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 Corona, la apuesta de AB InBev para conquistar África

FORBES- 24 de Noviembre del 2015

Corona es la nueva carta global del consorcio belga-brasileño frente a los deprimidos mercados cerveceros. Con la compra de SAB Miller, la marca mexicana estaría en la antesala de África, una de las regiones donde el consumo aumenta más.

No es nada difí­cil imaginar que el tema “Rather Be”, de la banda pop inglesa Clean Bandit, esté descar­gado en el celular de millones de jóvenes que van con audífonos por las calles de Hong Kong, São Paulo, Londres o en la Ciudad de México. Es esa ubicuidad lo que fascina a las empresas de consumo.

Este verano, Clean Bandit encabezó en el balneario del sur de Inglaterra Weston-Super-Mare la segunda edición del Corona Sunset, el festival de la mayor cervecera del mundo AB InBev, con el que busca aumentar las ventas de su producto de moda y la tercera de sus tres marcas globales, la mexicana Corona. Unos meses antes, en mayo, un festival similar se celebró en Playa del Carmen, con buenos resultados, según voceros de Grupo Modelo.

Modelo exporta 35% de la cer­veza que produce y aunque Corona bajó una posición en el ranking elaborado por Millward Brown de las marcas de cerveza más valiosas del mundo, aún es la sexta en ese listado y la segunda en Latinoamérica. Y ha ayudado a que la compañía com­pense las exportaciones a Estados Unidos que perdió por restriccio­nes de competencia. “Podría ser que Corona sea la marca que más crece dentro de AB InBev”, dice en entrevista Ricardo Tadeu, director general de Grupo Modelo.

Corona fue el producto con el que nació Modelo hace 90 años y desde mucho antes de que fuese adquirido por AB InBev, ya era la cerveza mexicana más vendida en el extranjero. La consolidación global de esta industria alcanzó a Modelo en 2012 y hoy sus produc­tos se venden en el mundo, con el apoyo de la plataforma del consor­cio belga-brasileño. “La prioridad es realmente poner a Corona en el techo de la marcas más importantes a escala mundial”, dice Tadeu.

El sello de Corona en el exterior es su mexicanidad. AB InBev tiene productos de consumo masivo o meanstream para casi todos los ti­pos de consumidores de los países donde opera, cuenta Tadeu, así que para introducir una nueva marca en Argentina, Canadá o Australia hay que agregarle algo distinto. “Lo que queremos es mantener en Corona la autenticidad de ser la única marca global producida sola­mente en su país de origen”, explica Tadeu. “Esa decisión no tiene que ver con costos, al revés, nos sale mucho más caro producir la Corona solamente en México, el costo de transporte es brutal”.

Para que Corona llegue a 180 países en buenas condiciones se envían por mar y tierra un prome­dio de 3,500 contenedores, 2,000 furgones y 500 camiones mensua­les, dice la compañía.

México es el tercer mercado más importante para AB InBev, después de Estados Unidos y Brasil, con una contribución de cerca de 11% a los ingresos globales, según Tadeu.

Modelo tiene lo mejor de dos mundos: el respaldo global de AB InBev para internacionalizar sus productos y un mercado local que aún tiene mucho para dar y costos de producción bajos. Corona es la estrella pues representa un alto porcentaje de las ventas de Modelo y consume cerca de la mitad de su presupuesto publicitario.

La megafusión entre la primera y la segunda cervecera del mundo, pactada el 12 de octubre tras una oferta de 104,000 millones de dó­lares (mdd) por SAB Miller hecha por AB InBev, será benéfica para Modelo. Abrirá para Corona mercados en los que la suda­fricana SAB Miller es la más fuerte, en especial en África, el mercado cervecero que más crece en el orbe, y en el que AB InBev no ha estado.

Además, la venta de Coro­na en Brasil y China apenas está en su etapa inicial y acaba de llegar a Asia. “Es un mundo de oportunidades (para la marca)”, dice Tadeu.

En México, la pelea principal de Modelo es con otro gigante: Heine­ken, que llegó al país dos años antes que AB InBev con la compra de Cuauhtémoc-Moctezuma. Modelo es la líder aquí y también quiere ganar la partida a los holandeses en el plano digital, además de capitalizar el boom de las cervezas artesanales. El 10 de noviembre anunció la compra de Cervecería Mexicana y Cervecería Tijuana, ambas de Baja California.

