia continuarán siendo los dos

epicentros, indica el estudio. Las ciudades que apuntalarán el crecimiento del segmento medio de la moda en los próximos diez años son Pekín, Shanghái, Sao Paulo, Moscú y Londres, mientras que las que impulsarán las ventas del lujo serán París, Moscú, Londres, Milán y Seúl.

Fflur Roberts, responsable de la división lujo de Euromonitor International, asegura que «el lujo asequible se ha convertido en el eje del mercado mundial del lujo en los últimos cinco años, gracias al cambio en los hábitos de consumo. Cada vez más, el consumidor busca una buena relación calidad-precio y las marcas que han sabido aprovechar esta nueva fórmula han sido las que han ganado en mercados como Europa occidental, Estados Unidos o Japón. En el caso del lujo, los ejemplos más claros son Michael Kors, Tory Burch, Kate Spade, Ralph Lauren o Coach». Queda claro que este sector es una ecuación que mezcla tangibles (pronósticos de economía traducidos en números) e intangibles (comportamiento humano) que no todos saben resolver.

Parejas bien avenidas

El furor de los romances entre diseñadores, celebridades y cadenas low cost funciona. Estos son algunos matrimonios arreglados que han redundado

en buenos dividendos.

1. H&M

A la colaboración entre Karl Lagerfeld y H&M le han seguido diez más: Stella McCartney (2005), Viktor & Rolf (2006), Roberto Cavalli (2007), Comme des Garçons (2008), Matthew Williamson y Jimmy Choo  (2009), Lanvin y Sonia Rykiel (2010), Versace (2011), Marni y Maison Martin Margiela (2012), Isabel Marant (2013), Alexander Wang (2014) y Balmain (2015). «Queríamos sorprender a nuestros clientes haciendo algo totalmente diferente. Alguien sugirió que intentásemos una colaboración con un buen diseñador y llamamos a Karl Lagerfeld», cuenta Margareta van den Bosch sobre el origen de esta iniciativa. La casa sueca  ha pretendido demostrar que «el diseño no es cuestión de precio». El triunvirato del éxito se corona con colaboraciones con cantantes de éxito. Una de ellas fue Madonna en 2007. Se dice que recibió cuatro millones de dólares más los ingresos por las ventas de su colección M by Madonna, unos 20 millones de dólares, según la publicación Billboard. Beyoncé y Kylie Minogue también han colaborado.

2. Topshop

Topshop creó Topshop Unique en 2001. Hoy tiene un lugar asegurado en la red carpet de la mano de Kate Moss y Cara Delevingne. Se estrenó en la pasarela londinense en 2005 y la gala del MET es otro de sus escaparates globales.

3. Inditex

Inditex, propietario de Zara y otras firmas de consumo masivo, se estrenó en 2012 como patrocinador de la Mercedes- Benz Fashion Week Madrid.

Aunque pudo haber sido la puerta  de entrada a la alfombra roja, la estrategia de Zara para incursionar al sector del lujo asequible ha apostado por la creación de tiendas con más calidad y diseño, como Uterqüe. Posicionan sus tiendas en las avenidas más lujosas, crean campañas exitosas y Kate Middleton o la reina Letizia de España visten algunas de sus prendas habitualmente. También se han sumado a la venta online.

4. La Redoute

Data de 1969 y es pionera en estas prácticas. Cada año tienen tres o cuatro colecciones cápsula con la mejor selección de diseñadores: Isabel Marant, Christian Lacroix, Yohji Yamamoto o Viktor & Rolf. En su colección primavera-verano 2015 incluyeron colaboraciones con bloggers famosos como

Jeanne Damas o creadores como Sezane o Polder.

5. Target

En 2000 inició su estrategia de alianzas con diseñadroes como Jean Paul Gaultier, Anna Sui y con Alexander McQueen.