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 Pasos para persuadir como Germán Dehesa, Coldplay y Michael Jackson

FORBES- 11 de Febrero de 2016

Los estímulos relacionados con responsabilidad social persuaden, y si el que los emite cree con honestidad en esa filosofía, su efecto se potencia y funcionan mucho mejor sobre el receptor.

Glu, glu, glu… (Bebe agua)

(Silencio de un minuto)

(Voz firme) … mi hermano… él es el titular de todos mis ángeles… tuvo parálisis cerebral y yo lo acompañé durante 30 años de su vida. Le leí mucho para tenerlo informado, por él me volví gente de libros.

La primera vez que vi y escuché al escritor, periodista y líder de opinión Germán Dehesa, fue en una conferencia organizada para recabar fondos en beneficio de una fundación para personas con PCI (parálisis cerebral infantil). Se trataba de un escenario bastante sencillo: una mesa con mantel blanco y un vaso con agua. Lo presentaron, la gente aplaudió, se calló el bullicio. En un silencio largo… Germán, vestido de guayabera combinable con el mantel, tomó su vaso de agua, y lentamente, muy lentamente, bebió… No hacía gestos, era como si le valiera un comino que lo estuviéramos esperando. Esperó otro tanto, lo cual produjo más incomodidad, y después espetó una frase dramática que llenó el lugar de vida, sorpresa y encanto.

Recuerda esta actitud a una frase en materia de seducción que dice en inglés: Anticipation is half the fun. En vez de traducirla literal, la interpretaré como el momento cuando estás imaginando lo que va a pasar, es tan divertido como el momento en el que pasa eso que tanto esperabas. Germán era experto en seducir a su público con esa larga anticipación.

Tal vez tienes que dar una conferencia; hacer una presentación ante el consejo de administración; vender un producto; tal vez simplemente tienes que dar un concierto en el Super Bowl ante millones de ávidos consumidores de emociones… ante cualquier situación que implique tener un público, es recomendable seguir algunos consejos persuasivos obtenidos del ejemplo de Germán Dehesa. Si no lo conoces, bueno… puedes hacer uso de ejemplos más vistosos ofrecidos por Michael Jackson y Coldplay en el medio tiempo del Super Bowl.

1. Genera expectativa

Michael Jackson hizo esperar a todos, permaneciendo inmóvil por 2 infinitos minutos, cuando apareció en el Super Bowl en 1993. La gente gritaba, se arrancaba los pelos, se calmaba… se volvía a enloquecer aún más, bajaba el ánimo y luego volvía a subir… y así por lo que parecía una eternidad. Dehesa y Jackson gustaban de usar silencio e inmovilidad para impresionar. A veces un silencio es más fuerte que un grito. ¡Shhh..! permanece en silencio al principio de tu conferencia o presentación de negocios, verás el mesmerizante efecto que eso provoca.

2. Sorprende

A Michael Jackson le gustaban los efectos especiales tipo mago. Al principio de su presentación en 1993, usó las pantallas del estadio para que dos doppelgängers de él aparecieran en la cúspide de las mismas, sorprendiendo a los anonadados espectadores. Charles Baudelaire decía que la irregularidad, es decir, lo inesperado, la sorpresa o el estupor son elementos esenciales y característicos de la belleza. Vas a vender tu producto… un auto quizás… azota su puerta con toda tu fuerza, súbete a la puerta brincando y di: “Está hecho para esto y más, inténtalo con tu Honda”.

3. Ten un producto o servicio lo suficientemente bueno

En música equivaldría a tener al menos una buena melodía. Jackson consiguió inspiración tal vez a costillas de su propia cordura y salud; sus canciones eran originales y con melodías alabadas hasta por el rey-melodía, Paul McCartney. Claro que además de ello contaban con ritmo y armonía providenciales. Coldplay goza de éxito principalmente por sus melodías pegajosas; el vocalista tiene charm pero no poder vocal, ni lo necesita para su propósito, porque Chris Martin encontró su propio camino bajo el dicho “no hay nada nuevo bajo el sol”. Si tu producto o servicio no es tan pegajoso, preocúpate y luego cópiale a alguien, sin que sea muy obvio… sólo lo suficiente para que no llegue a plagio y te demanden.