Sin esa compra, Modelo y Hei­neken ya concentraban 98.8% del mercado mexicano.

Más aún, mediante Beer House, su plataforma de venta en línea creada a finales de 2014 y que pretende ser el portal cervecero de referencia en México, ofrece no sólo las cervezas de casa y marcas globales de AB InBev, sino también cervezas artesanales independien­tes como Minerva, Mexicali Beer y Bocanegra. México tiene potencial para crecer y ser un motor par AB InBev, así que el trabajo es, al mismo tiempo, en varios frentes, dice Tadeu. “Apostamos todas las fichas en México”, agrega.

Modelo ha perdido terreno en México. Tiene 54.4% del mercado, 10 puntos porcentuales más que Heineken, según Euromonitor, pero esa ventaja era de 13 puntos hace tres años. A Heineken le ha funcionado enfocarse en productos y precios variados y en distintos segmentos del mercado local.

Por ejemplo, el año pasado lanzó XX Equis Radler, una cerveza con limonada más dulce que lo habitual, para atraer a consumidores nuevos. Esto es importante en un mercado en el que es usual la aparición de bebidas alcohólicas listas para beber (como New Mix, Caribe Cooler o Viña Real) y destilados dirigidos a adultos jóvenes, dice Beatriz de Llano, analista de Euromonitor.

Tadeu tiene otros desafíos. Antes de que termine el año, la Comisión Federal de Competencia (CFC) debe resolver las impugnaciones de SAB Miller a una resolución de la comisión que limita pero no prohíbe los acuerdos de exclusividad que Modelo y Heineken tienen con restaurantes y centros de consumo.

Las prácticas no competitivas siguen presentes en el mercado. Tanto Modelo como Heineken tramitan en paquete ante autorida­des licencias para venta y consumo de alcohol en establecimientos; la finalidad es cederlas en présta­mo a dueños de nuevos locales, a condición de que vendan en ellos su cerveza en exclusiva, según fuentes de la industria.

Esta práctica es más frecuente en estados y municipios que ya no expiden nuevos permisos y, por tanto, los existentes se pueden transferir de un particular a otro, lo que es aprovechado por las cervece­ras para concentrar licencias. Así sucede en la mayoría de los estados del norte, señala Jesús Briseño, director general de Minerva.

Según versiones, Modelo habría recibido una buena cantidad de permisos en Yucatán en respues­ta a la inversión que hace para la construcción de su nueva planta. “Es natural que estamos buscando ampliar el número de puntos de venta de la región, pero el gobierno no tiene que asumir ningún com­promiso en ese sentido porque no es un tema”, dice Tadeu sin aceptar ni desmentir la versión. “Es con el municipio, siempre que se deman­da una nueva licencia hay que ser aprobado por la autoridad”.

El aporte mexicano

Una vez en manos de AB InBev, Modelo sigue un esquema de inte­gración vertical centrado en su división industrial y no en el comer­cial —aunque conserva las tiendas Modelorama. Vendió Círculo K, cadena de tiendas de conveniencia de la marca Extra, y Club Baseball Obregón, la empresa que administra al equipo Yaquis de Obregón.

Además de sus siete plantas cerveceras (más la que se constru­ye en Yucatán), tiene 11 plantas de envases de vidrio, moldes, corcho­latas, tapones y maquinaria.

Parte de esas corcholatas se exporta a Estados Unidos y desde 2014 Modelo produce la marca Bud Light para consumo local y Becker para exportar a Chile.

El año pasado AB InBev destinó 4,764 mdp para aumentar en 2 mi­llones de hectolitros la capacidad de Modelo y llevarla a 63.5 millones — un año antes invirtió un poco menos con el mismo fin. Parte del dinero fue para aumentar la capacidad de producción de malta, su principal insumo, a 450,000 toneladas. “En México contamos con una operación más verticalizada que en otras zonas de AB InBev”, dice Pablo Jiménez Zorrilla, vicepresidente Jurídico y de Asuntos Corporativos.

Modelo apuesta por la auto­suficiencia de cebada; posee dos plantas y tiene desde 2010 una sociedad con Cargill en Intergrow, una compañía de cebada y malta en Idaho Falls, Estados Unidos.

El contrato con Cargill da a esta firma la opción de vender a Modelo su 49% en Intergrow en 2015, y a la vez Modelo puede comprarle a Car­gill su porción en siguientes años. Tadeu dice que, hasta el momento, no hay nada que indique que viene un cambio en esta sociedad.

