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 Selección Mexicana, un negocio de 300 mdd

FORBES- 2 de diciembre de 2016

La Selección vive en una eterna discrepancia: la afición sufre (por los malos resultados), las autoridades ganan más dinero (por una lealtad a prueba de goleadas) y el equipo califica dramáticamente a los torneos para no poner en riesgo todo lo demás.

El 21 de noviembre la Selección Mexicana y la de Nueva Zelandia saltaron a la cancha y la lluvia ya era un acompa­ñante de los 100,000 espectadores que llenaban el Estadio Azteca, dispuestos a apoyar a un equipo que tuvo que llegar hasta la última instancia para acceder al Mundial de Brasil.

Después de 31 minutos, Paul Aguilar convirtió el primer gol y así empezó la historia para ligar la sexta participación de manera consecuti­va de nuestro país en una Copa del Mundo.

Ese día Justino Compeán reaccionó como pocas veces en sus tiempos de presidente de la Federación Mexicana de Fut­bol (Femexfut). Ese gol salvó un negocio de 259 mdd, que se hubiera ido a la basura si el equipo nacional no hubiera conseguido su boleto a Brasil.

En términos deportivos, México no ha llegado más allá del cuarto partido en un Mundial fuera de casa, sufre para calificar a los Mundiales, pero nada merma a los patrocinado­res para dejar de invertir en un pro­ducto que, si la calidad se reflejara en resultados, está estancado.

¿Por qué El Tri sigue siendo un negocio pese a no conseguir éxitos?

Según datos obtenidos por Forbes México, la expectativa de la Femexfut para el ciclo de Rusia 2018 es alcanzar casi los 300 mdd. Y no sólo eso, ya piensa en un futuro con más del 25% de ingresos asegurados para el ciclo de Qatar 2022.

“Hay símbolos en México que siempre seguiremos; uno de ellos es la Selección Mexicana. Los aficionados caen en un chantaje social”, reflexiona Miguel Ángel Lara, miembro de la Red de Investigadores del Depor­te y académico de la Universidad Iberoamericana.

“Vivimos en un país de memoria cortoplacista y de perdón inmediato, de tal manera que, cuando la Selección se ha visto en situaciones realmente delicadas y comprometedoras (en lo deportivo), el aficionado suele olvidar todo y acude a respaldarlo”, comenta Jorge Badillo Nieto, especialista en marketing deportivo y autor del libro La mercadotecnia y el deporte ahora.

Algunos datos: los mejores ingresos en taquilla y venta de camisetas del ci­clo pasado durante la eliminatoria fue en los últimos partidos del hexagonal y el repechaje (Honduras, Panamá, Costa Rica y Nueva Zelandia), justo cuando peor jugaba el equipo y el boleto a Brasil estaba en riesgo. Más de 65 millones de personas vieron por te­levisión esos encuentros e ingresaron más de 60 mdp por venta de boletos, de acuerdo con cifras de Futbol y Finanzas y Sport Business.

Goleados pero recaudando

Todo iba tan bien para Juan Carlos Osorio como director técnico de la Selección Mexicana, que sus discursos con una alta dosis de retórica conquistaban y dejaban con pocos argumentos a sus críticos. Pero no todo es para siempre. Llegó el 18 de junio de 2016 y, con ello, la catás­trofe: 7-0 ante Chile en la Copa Amé­rica Centenario, la peor goleada que ha recibido México en un torneo oficial.

Pero ni una paliza así impide que el negocio pare. Televisa y TV Azteca (dueñas de los derechos de televisión de la Selección) promocionan cons­tantemente los partidos amistosos, hablan del hexagonal final y ninguno de los patrocinadores principales (Coca-Cola, Adidas, Movistar y CitiBanamex) se han pronunciado con descontento por el mal paso del Tri.

¿Por qué la Selección sigue siendo un negocio? ¿Cuál es la receta de la Femexfut para que conserve alto el rating y venda camisetas?

“Podría pensarse que es poco ético y hasta cínico comercializar un producto que constantemente se ve envuelto en polémicas (en la cancha y fuera de ella) y que no siempre deja satisfechos a los aficionados. Sin embargo, hay un punto importante: el trabajo del mercadólogo deportivo (no sólo el de la selección mexicana) no consiste en garantizar campeonatos, medallas y resultados positivos: su trabajo es gestionar la marca, contribuir a crearle valor, buscar nuevas oportunidades en el mercado, nuevos consumidores, fidelizarlos, hacerlos leales, conocer su forma de pensar, su comportamien­to, proveer de valores agregados al producto principal y, obviamente, co­mercializar el producto”. Así lo analiza Jorge Badillo Nieto, quien afirma que, de acuerdo con sus cálculos, lo que podría ingresar la Femexfut para el ciclo 2018 serían hasta 320 mdd.

Además de los socios comerciales en nuestro país, el Tri cuenta con acuerdos en Estados Unidos. Este 2016, Nissan se unió con la Femexfut como su sponsor en la gira anual que realiza el equipo en el país vecino.

