servicio

El dilema del servicio al cliente: personalizado o automático

The Wall Street Journal. - miércoles, 18 de noviembre de 2015

La medida de un buen servicio al cliente es clara: a fin de cuentas, usted quiere caerle bien a la gente. Esto se complica ligeramente por el hecho de que el “usted” en este caso es una empresa, una entidad tradicionalmente sin rostro, incluso en Estados Unidos, donde la ley considera a las compañías personas.

Has dos escuelas de pensamiento sobre la forma de ofrecer un buen servicio al cliente. Una prefiere la interacción humana con la meta de establecer una conexión personal entre la compañía y el cliente. El otro hace énfasis en el uso sensato del tiempo de los clientes o, y algunas veces estas metas entran en conflicto, en ejercer la menor presión posible sobre el presupuesto de la empresa.

“En realidad estamos tratando de encontrar la forma de que los clientes nos llamen más a menudo”, dice Tony Hsieh, presidente ejecutivo de Zappos, que es famosa por ser una operación de servicio al cliente que por pura casualidad también vende zapatos. “Nuestra meta es que para cuando el cliente cuelgue el teléfono, sientan como si hubieran hecho un nuevo amigo”.

El número telefónico de Zappos está en cada página de su sitio web. Una razón, dice Hsieh, es que el valor de mantener un cliente que llama a la empresa por cualquier razón es cinco a seis veces mayor al valor de un cliente que nunca llama.

Empresas como Zappos y el servicio de intercambio de autos Zipcar están disponibles de todas las maneras posibles. Recientemente dejé las llaves dentro de un vehículo de Zipcar e inmediatamente llamé a servicio al cliente. Un agente pasó varios minutos verificando mi identidad antes de quitar el seguro del auto de forma remota. Fue solo al final de la llamada que me informó de forma cortes que todo el proceso que acabábamos de hacer me hubiera tomado apenas unos segundos usando la aplicación de Zipcar.

Compare ese enfoque con el de casi cualquier otra empresa de la nueva economía que pueda imaginar. El servicio de reserva de taxis Uber Technologies no tiene una línea telefónica de servicio al cliente, ya que prefiere que los clientes envíen sus quejas a través de su aplicación.  Amazon.com,  propietaria de Zappos, tiene un número telefónico, pero tiene que usar Google para encontrarlo. Para muchas de estas empresas, la mejor forma de ahorrar dinero en servicio al cliente es haciendo todo lo posible para asegurarse de que usted nunca lo use.

Los defensores de este tipo de sistema de auto ayuda argumentan que la gente no quiere hablar con representantes de servicio al cliente, y esperar en línea tiempos prolongados para tener ese “privilegio”. Es solo una feliz coincidencia, insisten, en que esto los ayude a contratar menos empleados de servicio al cliente, ya que responder emails y preguntas por chat es menos exigente que recibir llamadas.

“No sé usted, pero yo odio llamar a servicio al cliente”, dice Michael Preysman, presidente ejecutivo de Everlane. Este minorista electrónico mucho más pequeño y nuevo que Zappos está construido sobre la premisa de que los clientes quieren ropa de alta calidad por un precio más bajo. Es exactamente el tipo de lugar que usted imaginaría atraería a las personas pragmáticas dispuestas a resolver problemas ellas mismas, o con la menor asistencia posible. Everlane no tiene un número telefónico de servicio al cliente dedicado.

A través de una alianza con  Facebook,  el minorista ofrece servicio al cliente. Usa el Facebook Messenger para tareas que varían desde la confirmación de pedidos hasta la solución de problemas que surgen de ellos. Para aquellos que ya usan el chat para comunicarse con familia y amigos, ese es un canal que, sin duda, no es menos íntimo que hablar por teléfono, dice Matt Hicks, vocero de  Zendesk,  el software que potencia el servicio al cliente basado en chat de Everlane. Pero también es una forma con la que la empresa ahorra dinero ya que mantiene un equipo de agentes de servicio al cliente más pequeño, dice Preysman

“La gente dice, ‘solo quiero un número para poder llamar a alguien’, y entiendo que así solíamos pensar sobre el servicio al cliente”, dice Mikkel Svane, presidente ejecutivo de Zendesk. “No estoy diciendo que es una mala idea, pero simplemente es muy difícil de implementarlo a escala”.

La forma cínica de ver esto es que para las empresas minoristas nuevas y eficientes que crecen a un ritmo exponencial, es más fácil adquirir nuevos clientes que preocuparse de aquellos que puedan ser alienados por un mal servicio al cliente. Y ¿acaso no son los clientes que cuestan mucho mantener los que una empresa supuestamente debe “despedir”?

Pero las empresas nuevas están también muy al tanto de que en la era de medios sociales, cualquier interacción con servicio al cliente, buena o mala, puede volverse viral. Dollar Shave Club, una empresa relativamente nueva de implementos para afeitar, publicó recientemente un video de uno de sus representantes de servicio al cliente resolviendo un cubo de Rubik en menos de dos minutos, solo porque un cliente lo pidió. De forma predecible, a los usuarios de Facebook les encantó.

El enfoque de Dollar Shave Club ha sido “un poco de todo” en su servicio al cliente, dice Janet Song, directora de “servicio a miembros” para la empresa, que vende productos de belleza masculinos en línea. Ofrece chats y textos, y sus representantes participan en cualquier plataforma, como Facebook y Reddit, donde sus productos son discutidos. Incluso tiene un número telefónico al que puede llamar, pero eso es nuevo, dice.

El “auto servicio al cliente” puede convertirse en una profecía que se cumple por sí sola, a medida que se reducen las líneas telefónicas de ayuda. El sondeo anual de Forrester sobre cómo obtiene la gente servicio al cliente encontró por primera vez que los estadounidense están usando las listas de preguntas y respuestas frecuentes en línea más que cualquier otro medio para resolver problemas. En el segundo y tercer lugar se encuentran el email y el teléfono, pero el avance de la tecnología no significa que ese siempre será el caso.

“El mundo está cambiando completamente cada dos o tres años en la forma en la que se comunica la gente”, dice Preysman, de Everlane. “Si hubiera forma de hacer servicio al cliente en Instagram, lo haríamos”.