4. Preséntate solitario sólo si pesas lo suficiente, si no… júntate con otros

No creas que es una técnica de perdedores, es de sabios aliarse. En persuasión se llama Ley de Asociación. Sirve para que una cosa o persona adquiera características positivas de otra sólo por ponerlas juntas. Germán Dehesa se presentaba con aliados en un teatro-bar del que fue cofundador; se llamaba La Planta de Luz, un pequeño lugar situado en Plaza Loreto, en la parte que alguna vez fue la planta de luz de la gran fábrica de papel que ahí había. Dehesa se presentaba y versaba, y cantaba con músicos famosos y no tan famosos, mientras uno cenaba y la pasaba bien. Dehesa dijo cuando cerró el lugar antes de morir: “Duramos 15 años… No pretendíamos que la gente se emborrachara, no pretendíamos que la gente cancelara el pensamiento. Nos era muy importante que llevaran el cerebro puesto y funcionando”. Cuando llegué a verlo en ese lugar, noté que procuraba siempre asociarse con gente interesante que complementara o mejorara sus presentaciones.

Coldplay aplicó la regla y compensó su falta de movilidad y ritmo con Beyonce y Bruno Mars. ¡Atinadamente! o hubiésemos caído dormidos encima de nuestras alitas. No lo digo por molestar o porque me caigan mal (ya que mi amiga Melissa me mataría), es un hecho que dos encuestas en diferentes años realizadas a 6,000 personas por Travelodge informan que Coldplay produce la música que más ayuda a quedar dormido, ¡mucho más que Mozart! De platicarlo me dio sueño…

5. Siempre, siempre, ten prueba social

La prueba social es, para la ciencia de la persuasión, simplemente convencer mediante el hecho de que mucha gente apoye algo. Si muchos dan like a un post en Facebook, si muchos califican un libro en Amazon como bueno, si muchos se juntan afuera de un antro, si muchos quieren comer tacos en un puesto, todo ello significa prueba social. Los políticos lo saben muy bien y por eso acarrean gente a sus mítines y se anuncian en spots con multitudes aclamándolos: “tanta gente no podría equivocarse”. En un concierto es fácil activar dicha ley persuasiva, y Coldplay lo hizo esta vez mejor que Michael Jackson gracias a la tecnología: se creó la sensación de que uno estaba justo ahí enfrente de Bruno Mars, Chris Martin y Beyonce (Obama debió estar feliz), metido entre la gente. Todo gracias a la disposición del escenario inteligentemente inmerso dentro una multitud emocionada. Jackson lo hizo también, pero la tecnología era otra en 1993 y se ve un poco más distante, aunque su prueba social era abrumadora y mucho más impresionante presencialmente, sólo que no lo pudimos percibir tan bien por la limitación en tomas, movilidad y calidad de imagen propias de la época.

6. Ser chairo hace que te quieran más

La palabra chairo en mi diccionario urbano imaginario (nutrido por mi paso en un colegio en el que se hablaba como en la cárcel), significaba naco o chafa, y antes de eso apelaba al adolescente calenturiento que se hace muchas pajas, como dicen los españoles. Eso en otra época… hoy su connotación cambió por completo; apela a una tribu urbana que no se define a sí misma como tal, pero que existe. Es un grupo de personas socialmente responsables de la cual se desprenden innumerables subtribus que van desde el estudiante neo hippie y proindigenista que carga un libro de Marx que nunca lee, hasta artistas como Maná, que no es otra cosa que el U2 mexicano en los temas de salvar al mundo, así como empresarios con logotipos ESR en sus tarjetas de presentación. El autor de este artículo se confiesa con dolor, pero con nula pena, como proclive al chairismo en todas sus acepciones en el tiempo (sí, también fui adolescente).