“El mercado hispano fue un factor importante para nuestro crecimiento durante el año pasado, y reconocemos la importancia del público latino como una fuerza que impulsa nuestro éxito”, comenta Jeremy Tucker, vicepresiden­te de Comunicación de Mercadotecnia y Medios de Nissan Norteamérica.

De acuerdo con el Centro de In­vestigación Pew, 65% de 56.7 millones de hispanos en Estados Unidos son méxico-estadounidenses, de los cuales 35 millones son aficionados del Tri.

Para el consultor de imagen depor­tiva, Eric Olavarrieta, si hay alguien que en todos los momentos de crisis se ha comportado “a la altura”, son pre­cisamente los patrocinadores. “Ellos pusieron el ejemplo de cómo manejar una crisis en la que tú estás dentro. Finalmente, tenían presente que era una oportunidad”, detalla sobre el riesgo que tuvo El Tri de no acudir al Mundial pasado.

Actualmente, México es 17 del mundo en el ranking de la FIFA. Arriba de ellos hay naciones como Croacia, Polonia, Gales o Uruguay; y aunque deportivamente esas selecciones son mejores que la mexicana, la Femexfut factura entre tres y cuatro veces más ingresos que ellos. De acuerdo con datos de Sport Business, Havas Sports y Futbol Finanzas, la FMF es una de las ocho federaciones en el mundo que más dinero ingresan cada cuatro años.

“La gente de la Selección sabe explotar el morbo; es una especie de inteligencia maquiavélica”, dice el especialista Miguel Ángel Lara.

Cuando más aficionados tiene El Tri es cuando peor le va. “El naciona­lismo es un producto que vende, y lo torcemos porque en la Selección nada tiene que ver México: es de privados”, relata Lara.

Lo que ahora afecta realmente a la Selección no viene directamente de los resultados (por ahora), sino de las condiciones financieras globales. Guillermo Cantú, secretario general de la Femexfut, dice que el contexto del mundo cada vez complica más la nego­ciación de los contratos de patrocinio. “Todas las industrias tienen cautela. Lo que debemos decir es que tenemos un producto buenísimo, porque tiene que ver con el espíritu, con el corazón, pero insisto en que no estamos inmunes a los embates económicos que sufren Europa, Brasil, China…” Lo cierto es que, cada cuatro años los ingresos cre­cen entre 12 y 20% aproximadamente.

¿Tendrá un tope el negocio del Tri? Hace un par de años, Justino Com­peán, expresidente de la FMF, dijo a esta publicación: “Todo tiene un límite y es difícil ir creciendo más y más”.

Valores que recaudan

¿Qué hace tan seductora a la Selección Mexicana que nunca la traicionamos? “Identidad, nacionalismo, unión, historia, poder de convocatoria, popularidad, masividad, alta acepta­ción, mercado mexicano en Estados Unidos, representación del deporte más popular en México”, dice Jorge Badillo Nieto.

Un directivo de una de las empresas que patrocinan a la Selección Mexicana consultado por esta publicación (y que solicitó el anonimato) dijo: “Imagínate, la exposición es en dos países. ¿Qué selección del mundo tiene dos mer­cados? Quizá Brasil, pero ninguna más. Eso nos beneficia a todos, da mucha rentabilidad y, aunque vengan malos resultados, confiamos en ellos”.

Hasta ahora, el efecto más notable por el escandaloso 7-0 ante Chile es su repercusión en los precios de boletos para ver a la selección de Osorio. De finales del año pasado a septiembre de 2016, la devaluación de los boletos alcanzó un 44.6%. Pero, como hemos visto, la venta de entradas no es el fuerte en los ingresos de la FMF.

Badillo Nieto dice: “El aficionado mexicano ve en la Selección Mexicana una oportunidad para creer en la po­sibilidad de triunfar, de sobresalir, de destacar… y también es una oportuni­dad de olvidar”.

México empezó a disputar, este mes de noviembre, el hexagonal final de Concacaf (que da tres boletos para ir a Rusia, y un repechaje ante Asia) y lo que el comportamiento financiero dice (respecto de los dos ciclos pasa­dos) es: si el equipo va mal, si sufre, si está en riesgo de no calificar… los ingresos mejorarán; pero si no llega a Rusia 2018, estarán en juego más de 300 mdd.

Resulta una combinación perfecta: sufrimos, las autoridades ganan más dinero, pero calificamos dramáticamente para no poner en riesgo todo lo demás. “El Mundial fomenta el nacionalismo y uno de esos valores nos los da la Selección Mexicana”, reflexiona el investiga­dor deportivo Miguel Ángel Lara.

Después de los partidos ante Es­tados Unidos y Panamá, en el arran­que del hexagonal, México jugará en casa el 24 de marzo de 2017, ante Costa Rica. ¿Se activará la economía del morbo? ¿Habrá nuevo entrenador nacional? ¿Se vivirá otra etapa de idilio con la Selección? La única certeza es que amarrar el boleto a Rusia 2018 le permitirá a la Femexut afirmar que, en los últimos 12 años, habrá facturado más de 850 mdd.