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  Para qué las métricas de Nielsen Ibope en Facebook e Instagram

FORBES- 11 de Febrero de 2016

Nielsen prepara una serie de métricas para cuantificar el alcance de la conversación digital relativa a los programas de TV y compararlo con los ratings de televisión. Pero Nielsen no la tiene fácil.

Los hábitos para ver la televisión han cambiado mucho, no sólo porque evidentemente formatos y programas han cambiado, sino porque el propio espectador ya no tiene el mismo perfil que hace años. Por el contrario, dejó de tener una actitud pasiva y se armó con un dispositivo electrónico que le permite comentar los contenidos que mira.

A este fenómeno lo conocemos como televisión social y se refiere al acto de comentar los contenidos de la programación televisiva en las redes sociales justo en el momento en que se transmiten. Los televidentes ya no son pasivos, son multitask.

Ante este panorama, Nielsen Ibope ha lanzado una serie de herramientas que permiten monitorear las conversaciones que se dan en Twitter, Facebook y próximamente Instagram respecto de los programas televisivos que llaman Digital Content Ratings.

Mariano Jorquera, director de Digital Watch para Latam en Nielsen, explica a Forbes México: “Lo que hace esta medición es capturar toda esta conversación en las redes sociales relacionada con programas de televisión, la actividad y su alcance en las mismas redes. A eso le hemos ido agregando algunas cosas. Comenzamos con la medición de la televisión lineal, que es la programación normal que tenemos en la televisión de México. Empezamos midiendo 95 canales; ahora agregamos la medición 24×7 para medir toda la semana, incluyendo un poco over the top y la conversación de Netflix.”

Nielsen, explica Jorquera, ingresó en la medición de lo que denominamos el social tv hace ya unos años en Estados Unidos, después hubo una expansión en Italia, Australia y finalmente, el año pasado entramos a México.

“Empezamos con Twitter el año pasado, por varias razones, pero principalmente porque por medio de un acuerdo global que tenemos con la red social podíamos tener algunas métricas que son muy importantes para el mercado, por ejemplo, no sólo la actividad, sino el alcance de esas conversaciones, que la conversación estuviera en el mercado de México y eliminar la duplicidad en términos de alcance.”

La medición que hace Nielsen permite ubicar en tiempo real las conversaciones que tienen los usuarios y entender cómo están generando engagement en las redes sociales respecto de los contenidos televisivos. En un principio, Nielsen trabajaba sólo con los datos de Twitter, calculando el nivel de alcance e impacto de los programas de tv. Al incluir Facebook, la red social más importante en México, los datos que se pueden obtener resultan aún más valiosos, no sólo para las cadenas de televisión, sino para los anunciantes y las agencias de comunicación.

Sin embargo, Nielsen no la tiene fácil, pues existen en el mercado una serie de herramientas que permiten medir de forma muy acertada la conversación digital y que incluso han creado estándares en el mercado. Eso, sin contar los diferentes grados de especialización y automatización que tienen diferentes plataformas en la industria de la medición de redes sociales.

“El principal diferenciador de nuestra herramienta –explica Jorquera– es que, en el caso de Facebook, podemos entender la conversación que existe, la capa que es pública, pero también tenemos la posibilidad de entender la actividad que habrá en Facebook sobre contenidos de televisión, tanto con amigos como con familiares. En el caso de la conversación privada, no tenemos acceso, pero lo que sí veremos es el nivel de actividad sobre ese tipo de conversación. No la conversación, pues es privada y seguirá siéndolo.

“Uno de los compromisos más grandes que tiene Nielsen cuando manejamos estos niveles de información es mantener la privacidad. Eso continuará, pero vamos a tener un dato que no tiene el mercado, que es, en términos agregados, entender cuál es el volumen de actividad que existe en televisión.”

La herramienta también mide un concepto de afinidad, comenta Jorquera. “Medimos la conversación, pero también vemos a todas las personas que están detrás de esa generación de comunicación. Hacemos un cruce para entender cuál es la afinidad, y eso ayuda mucho para trabajar con anunciantes y ver cuáles marcas son más afines a los contenidos que tienen los programas que ellos generan.”

México será el primer país latinoamericano en contar con estos datos, no sólo por la importancia de las redes sociales y el tamaño del mercado, sino por la cercanía con Estados Unidos y el hecho de que algunos anunciantes comparten públicos y, en algunas ocasiones, contenidos.

En este sentido, Nielsen prepara una serie de métricas para cuantificar el alcance de la conversación digital y compararlo con los ratings de televisión.

Por una parte, Digital Content Ratings medirá las conversaciones y el grado de afinidad de las conversaciones digitales en televisión; por otro, Digital Ad Ratings contemplará el alcance de las campañas digitales y los puntos de impacto que pueden tener. Con ambas métricas, Nielsen pretende ubicarse en el liderazgo en el segmento de la medición de las audiencias digitales.

 Rubén Vázquez-Es profesor en la FES Aragón y en la Universidad Iberoamericana; adicto a las redes sociales. Maestro en Comunicación y estudioso de Internet. Presume de tener siempre la respuesta correcta.