“asesores digitales”

Las empresas contratan “asesores digitales” para no perder el paso a la tecnología

The wall street journal  - Noviembre de 2015  

General Electric Co. es conocida por fabricar motores de avión, escáneres médicos y máquinas que generan electricidad. También produce pistas para músicos electrónicos.

El GE Sound Pack, que fue descargado más de ocho millones de veces, contiene sonidos de las fábricas del conglomerado industrial, y es una de las formas en que la empresa está usando la web para lograr que la gente conozca sus innovaciones. La popular aplicación fue concebida por una miembro del consejo de asesores digitales de GE, que en ese momento tenía 26 años.

Una versión más pequeña e informal de un consejo directivo, los paneles de asesoramiento digital ayudan a los gerentes a mantenerse al día de las tendencias en los medios sociales, los grandes datos y el comercio digital.

Cada vez más empresas estadounidenses de alto nivel están creando estos paneles en un intento por volverse más inteligentes y rápidas para hacer negocios en línea.

Los paneles suelen estar compuestos por seis expertos externos de menos de 50 años y se reúnen regularmente para entrenar a los gerentes en formas de llegar a distintas audiencias y en el uso herramientas de marketing emergentes como la realidad virtual.

Ejecutivos de la empresa afirman que estos expertos brindan opiniones honestas sobre sus estrategias digitales, el acceso a emprendedores que están en la vanguardia de la innovación e ideas sobre posibles empleados que podrían contratar.

Al menos 50 empresas incluidas en la lista Fortune 500 han establecido consejos de asesoramiento digital en los últimos cinco años, dice George L. Davis Jr., codirector de la práctica global de consejos del reclutador ejecutivo Egon Zehnder.

Además de GE, la lista incluye a Target Corp. y American Express Co. Davis prevé que más empresas sigan el mismo camino, porque “lo digital se ha convertido en un problema multicanal por diseccionar”.

Las empresas suelen dudar antes de incorporar como directores a joviales especialistas digitales, así que “los consejos de asesoría son un riesgo menos costoso”, dice Susan Stautberg, presidenta de PartnerCom Corp. Su firma de consultoría y Egon Zehnder ayudan a las empresas a formar ese tipo de paneles.

Sin embargo, no todos los paneles de asesoramiento digital duran. Procter & Gamble Co. desactivó su consejo a fines de 2011 luego de casi tres años. En cambio, el gigante de productos de consumo apela a sociedades estratégicas para absorber conocimientos digitales, indicó un vocero de la empresa.

El grupo de asesoramiento digital de GE se reúne trimestralmente desde 2011. Para que las ideas no pierdan frescura, sus miembros suelen rotan anualmente. Los participantes provienen de campos como los juegos, las comunidades digitales y la visualización de datos.

GE prefiere no divulgar lo que afirma son pequeños honorarios que les paga a los cinco miembros actuales.

La miembro más joven de su junta de asesoramiento en 2014 fue Christina Xu, una especialista en cultura digital en PL Data, una pequeña consultora que co-fundó a fines del año pasado y tiene otros dos empleados.

Entusiasta de la música electrónica y con buenas conexiones, Xu jugó un rol instrumental en desarrollar GE Sound Pack, que surgió del lanzamiento en línea de una banda sonora confeccionada con los sonidos de máquinas de fábricas. Xu pensó en una audiencia potencial de productores musicales aficionados, entre otros.

La joven afirma que le fascinó la oportunidad de poder ver cómo funciona el interior de un gigante global de los negocios como GE.

El panel de asesoramiento de GE también resultó útil cuando se acercaba el 45 aniversario de la llegada del hombre a la Luna, en julio pasado. La empresa, que fabricó la goma de silicona usada en las botas lunares de los astronautas, quería promocionar su rol en el evento histórico.

La solución: zapatos deportivos llamados “botas lunares” fabricados con materiales avanzados. Los asesores digitales de GE convencieron a los directivos de venderlos en línea a los aficionados del calzado deportivo.

Con un precio de casi US$200, las botas de edición limitada se agotaron en siete minutos, dice Linda Boff, la directora ejecutiva de marketing de marca global. Los asesores digitales de GE “están pensando con un lente muy distinto”, agrega.

En Medtronic PLC, un consejo asesor digital para su unidad de diabetes ayudó al fabricante de aparatos médicos a establecer por primera vez un contacto con los pacientes a través de medios sociales.

“No teníamos Facebook. No teníamos Twitter. No teníamos YouTube”, dice Nancy Katz, una ex vicepresidenta que encabezó la creación del grupo en 2011.

Algunos de los empleados de la unidad de diabetes preferían probar varias estrategias a la vez, dice Amanda Sheldon, la directora de marketing digital de la unidad. Sin embargo, miembros del panel de asesoramiento digital—como Kay Madati, entonces ejecutiva de Facebook Inc.— argumentaron a favor de usar una estrategia más simple y centrarse en construir lealtad por parte de los pacientes a través de Facebook.

La página de Facebook de la unidad, lanzada en abril de 2012, ahora tiene más de 230.000 seguidores, dice Sheldon. “Eso equivale a llegar a varios millones de personas con diabetes todos los meses”.

Luego, el grupo digital se convirtió en un panel de asesoramiento para toda la empresa, y apoyó una iniciativa para ampliar la imagen de Medtronic más allá de ser un fabricante de tecnología médica, dice Rob Clark, un vicepresidente de Medtronic.

Medtronic suspendió el panel el año pasado en medio de su compra de Covidien PLC por US$43.000 millones. El acuerdo, completado en enero pasado, llevó al fabricante estadounidense a trasladar su sede a Irlanda.

La gerencia probablemente vuelva a convocar al consejo asesor en los próximos seis meses, dice Clark. “Es increíblemente útil”.