Marketing

¿Cómo valoro una patente o una marca?

Dentro de la complejidad de la valoración de empresas hay que sumar la valoración de intangibles, es decir, la valoración de patentes, marcas etc.

Resumen

Valorar una marca requiere de un estudio pormenorizado de la empresa en cuestión, del sector y determinadas circunstancias, pudiendo emplear en cualquier caso diferentes métodos de valoración comúnmente utilizados para cada caso en concreto.

Para la valoración de marcas y patentes es indispensable la identificación de los value drivers de cada una, es decir, los parámetros fundamentales para crear, gestionar y medir el valor de cada marca. La dificultad de su valoración deriva de la complejidad de concretar qué flujos generados por la empresa son debidos a la marca, esto es, qué flujo generaría la empresa si no tuviera la marca que deseamos valorar.

Naturalmente, existen distintos métodos para valorar una marca:

a.- El valor de las acciones de la empresa

b.- La diferencia entre el valor de mercado y el valor contable de las acciones.

c.- La diferencia entre el valor de mercado y el valor contable ajustado de las acciones, es decir, el goodwill.

d.- La diferencia entre el valor de la empresa con marca y el de otra empresa análoga que vendiera productos sin marca.

Determinadas empresas valoran la marca multiplicando el beneficio diferencial de la marca por un múltiplo. Este múltiplo se determina cuantificando los factores que, según éstas, determinan la fortaleza de la marca.

Así por ejemplo:

Beneficio antes de intereses e impuestos (EBIT)

EBIT marca Blanca.

= EBIT diferencial de la marca.

Factor compensador de la inflación

Valor actual del EBIT diferencial de la marca.

Factor de ponderación.

Beneficio diferencial de la marca antes de impuestos

Impuestos.

Beneficio diferencial de la marca.

Para ello podemos partir de una media ponderada del beneficio histórico de antes de intereses de impuestos de los últimos tres años y eliminando el EBIT de las actividades que no sean resultado de la identidad de la marca. Para el cálculo del múltiplo, hay que tener en cuenta ciertos factores como el liderazgo, la estabilidad, internacionalidad, trayectoria de la marca, apoyo y protección legal.

Otras empresas valoran la marca de forma más simplificada mediante la diferencia entre los beneficios de una marca y los beneficios que debería producir una versión básica de ese producto sin marca y aplican un múltiplo en función de la fortaleza de la marca.

Como pueden ver, la valoración de una marca es algo subjetivo y que requiere de un estudio pormenorizado de la empresa a valorar y del caso concreto permitiendo en cualquier caso la utilización de diferentes métodos de valoración.