En septiembre pasado, Tadeu anunció la inversion de 60 mdd en la ampliación de la planta de malta de Zacatecas que deberá estar lista en 2017 —la malta es el producto in­termedio en la elaboración de cerve­za a partir de la cebada—. También comenzó en Zacatecas a principios de este año un proyecto de apoyo a los productores de este cereal, mediante la mo­dalidad de agricultura por contrato, para que amplíen sus cultivos y mejoren la productividad por hectárea.

La asistencia inicia des­de el análisis del suelo y la elección de la semilla hasta el uso de una aplicación para dar seguimiento al ciclo de vida de la planta. El año entrante llevarán el proyecto a cultivos que abastecen a sus otras plantas.

Modelo también invierte 10 mdd al año en este proyecto y el plan es dejar de importar el 30% de la cebada que utiliza, dice Ricardo Ortegón, director de Proyectos Tecnológicos e Innovación.

La consentida

También Modelo impulsa la venta de Corona en playa. El verano del año pasado, 8,000 personas asistieron a dos espectáculos, Fies­ta Sunset animados por DJ´s inter­nacionales y locales en los puertos de Progreso (Yucatán) y Acapulco, de acuerdo con Jorge Inda, director de la marca en el país. En este 2015, el número de eventos se elevó a 40, en varios estados, y con la asistencia de entre 30,000 y 40,000 personas, agrega el directivo.

En México, el consumo de cerveza no está estancado como en países desarrolla­dos y el indicador per cápita aún es bajo. Así que el plan de Tadeu es hacerse presente en ambientes propicios para tomar cerveza.

Por su menor población, difí­cilmente México puede desplazar a Estados Unidos y Brasil de los primeros lugares en tamaño de mercado para AB InBev, pero Modelo sí puede ser el que más contribuya al crecimiento. Tadeu descarta que el aporte de Modelo a los ingresos globales salte de 11 a 20%, pero sí puede aumentar a 12 o 13%, estima.

Para ir a las grandes ciudades mexicanas, Modelo hizo nuevos amigos. Uno de ellos es Little Jesus, una banda de rock mexicana con toques étnicos que está muy lejos del arrastre multinacional de Clean Bandit, pero es reflejo de la frag­mentación de públicos entre los jó­venes y la formación de nichos, por lo que Modelo los contrató junto con otras cinco bandas mexicanas, como Los Blenders y Agrupación Cariño, para presentaciones gratui­tas en sitios públicos en cuatro de las mayores ciudades del país.

El mercado mexicano está valua­do en más de 24,500 mdd y el año pasado creció 3.9%, impulsado sobre todo por cervezas importadas. Mode­lo registró ventas de sólo 33,121 mdp (1,983 mdd), pero eso se debe a que desde marzo del año pasado traspasó a AB InBev varias de sus operaciones de fabricación, distribución, venta de cerveza y otros subproductos y redu­jo su papel al de agente comercial.

Modelo también se vincula con los deportes. Estuvo en la competencia de Fórmula 1 y en futbol soccer Corona dará nombre a la Copa MX, el segundo torneo más importante; además, patrocina a la selección nacional, está en 12 playe­ras de los 18 equipos de la Liga MX y tiene contrato de exclusividad para venta de cerveza y publicidad con los estadios donde juegan esos clubes. En todo este despliegue, el apoyo más grande es para Corona, por mucho, señala Inda.

Y renueva los Modelorama, tiendas que operan bajo concesión o franquicia y que sólo venden productos Modelo y AB InBev. Modelo apoya a los propietarios para la renovación de fachadas y con tecnología para mejorar la gestión y manejo de inventarios, dice Ortegón. Al cierre de este año, sumarán 7,000 locales y para 2016 el plan es llegar a 8,500.

AB InBev no es la única que capitaliza la popularidad de Corona. Constellations Brands era el distribuidor de Modelo en Estados Unidos, pero desde la segunda mitad de 2013 la venta de productos de Modelo en ese país es un negocio aparte, debido a la alta cuota de mercado que ya tenían los productos de AB InBev, y Constellation tiene los derechos exclusivos para operarlo.

Modelo siguió como proveedor de Constellations Brands, pero eso terminará pronto pues esta compañía decidió producir su propia cerveza y para ello compró a Modelo su planta de Piedras Negras, Coahuila, en la que invierte 1.5 mdd para ampliarla. Constellations también planea abrir una planta en California con la idea de duplicar su capacidad para 2018, según el diario The Wall Street Journal.

