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Los smartwatch redefinen el campo de batalla de las relojeras

FORBES-Martes, 3 de Noviembre de 2015  

La buena noticia para la industria relojera es que comenzamos a ver cómo los millennials adoptan tímidamente el viejo hábito de ponerse algo en la muñeca.

En los primero momentos al filo del lanzamiento del iWatch en abril, la pregunta y el tema giraba alrededor de la cuota que se llevarían de la tarta relojera. Como en muchas ocasiones, pensamos en los mercados como un pastel finito y limitado que debemos repartir. Sin embargo, las innovaciones nos sorprenden siempre mostrando que los mercados se amplían cuando aparecen soluciones nuevas, resultando en que la tarta se agranda para los jugadores de un sector. Éste puede ser el caso del iWatch y la nueva categoría de relojes inteligentes.

El iWatch se lanza con un rango de precios entre $350 y $10,000. Y para reforzar este posicionamiento en el segmento más alto, Apple y Hermès se alían para crear un producto que une la alta tecnología y tradición artesana más exquisita. Una fusión irresistible.

Hoy han pasado ya siete meses desde el lanzamiento. El análisis de los datos de venta nos aporta buenas y malas noticias para el sector. Son los iWatch con un precio inferior a 1,000 euros los que entran en competencia directa con las marcas de relojes enfocadas al segmento medio. Swatch, Timex o Casio son las más amenazadas, aunque no las únicas. Las acciones de Fossil, que también se ocupa de los relojes de Michael Kors o Burberry han caído más de un tercio durante el año pasado. Swatch está reaccionando con el lanzamiento de una colección que facilita el pago, el acceso y medidas relacionas con la salud.

En el segmento más alto, Bvlgari ha relanzado un modelo incluyendo algunas de las ventajas de los relojes inteligentes. Montblanc ha incluido tecnología en la correa de sus relojes y LVMH en alianza con Google y el fabricante de chips Intel se preparan para lanzar un reloj inteligente en octubre. Saben que las expectativas sobre las utilidades y funcionalidad de lo que llamamos reloj y llevamos en la muñeca se ha redefinido, y también el campo de batalla de la competencia.

¿Cuál será el uso más intenso de nuestros iWatch o relojes inteligentes? ¿Será todo lo vinculado a la salud, la conectividad u organización del tiempo? Todavía no está claro, pero la buena noticia, sin embargo, es que comenzamos a ver cómo los jóvenes millennials se incorporan tímidamente a la clientela. Los que ignoraban la necesidad de llevar nada en su muñeca, porque la hora estaba disponible en todos sus dispositivos : teléfonos, ordenadores o tabletas, son los mismos que hoy se van acostumbrando a llevar algo alrededor de su muñeca que les aporte información y también identidad. ¿Por qué este cambio? Para algunos funcionalidad, para otros los wearables les hacen parecer conectados, “smart” y contemporáneos. Jean Claude Biver, presidente de la división de relojes de LVMH y máximo directivo de la Tag Heuer, está convencido de que esto es muy buena noticia para el crecimiento global del sector y ha declarado sobre este cambio de hábitos que “si enseñas a alguien a llevar zapatos, nunca irá descalzo después”.

No tenemos datos sobre ventas de iWatch. Se estima que entre mayo y junio han vendido entre un millón y medio y cinco millones de unidades. Recordemos que todo el sector en Suiza produce unos 2.25 millones al mes y que la relojera es la tercera industria por importancia en Suiza y que genera 60,000 puestos de trabajo. El sector en Suiza ha sufrido un estancamiento de las ventas este año. Las cifras de mayo indicaban una caída de 8.9%. La pregunta hoy es ¿cuánto de esta caída corresponde a la amenaza del iWatch y cuánto al hecho de que la fortaleza del franco suizo afecta las exportaciones de todo el sector?

El futuro todavía es incierto. Tienen que pasar unos meses para que sepamos si estos llamado wearables o “tecnología que se lleva” o relojes inteligentes han contribuido a desarrollar la industria y hacerla crecer en su conjunto. Y, lo que es más importante, si los millennials, o lo que era una generación perdida para el sector, han vuelto al viejo hábito de ponerse algo (¿un reloj?) en la muñeca.

María E. Girón-Directora del Observatorio del Mercado Premium y Prestigio de IE y Mastercard. Ejecutiva, emprendedora e inversora en el sector lujo. Autora de “Secretos de lujo” y el “Diccionario de lujo y responsabilidad”.