Gucci

Gucci se reinventa con una apuesta a un ‘look’ extremo y al gusto popular

The wall street journal Jueves, 5 de Noviembre de 2015  

Subido en el escenario frente a unos 60.000 asistentes al festival de música Global Citizen en Central Park en Nueva York, Marco Bizzarri se tomó un selfie y saludó a su hija de 14 años que se encontraba en la audiencia.

La tranquilidad instintiva, incluso cuando es el centro de atención, es una de las principales características de Bizzarri, quien en su calidad de presidente ejecutivo de Gucci lidera una de las transformaciones de marca más sorprendentes de los últimos tiempos. Hace menos de un año, parecía improbable que Gucci —que no había recuperado su brillo después de la renuncia del diseñador Tom Ford en 2004— volviera a la cima como una de las marcas más populares del mundo de la moda.

En los 10 meses transcurridos desde que Bizzarri, de 53 años, asumió el mando de la compañía, Gucci ha dejado de lado los ostentosos principios de la marca y ha señalado un nuevo curso “geek-chic” que está astutamente, aunque algo extrañamente, sintonizado con la cultura popular.

Las decisiones a menudo desconcertantemente rápidas de Bizzarri están detrás de todo, desde la imagen de “poeta en residencia” introducida por el recién nombrado director creativo Alessandro Michele hasta la actitud más amistosa de la marca hacia los minoristas independientes, los locales que frecuentan aquellos que siempre quieren estar a la moda.

Las primeras colecciones de Michele llegaron a las tiendas hace pocas semanas, así que habrá que esperar hasta enero para tener un trimestre para comparar los resultados financieros. Pero celebridades como Julia Roberts o Harry Styles del grupo One Direction han deambulado por las tiendas de Gucci y los minoristas sugieren que las ventas están despegando. La demanda por los nuevos mocasines con pelo de canguro ha sido tan alta que Gucci ha tenido que reencargarlos cuatro veces a sus fábricas.

Después de dejar de ofrecer los zapatos y carteras de Gucci hace cerca de dos años, la tienda Bergdorf Goodman los volverá a vender, dice Ana María Pimentel, directora de moda de accesorios para mujeres de Neiman Marcus Group, dueña de Bergdorf. “Todo el mundo está preguntando cuándo nos llegan”, dice. “Es muy poco común que una marca tenga una resurrección así”.

La osada estrategia de Bizzarri forma parte de una nueva impaciencia con el desempeño que está generando una ola de cambios en la industria de la moda. Recientemente, los diseñadores Alber Elbaz y Raf Simons dijeron que saldrán de Lanvin y Christian Dior, respectivamente. Balenciaga contrató hace poco a Demna Gvasalia, conocido por su denim deconstruido y reconstruido en Vetements para reemplazar a Alexander Wang. Cada una de estas marcas busca generar el tipo de emoción que empuja a los jóvenes compradores aspiracionales a los pasillos de accesorios o a los mostradores de cosméticos, donde los márgenes son los más altos.

El espíritu de Gucci se resumía tradicionalmente en el elegante y sexy look que introdujo Tom Ford y que fue continuado con más sutileza por Frida Giannini. Sin embargo, últimamente los empleados de las tiendas de Gucci han estado aprendiendo a desplegar y vender los trajes apropiados para cualquier género y los vestidos bohemios de Michele. El nuevo concepto de tienda de Gucci, presentado en Milán en septiembre, usa elementos surrealistas como manos articuladas que muestran la gran cantidad de anillos que Michele ha introducido (algunos de los cuales él mismo usa).

La reacción del público ha sido inmediata. La colección “Cruise” de Michele, que fue presentada en junio en Nueva York, ha sido vista unos 1,1 millones de veces en el canal de la marca en YouTube, frente a las anémicas 98.000 veces que fue visto el último desfile de Giannini para Gucci el año pasado.

Como máximo ejecutivo, Bizzarri combina decisiones agresivamente rápidas con una negativa a tomar su empleo demasiado en serio. “No salvamos vidas”, dice, “vendemos sueños”.

En enero pasado, quedó encantado con Michele, quien no estaba siendo considerado para el puesto de diseñador, hasta que una presentación de rutina se transformó en una discusión de cuatro horas sobre el futuro de Gucci. “No pensaba en contratarlo como el diseñador. Quería hablar con él porque estaba a cargo de las carteras, un trabajo importante”, dijo Bizzarri.

