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¿Por qué los millennials siguen sin pagar por las noticias?

 FORBES- 12 de noviembre de 2015

¿De verdad cuatro de cada 10 millennials pagan por noticias? Ése es el principal hallazgo publicado por el Instituto de Prensa de Estados Unidos (API, por sus siglas en inglés) derivado de una encuesta que preguntaba a los jóvenes cuánto están dispuestos a pagar por informarse. A través de seis formas enlistadas de suscripciones, el estudio descubrió que 40% de los encuestados millennials paga por lo menos un servicio de noticias, entre los que puntúan más alto los periódicos y revistas impresos.

Baste decir que esos números sorprendieron al millennial que escribe estas líneas, quien también valora las noticias pero no paga por ninguna de ellas, y no ha tenido una suscripción a ningún producto noticioso impreso en al menos siete años. Ese 40% no es muy claro, incluye 25% de encuestados suscritos a cualquier forma impresa o revista digital que se considera “servicios de noticias”, pero sí resalta nuestros prejuicios sobre los hábitos de consumo de medios de los millennials, los que no son tan limitados como pensábamos. Si los lectores jóvenes que son conocidos por creer que las noticias deben ser gratuitas aún están dispuestos a pagar, a veces, el producto adecuado podría abrir una fuente de ingresos importante para los editores. Esta encuesta sólo añade leña al fuego, y anima a los editores que en los últimos años han hecho que se han inclinado por los contenidos pagados.

Sin embargo, como cualquiera de esos editores podría decirte, la búsqueda de ese producto ha sido un gran reto, y ninguno de ellos lo ha conseguido en realidad. Eso es especialmente evidente considerando dos hallazgos más del estudio del API: primero, que la generación millennial es mucho más propensa a pagar por cualquier contenido de entretenimiento que por noticias; y segundo, que la mitad de la generación que valora las noticias aún no paga realmente por ella. Si la demanda potencial de contenido es tan fuerte como sugieren los hechos, quiere decir que los editores no están haciendo un gran trabajo para cumplir con las opciones existentes. Dado que los servicios de suscripción aún no han logrado compensar los ingresos por publicidad perdidos para la mayoría de los editores, eso resulta preocupante, y sugiere una imperiosa necesidad de innovar. Lo que aún no resulta claro es cómo lograrlo.

¿Podría existir un modelo-Netflix para las noticias?

En ese orden de ideas, la transición de la industria del entretenimiento a los servicios digitales de pago ha sido notablemente más rentable, y algunos han empezado a buscar en ella inspiración para acercarse a ese público dispuesto a pagar. En la era del juego del gato y el ratón entre torrenters y los titulares de los derechos de autor, los servicios de streaming como Spotify y Netflix se han consagrado como alternativas más legítimas para que las personas eviten los altos precios y la limitada flexibilidad de la distribución tradicional. Esas dos compañías alcanzaron el éxito temprano en sus lanzamientos y ahora enfrentan una competencia muy dura de los gigantes de la industria, especialmente dada su amplia basa de suscriptores, que en ambos casos hoy se acerca a los 70 millones.

Sin embargo, incluso para esas marcas hay algunos problemas estructurales que aún tienen que resolver, y las lecciones que ofrecen no siempre han sido positivas. Netflix fue noticia hace apenas unas semanas por elevar sus precios 1 dólar, un movimiento que algunos analistas perciben como una reacción al creciente número de cuentas compartidas entre los usuarios. Aunque esos números podrían no ser tan grandes como se pensaba, la evidencia de que van al alza sugiere que los millennials están pagando por el contenido sólo cuando se ven forzados a hacerlo. Por otra parte, las ganancias que las empresas de streaming han hecho al conseguir que algunos consumidores paguen, en buena medida se han conseguido a través de enormes compensaciones en los ingresos por compra. La mayoría de los servicios de streaming de televisión tienen precios muy por debajo de suscripciones similares de cable, y la base de usuarios gratuitos de Spotify compone alrededor de 75% del total de sus suscriptores, según cifras de principios de 2015.

Facebook y Google ya han vencido a las editoriales en su juego

También hay diferencias fundamentales entre lo que los usuarios reciben de estos distribuidores y lo que cualquier marca editorial podría ofrecer potencialmente. Lo poco que los consumidores están dispuestos a pagar por los servicios de streaming les da acceso a una amplia selección de películas, televisión y contenido musical a su elección, contenido al que no tendrían acceso sin pagar. Nunca ha sido especialmente fácil piratear contenido desde un punto de vista técnico o jurídico, por lo que los 10 dólares mensuales valen la pena conveniencia para una gran cantidad de usuarios que buscan opciones más baratas.

Por otro lado, el contenido noticioso sigue siendo en su mayoría gratuito, lo que dificulta el repunte de servicios pagados incluso para aquellos medios con lectores leales. También está el hecho de que cualquier servicio iría en contra de los servicios gratuitos más populares soportados por sus ingresos publicitarios: Facebook y Google, que tienen este modelo y ya controlan cerca de 75% del tráfico que llega a los medios. Eso puede significar que un futuro con mayores ingresos derivados de una base de suscriptores de pago se encuentra, con gran probabilidad, fuera del alcance de los editores de noticias. Los consumidores tienen diferentes grados de comprensión del mecanismo a través del cual obtienen lo que quieren, pero mientras puedan hacerlo de forma gratuita, es muy poco probable que empiecen a pagar por ello, en particular en los espacios digitales donde es más posible la innovación.

Los paywalls y servicios relacionados pueden proporcionar ingresos, pero no a escala

Eso limita las opciones de los medios que buscan incursionar en la generación de contenido pagado: crecer una audiencia sostenida de usuarios leales y monetizarla, o construir nuevos productos que proporcionen un valor marginal que los consumidores no puedan conseguir en otra parte. Ninguna de las dos es particularmente fácil, la primera se vuelve más difícil a medida que los agregadores toman el control del público, y la segunda es costosa y difícil de ejecutar.

Los que han duplicado su lealtad de marca han visto cierto éxito, con casas como The New York Times y el Wall Street Journal reportando cantidades sustanciales de ingresos a través de sus paywalls digitales. La expansión de suscripciones impresas a digitales sigue siendo una buena opción para las publicaciones que tienen un público sin explotar y los medios para perseguirlo. Parte del contenido de nicho y los servicios relacionados de las marcas de los medios también han demostrado ser popular y monetizables para los editores, con servicios como Times Journeys o Soulmates de The Guardian, los que aprovechan los recursos de la marca de una forma única, dando un impulso a las utilidades.

El premio aún escapa de los editores

Pero, en lo que respecta a las grandes recompensas, los editores probablemente continuarán peleando por cosecharlas desde los servicios más básicos e inherentes que proporcionan. Apostar por la monetización de los servicios tradicionales no es la mejor manera de hacer negocios, pero un futuro en el que los lectores pagarán por las noticias no luce viable. El Spotify y Netflix de la industria de las noticias probablemente no llegarán nunca porque están ya aquí.