Constellations misma inten­sifica el marketing para asociar a Corona con la playa y patrocina deportistas famosos, como Jon Gruden, un ex entrenador de la NFL y actualmente comentarista de televisión en ESPN. Algunas fuentes estiman que las importa­ciones de Corona en Estados Uni­dos tienen un valor de 626 mdd.

Desde mediados de 2014, Mo­delo envía su cerveza Montejo a algunos mercados de Estados Uni­dos a través de una filial, además de que la planta que construye en Yucatán también enviará producto al país del norte. Por ahora, 36% de los ingresos de Modelo provie­nen de exportaciones.

Las premium

El consumo de cerveza está estan­cado o incluso desciende en países desarrollados debido a cambios demográficos y al aumento de las preferencias por vinos, sidras y bebidas saludables; y en lugares como Estados Unidos e Inglaterra, la competencia se recrudece debi­do a las cervezas artesanales.

Las grandes cerveceras no tienen ese problema en México, donde la cerveza lager es amplia­mente dominante y aún crece a buen ritmo. Sin embargo, Modelo “no quiere dejar títere con cabeza” y Tadeu quiere que sea vista como una empresa comercial, de tecno­logía y de producción.

Modelo Now, su recién iniciada plataforma de venta de cerveza en línea, está enfocada en Monte­rrey, un mercado dominado por Heineken y donde Modelo tiene su único centro de distribución. Para abrirse camino en territorio enemigo, un equipo de más de 350 personas identifica consumidores interesados en paquetes con sus productos locales y otro grupo de motociclistas se encarga de llevar los pedidos a domicilio.

Antes de que concluya el año, Modelo Now deberá operar en otras ciudades, según Thomas Blake, responsable de Beer House.

Beer House es más ambicioso. Tiene alcance nacional, incluye cervezas de AB InBev importadas y artesanales de otras cerveceras, para estar presente en el segmento aún pequeño pero a la alza. Las cervezas artesanales se posicionan como producto premium y han ga­nado mucho auge, indica Llano.

Hasta la tercera semana de septiembre, había 26,000 suscritos a Beer House, sobre todo en la Ciudad de México, de los cuales cerca de 30% había comprado en el portal al menos una vez, señala Blake. La necesidad de las cerveceras de ser creativas en cuanto a em­paques, e-commerce, precio y disponibilidad de producto es constante, dice McKinsey.

Pero descabezar títeres no será fácil. A juicio de uno de sus socios, los resultados menores a los esperados ha hecho que Beer House haya empezado a vender fuera de la red, en restaurantes y otros canales tradicionales. “Nos lo pintaron (la venta del paquete Beer House a centros de consumo) como una posible segunda etapa, así que siempre entendimos que la primera etapa era únicamente e-commerce”, se queja Briseño, quien dice que con ello no puede vender directamente su cerveza Minerva en algunas cadenas de restaurantes, como La Mansión, pues reciben su producto a través de Beer House.

Tadeu dice que Beerhouse no es sólo e-commerce, sino que incluye el retail y los estableci­mientos de botella abierta.

Nuevos competidores asoman la cabeza. Uno es la cadena de clubes de precios Costco México, que prepara el lanzamiento de una cerveza Kirkland, su marca libre, similar a lo que hace en Estados Unidos, según fuentes cercanas.

Para McKinsey & Co., no hay no­vedad en esto: los supermercados, cadenas de descuento y tiendas de conveniencia aumentan su papel de distribuidores de cerveza, a expen­sas de bares y tiendas especializadas, y eso es un reto para mantener los precios y los márgenes.

Por si fuera poco, el mercado cervecero mexicano se vuelve bipo­lar. Las marcas que más crecen no son sólo las premium, sino también las económicas, de ahí la aparición de presentaciones grandes y las numerosas promociones. “Para los consumidores con presupuestos más apretados, la lealtad a las marcas tiende a ser menor”, dice Llano.

Para todos los casos, la mer­cadotecnia se afianza como un insumo vital de la cerveza, que lo mismo estimula la compra de una caguama en la tienda de la esquina que cobra la forma de una canción global como Rather Be.

Zacarías Ramírez Tamayo-Editor Ejecutivo de Forbes México. Una fórmula para no confundir periodismo de negocios con publiperiodismo es salir a la calle a observar y preguntar, además de que así no se te pierde el piso.