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Crisis de comunicación: el caso Jorge Vergara

Forbes - ‎lunes‎, ‎1‎ de ‎diciembre‎ de ‎2014

El magnate tapatío Jorge Vergara enfrenta un problema doble, no sólo al no encontrar logros deportivos inmediatos, sino también al no convencer a la afición y medios de que su permanencia es necesaria.

Pocos hombres han generado tanta polémica en el fútbol mexicano como Jorge Vergara. Este hombre pasó de ser un profeta en las Chivas del Guadalajara a convertirse en el presidente más discutido que haya tenido esta institución. Fue en 2002 cuando este empresario tapatío compró al combinado más popular de México y de inmediato llegaron las promesas de grandeza para el club.

Un año después, Vergara aparentaba estar encantado con el seguimiento que le daban los Medios de Comunicación, pues su nombre aparecía en todos lados. Así, no tardó en dejar en claro: “La promesa de ser el mejor equipo del mundo es a 10 años, ése es el compromiso y lo vamos a cumplir.”

Analizando una Crisis de Comunicación

Vergara encarna la figura de un empresario exitoso. Es cabeza de la compañía Omnilife, considerada una de las 200 empresas más importantes de México; además, ha expandido sus negocios al cine, la música y la arquitectura. Pero, en su papel como dirigente de “las Chivas”, ha buscado ser siempre el rostro del equipo. Polémico y temperamental, su relación con los medios ha sido de altibajos, dependiendo de cómo se encuentre su combinado en la tabla del torneo, ocasionando que sus encuentros con los medios sean poco favorables para la imagen del equipo.

Cuando luego de obtener un campeonato de liga en 2006, el dirigente del equipo declaraba: “Me equivoqué, el título llegó antes de lo que nos prometimos, que eran cinco años. Se viene el próximo campeonísimo.” Y desde entonces, Vergara enfrenta un problema doble, no sólo al no encontrar logros deportivos inmediatos, sino también al no convencer a la afición y medios de que su permanencia es necesaria.

Prepararse para una crisis

Crisis es un escenario al que pocas veces se destina tiempo para analizar y preparar un plan preventivo y correctivo a nivel empresarial, con el fin de sortearla. En un estudio realizado en 2011 por la Public Relation Society of America, se dio a conocer que alrededor del 93% de los líderes de negocios consideran las relaciones públicas de igual relevancia que la publicidad y el marketing.

A pesar de ello, 9 de cada 10 líderes de negocio (94%) reconocen que los altos ejecutivos de sus compañías requieren un entrenamiento adicional en disciplinas clave de comunicación, tales como el manejo de la reputación y la comunicación corporativa, ya que en la práctica se les dificulta dar respuesta pronta y adecuada para proteger la imagen de sus compañías ante sus diversas audiencias.

En este sentido, dicen que hay tres cosas que nunca vuelven atrás: la flecha lanzada, la palabra pronunciada y la oportunidad perdida. Y quizá deberíamos recordarlo con más frecuencia de la que acostumbramos, pues en el segundo caso, un comentario desafortunado no sólo hunde su reputación, sino también la de su empresa.

No al exceso de transparencia

Jorge Vergara es un personaje mediático, y al igual que él, muchos líderes de organizaciones que tienen presencia en diarios, revistas, redes sociales, programas de radio y TV, deben cuidar el contenido de sus declaraciones, en fondo y forma. Esto es una necesidad imperante si se quiere construir y mantener la buena imagen de la organización, sobre todo a partir de un evento que pudiera generar una Crisis de Comunicación.

¿Cómo hacerlo? Usted, en conjunto con su equipo de comunicación, podría llevar a cabo las siguientes acciones:

Además, es importante que un líder cuide siempre la relación que tiene con la prensa. Recuerde que ellos hacen su trabajo al buscar una declaración en torno de un tema relativo a su organización. Por ello prepare mensajes bien estructurados, añada valor informativo a sus comentarios y, sobre todo, no olvide que usted está representando a su compañía; la función y posición del CEO nunca podrá sustituirse, y sin él, este tipo de crisis están destinadas a impactar severamente en la reputación de sus marcas.

Ante un panorama ensombrecedor, qué mejor que tener presente esta cita del mismo Jorge Vergara, quien no ha perdido el optimismo y confía en que su equipo podrá librar los problemas de juego que enfrenta: “El éxito siempre está lleno de crisis, todo es un proceso. Los ganadores sacan provecho de las crisis y de los malos tragos, así que Chivas tiene que salir adelante como lo hice en un momento de mi vida.”