Coldplay y Michael Jackson enviaron, cada quien, a su estilo, uno con flores gigantes de colores pastel en una temática muy love, peace and revolution y otro con la canción de “We are the world” y “Heal the world” en una temática de Salvemos a Willy, mensajes de activismo social. Me burlo, pero lo celebro a la vez; no niego que se necesita y yo mismo lo siento necesario en un mundo aterrorizado por la violencia, pero tampoco niego que desde un puno de vista antropológico es el consumismo de la moralidad. Contradictorio como casi todo en el ser humano (parezco alienígena pero también soy humano), para efectos de lo que este artículo pretende demostrar, afirmo: los estímulos relacionados con responsabilidad social persuaden, y si el que los emite cree con honestidad en esa filosofía, su efecto se potencia y funcionan mucho mejor sobre el receptor. Michael Jackson y Germán Dehesa se servían involuntariamente de ella (la responsabilidad social) como un medio. La realidad es que era su fin último auténtico, e hicieron mucho bien comunicándose con ese enfoque social.

7. Dales un final feliz

En los cursos de persuasión que imparto, siempre insisto en la necesidad de pensar cualquier comunicación como si fuera una película. ¿Cuál es tu película favorita? No importa si te gustan las chick-flick o eres un recalcitrante seguidor del cinéma vérité; un buen final puede componer cualquier película regular, pero un mal final puede acabar con una excelente cinta. Igual pasa en tus presentaciones, artículos, o conciertos de rock. En cine se llama resolución. Michael Jackson termina cantando con un estadio completamente sintonizado y en armonía con grandes despliegues reales y gráficos de niños unidos para salvar al mundo: un shot mezcaloso bien cargado de esperanza en un futuro mejor. Coldplay utilizó de manera pobre la excelente oportunidad de estar en el 50 aniversario del Super Bowl, pero bueno… al menos trató de utilizar la fórmula con una remembranza de artistas que en años pasados cantaron en el medio tiempo; como los Premios Oscar pero en aburrido. No daño más el concierto porque en realidad fue consistente; no se puede criticar algo plano si su diseño fue pensado para ser plano; se pretendió un acto humilde y sin pretensiones, un disque back to basics. Coldplay, Beyonce y Bruno Mars juntos, se pueden permitir eso… pero por favor, tú no lo hagas y busca una forma de darle a tu público, por pequeño que sea, un final feliz. Los SPA que lo hacen cobran mucho más que los tradicionales: la mascarilla de chocolate, el baño de champaña y el lodo medicinal de manantial hacen la diferencia.

¿Cómo terminaría Germán Dehesa una conferencia, un artículo o simplemente una conversación? Para él las tres cosas eran lo mismo, por eso le iba bien. Hablaba de sus padres mientras describía el fin de la guerra fría en 1991, con un símil de su madre persinada y su padre comunista como una guerra donde él de niño estaba en medio. Recordemos, los que podemos, e imaginen, los que no, una atemorizante época en que la URSS y Estados Unidos tenían cada uno 30,000 cabezas nucleares listas para destruir al enemigo y al mundo entero 5 veces. ¿Cómo era aquello en su propio campo de batalla, en su mente y en sus artículos en el Reforma? Dejaré que él mismo lo exprese:

Hoy 1991, con mi padre y mi madre muertos y a la vista de la Perestroika y del derrumbe de la dictadura burocrática disfrazada de socialismo, me da por recordar a mi padre con una inexpresable ternura. ¡Qué bueno que ya no vivió para ver esto! ¡Qué bueno que ya no vio las estatuas de Lenin arrastradas por el suelo! ¿Sabes qué, papá? Digan lo que digan Gorbachov y Bush yo sigo pensando que tú, no Marx, tú tienes razón. No es bueno que haya ricos tan ricos y pobres tan pobres; no es bueno que el saber, la belleza, la comida, el techo, el trabajo, la salud, no alcancen para todos. Oye, papá, hoy te lo digo: Tú tenías y tienes razón.

Germán Dehesa, este (2) sorprendente escritor y (6) activista social, nos hacía (1) esperar… para después regalarnos (3) buenas palabras (4) acompañadas de Borges o Neruda, que (5) muchos gustábamos y que al final, inclusive en este final… siguen haciéndonos (7) felices.

Por los pasos (6) y (4), a lo mejor algún día Chris Martin alcanza a Michael y a Germán en el cielo de los persuasivos. Por el paso (8) a lo mejor no.

8. No los duermas

Alejandro Llantada-Asociado de The Persuasion Institute, conferencista, consultor en mercadotecnia y persuasión. Autor de 'El Libro Negro de la Persuasión'. Catedrático del Colegio de Imagen Pública.