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El reto de entender las redes sociales como negocio

Expansión - jueves, 4 de febrero de 2016

El 4 de febrero de 2004, el primer puñado de usuarios de la Universidad de Harvard ingresó a la recién lanzada thefacebook.com, el predecesor de Facebook. Tan sólo doce años después, 2,000 de personas –casi un tercio del planeta– están en las redes sociales. La velocidad en la que la gente lo ha adoptado es casi con certeza algo sin precedentes en la historia del mundo.

No es de sorprenderse que las empresas –y sus empleados– estén teniendo problemas para mantener el ritmo. Tras el escepticismo inicial, los negocios han corrido a las redes sociales, persiguiendo a un estimado de tres cuartos de los consumidores que ahora consideran que las redes sociales influyen en sus decisiones de compra. Cerca del 90% de las empresas estadounidenses actualmente utilizan Twitter, Facebook y otras redes, peleando por su parte de los 1,300 millones de dólares de valor estimado de las redes sociales, de acuerdo con McKinsey and Company.

Sólo hay un pequeño problema: la fuerza laboral contemporánea tristemente no está preparada para los retos que vienen. Se ha abierto una brecha de habilidades en las redes sociales de proporciones épicas ya que mientras las redes sociales continúan avanzando, el entrenamiento formal y los programas educativos se quedan seriamente detrás.

¿Qué tan malo es? De entre 2,100 empresas encuestadas por Harvard Business Review, tan sólo 12% de aquellos que usan las redes sociales consideran que las usan efectivamente, las estadísticas hacen eco en la investigación de Capgemini y otros consultores de la industria. Los reportes de metidas de pata y resbalones en el ámbito laboral son, sin duda, un lugar común. Aún así, el precio real de la brecha de habilidades con frecuencia no está tan a la vista: miles de millones de dólares en oportunidades perdidas.

¿Qué hay detrás de la brecha?

¿Cuál es el motivo detrás de esta carencia de habilidades? El culpable es el número creciente de redes y sus siempre cambiantes configuraciones. El año pasado, por ejemplo, Snapchat era todavía un juguete para adolescentes que querían compartir mensajes que desaparecen; este año, es la última moda para llegar a los consumidores jóvenes en su propio terreno. Mientras más plataformas incorporan más y más características sofisticadas, incluso los usuarios más conectados tienen problemas para seguir al corriente.

Al mismo tiempo, la manera en que se usan las redes sociales en el trabajo está cambiando fundamentalmente. Hace tan sólo unos años, las redes sociales en la oficina eran el dominio de gerentes especializados en medios, eran los cuidadores de las responsabilidades sociales de la empresa.

En poco tiempo, sin embargo, las obligaciones en las redes sociales se han democratizado y descentralizado. Las redes sociales se han vuelto cada vez más la responsabilidad de todos, un hecho que se refleja en la reciente duplicación del número de descripciones de empleo en Indeed.com que mencionan habilidades en las redes sociales. “Estamos viendo que esta demanda va hacia muchos niveles, desde asistentes ejecutivos hasta vicepresidentes”, Amy Crow, directora de comunicaciones de Indeed mencionó a Quartz.

A estos empleados se les pide aplicar las redes sociales en maneras nuevas e inesperadas. Las funciones familiares de marketing, de hecho, son sólo la punta del iceberg. Las herramientas sociales se usan para modernizar el servicio a clientes, para ventas y recursos humanos y como parte de programas de apoyo de los empleados a sus marcas. Mientras tanto, plataformas sociales como Facebook at Work (ahora en beta y esperada para el 2016) y Slack (que presume de millones de usuarios, desde NASA hasta la tienda de café de la esquina), rápidamente están cambiando cómo colaboramos dentro de las empresas. Al traer la mensajería social dentro de la oficina, estas tecnologías están rompiendo silos y mejorando la productividad. En resumen, las redes sociales se han convertido menos en algo discreto que la gente hacía mientras trabajaba y más en un componente integral de todo lo que hacen.