Los ingresos de Gucci han caído dos años seguidos, arrastrando los resultados de su casa matriz Kering. En 2014 retrocedieron 1,1% a 3.500 millones de euros (US$3.800 millones), al mismo tiempo que el negocio de moda de lujo en general creció de manera saludable.

En aquel momento, estaba previsto que Giannini se quedara hasta febrero para lanzar sus últimas colecciones para hombres y mujeres. En cambio, Bizzarri lanzó un reto, preguntándole a Michele si podría mostrarle su primera colección para hombres en cinco días.

“Quería tener un director creativo lo suficientemente loco como para decir ‘claro, tendré una colección en cinco días’”, cuenta Bizzarri, quien quería llevar rápidamente a las tiendas nuevos productos con una imagen fresca. Dice que quizás no habría contratado al diseñador si se hubiera rehusado.

Michele le mostró su colección un día antes del show. “Intencionalmente dije que quería un ‘look’ más extremo”, dijo Bizzarri. “Le dije, Alessandro, no apuntes al medio”.

La colección de blusas para hombre y trajes a la medida con salvajes estampados tuvo una acogida tibia, pero la colección de mujeres, presentada un mes después, fue muy bien recibida, a medida que tiendas y editores se ajustaban al nuevo concepto.

Bizzarri le ha dado al diseñador carta blanca para expresar su visión creativa. El nuevo Gucci incluye todo tipo de ideas poco convencionales, desde una exhibición de arte en Shanghai que lleva el nombre de la colección de primavera “No Longer Not Yet”, (algo así como “No más aún no) que involucra agua que gotea, estampados de Gucci y una aspiradora robot. La marca ha adoptado Unskilled Worker, el nombre artístico de una pintora británica sin ningún tipo de educación en las artes llamada Helen Downie, como su mascota artística, llevándola a eventos y exhibiendo sus pinturas —versiones sonámbulas modernas del personaje de la película Ojos grandes— en Instagram.

La voluntad de Bizzarri para cambiar el statu quo ha tocado a casi todos los rincones de Gucci. A medida que busca aliarse con los creadores de imagen, la marca le ha dicho a minoristas independientes como Brian Bolke de Fortyfive Ten que tendrán más acceso a las colecciones de Gucci, dando un giro a la tendencia de marcas que marginan a las tiendas independientes que venden varias marcas para centrarse en sus propias tiendas.

De más de dos metros de altura y pelirrojo de reluciente calvicie, Bizzarri sobresale en cualquier ambiente. Ha forjado su carrera con pasos por Stella McCartney y Bottega Veneta, y recientemente dirigió todas las operaciones de lujo de Kering, excluida Gucci, su mayor marca.

Aun así, Bizzarri, conocido por sus amigos como “Bizza” (rima con pizza), es muy modesto para ser presidente ejecutivo de una marca de lujo, y habitualmente se desplaza por Milán encogido en su Smart. “Cuando uno habla con él, se inclina y escucha”, dice Natalie Massenet, expresidenta de la junta de Net-a-Porter.

Algunos amigos insinúan que tiene un lado salvaje. “Él fue muy, muy, muy loco”, dijo Massimo Bottura, compañero de secundaria de Bizzarri y ahora chef de Osteria Franciscana —un restaurante de Módena con tres estrellas Michelin— en una cena de Gucci en Milán en septiembre. A comienzos de su carrera, Bizzarri se escabullía de las clases de capacitación en Andersen Consulting para jugar al tenis con su jefe, Massimo Bianchi, según recuerda éste.

Los cambios que introduce Bizzarri están alcanzando también a Chime for Change, el brazo de beneficencia de Gucci, que se enfoca en programas de apoyo a niñas y mujeres —y fue fundada por Salma Hayek, Beyoncé y Giannini. Poco después de la llegada de Bizzarri, varios ejecutivos propusieron una fusión, diciendo que Chime podría beneficiarse con la experiencia en programas de Global Citizen, un grupo de acción apoyado entre otros por la fundación de Bill y Melinda Gates. Algunos de los ejecutivos dudaron que Bizzarri pudiese aceptar esa inusual fusión, que posiblemente eclipsaría a Chime. Sin embargo, una persona que participó de esa reunión dijo que a mitad del encuentro, Bizzarri dijo: “OK, hagámoslo”.

Poco después de recibir en nombre de Gucci un reconocimiento de la Asociación de Naciones Unidas de Nueva York, a Bizzarri comenzó a caerle bien a Hugh Evans, de 32 años y fundador de Global Citizen. “Algunas veces, las emociones son más importantes que lo racional”, dijo.