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 Los colores o cómo mantener tu marca en la memoria de la gente

 FORBES-martes, 9 de febrero de 2016  

La personalidad de tu marca y la lucha por mantenerla en la memoria de tus clientes potenciales es el objetivo. Y en esta tarea los colores ganan importancia.

En un estudio denominado Impact of color on marketing, Satyendra Singh demostró que el color es una gran fuente de información. En los primeros 90 segundos que observamos una marca, es el color en lo que más nos fijamos y recordamos. Entre el 60 y el 90% de los juicios rápidos que realizamos sobre una marca, sin conocerla, se basan en su color y en lo que nos hace sentir. Así, el uso prudente y estudiado del color puede permitir a las marcas mejorar su memorabilidad y lo que quieren hacer sentir a sus potenciales consumidores.

¿Por qué los colores crean emociones y nos ofrecen información sobre las marcas? Por ejemplo, el rojo estimula la percepción de pasión, energía, intensidad, acción… El azul es confort, fortaleza, conservadurismo, calma. El amarillo transmite alegría, optimismo. El verde es esperanza, salud, naturaleza, confianza. El naranja, entusiasmo, amistad, creatividad. El púrpura es glamour, poder, pero también nostalgia y romanticismo. El negro es seriedad, lujo. El rosa es amor, algo dulce, calor. El marrón transmite confianza, apoyo. El blanco, honestidad, paz. El gris, neutralidad, equilibrio. Todo depende, obviamente, de nuestras percepciones e ideas, pero mayoritariamente los colores, quieran o no, indican mensajes subyacentes que cualquier marca, y especialmente aquellos que estén pensando en crear la suya propia, debe conocer.

Cada color hace que percibamos cada marca de un modo distinto, y lo hagamos nuestro, reconocible. Y esto nos ocurre desde niños. Un estudio de la Universidad de Ámsterdam indica que es ya a partir de los 3 años cuando al ver un logotipo ―con su correspondiente color― pensamos en un producto. A partir de los 8 años ya reconocemos y relacionamos plenamente logos y productos.

El color de nuestra marca, pues, debe ajustarse a la percepción que queramos ofrecer, y también a la percepción que queremos lograr con nuestros productos. La coherencia es clave. Un producto que no sea adecuado a un color determinado tendrá muchísimo menos beneficio económico y menos coherencia, ya que no será adecuado a la «personalidad» de la marca.

Esa personalidad y la lucha por conseguir mantenerla en la memoria de las personas debe ser el objetivo, y por eso los colores son tan importantes. Por ejemplo, en un experimento, la diseñadora gráfica brasileña Paula Rupolo escogió determinados logos de las principales marcas y les cambió el color, publicándolos en su web y preguntando qué opinaba la gente. En su análisis destaca que todo el mundo ―aunque reconocía obviamente los logos― los veía extraños y prefería los «antiguos». Eso es así porque las marcas tienen una identidad con sus colores.

A menudo, algunas no necesitan nada más (el rojo de Coca-Cola), o incluso sin color ni nombre (como el logo de Nike o de Apple). Pero son los colores en lo que más (y de modo más inicial) nos fijamos de una marca.

Para que la marca perdure se intenta no realizar grandes cambios nunca en el color, o hacerlo sólo en momentos puntuales o de necesidad absoluta. Lo que importa es el reconocimiento al instante, que se basa en la repetición de ver esa marca ―y, por tanto, ese color― de forma constante en el tiempo. Si cambiamos el color, el consumidor tardará más en procesar en su cerebro la nueva marca.

En este sentido, es extraño, pero comprensible, el reciente cambio de colores de McDonald’s. Si en Europa ya pasó del rojo al verde (más sano, natural) con su logo en 2007, las nuevas versiones de sus colores corporativos les lanzan a un cambio aún mayor. Como indican en Puro Marketing, la compañía se está enfrentando en los últimos años a un problema: los millennials y los niños, que deberían ser sus principales públicos, no se están mostrando tan fans y han reducido su consumo de la marca. «La firma no les comprende y tiene por tanto un serio problema. Los niños tienen ahora paladares más educados que en el pasado y los millennials quieren comidas más exóticas (les gustan los sabores del mundo) y más gourmets.»

Los millennials se preocupan por aspectos como la calidad de los alimentos, la personalización y la ética. Ante esta situación, la firma de comida rápida ha decidido intentar un acercamiento a este público; para ello, una de las estrategias planteadas ha sido el uso del color para asociar la marca a otros valores. Han creado toda una paleta de colores asociada a todos sus productos, que intenta contribuir a que cambiemos la idea que tenemos de ellos.

Los colores son emociones, y las emociones son percepciones, también sobre las marcas.

Antoni Gutiérrez-Rubí-Asesor de comunicación y consultor político. Experto en nuevas tendencias en el ámbito político, social y empresarial. Articulista y autor de diversos libros.