Pero este modelo sólo funciona si los empleados están de acuerdo y preparados. “El problema real es que esperamos que las personas tengan estas habilidades sin proveer ningún tipo de entrenamiento”, explica William Ward, profesor de redes sociales de la Universidad de Siracusa, con quien hablé para un artículo reciente. Contrario a la percepción, adquirir conocimiento sobre las redes sociales no es algo que sucede por sí solo, Los empleados mayores al igual que los Millenials usualmente están a obscuras. “Sólo porque alguien crece siendo nativo de las redes sociales, no los hace expertos en usarlas en el trabajo”, dijo Ward. “Es como si dijéramos, “Crecí con un fax, así que eso me hace experto en negocios”.

Encontrar maneras de cerrar la brecha

Cerrar esta brecha de conocimiento sobre las redes sociales no es una cuestión sencilla. A largo plazo, los programas universitarios están incorporando lentamente temas de redes sociales, y no sólo para los alumnos en carreras de marketing o comunicaciones. En una asociación única, por ejemplo, desarrollamos un programa de estudios sobre redes sociales utilizado en más de 400 universidades alrededor del mundo por 30,000 estudiantes. Programas como este ofrecen una base en redes sociales para el mundo laboral y quizás en un futuro se vuelva parte de los cursos introductorios de escritura y cómputo de las universidades.

Pero, ¿qué sucederá con los empleados que ahora mismo sufren con las demandas crecientes de los negocios sociales? La buena noticia es que las empresas están empezando a entender que las habilidades en las redes sociales son críticas (tales como saber usar internet y computación básica en otros tiempos) y están empezando a ofrecer programas de entrenamiento en el trabajo.

Altimeter reporta que casi la mitad de las empresas encuestadas están planeando tener algún tipo de educación social interna para sus empleados, mientras que el gasto en capacitación corporativa está aumentando seriamente (15% en los Estados Unidos lo cual equivale a 70,000 millones de dólares), ampliamente un reflejo de lo rápido que ha cambiado el mundo laboral digital y la lucha desesperada por mantenerse al corriente.

El reto, sin embargo, es cómo enseñar sobre redes sociales cuando el terreno cambia tan rápido. En el último año, por ejemplo, hemos visto el incremento meteórico de los “videos sociales” y una nueva camada de apps de mensajería a la vez que Twitter ha tenido problemas para reinventarse. Sin mencionar que pocos empleados tienen tiempo para cursos a profundidad o entrenamientos. Finalmente, la solución de capacitación correcta tiene que ser bajo demanda y móvil. Actualmente algunas de las mejores opciones de paga no vienen de fuentes tradicionales de educación, sino de empresas inmersas en el espacio social y medios digitales, ofreciendo lecciones reales desde las líneas de avanzada. (El curso en línea de Hootsuite, Podium, es una de las alternativas gratuitas, con 50,000 usuarios y contando).

En el fondo, cualquier inversión para mejorar las habilidades en las redes sociales en el trabajo sin duda será dinero bien empleado. Twitter, Facebook, Instagram y otras redes no van a desaparecer. Los negocios sociales se han vuelto la norma. De hecho, los presupuestos de las redes sociales en las empresas probablemente se duplicarán en los próximos cinco años. Para evitar tirar a la basura el dinero, las empresas deben asegurarse que sus empleados de hecho saben cómo usar las tecnologías sociales nuevas y emergentes. Aquellos que tengan éxito en cerrar la brecha del conocimiento sobre las redes sociales descubrirán nuevas maneras de llegar y mantener a sus clientes, reclutar e interesar a sus empleados y mejorar la productividad. Aquellos que no, se perderán de su pedazo de pastel multimillonario –y puede que no duren lo suficiente como para arrepentirse.

* Ryan Holmes es director general de Hootsuite, una plataforma de redes sociales que utilizan millones de personas, además de las empresas líder en el mundo para gestionar sus perfiles sociales.