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 ¿Cómo facturar más de 100 mdp sin morir en el intento?

 FORBES -martes, 23 de febrero de 2016  

Cuando las empresas son pequeñas y de reciente creación se enfrentan al riesgo de ‘muerte de cuna’ antes de los dos años de vida; por otro lado, si en los primeros años las empresas logran facturar una suma elevada, el riesgo se convierte en un ‘peligro de adolescencia’, pues el mayor reto es lidiar con el crecimiento acelerado.

En 1992, Telcel empezó a desarrollar su sistema de telefonía celular de prepago; se trató de la primera firma en generar esta modalidad de consumo. En ese momento, la compañía no imaginaba que su servicio registraría más de 60 millones de usuarios y que su modelo sería adoptado en otras partes del mundo.

La creación de este sistema dio pie al negocio de recargas de tiempo aire. Cuando el servicio inició, los usuarios debían comprar una ficha física, obtener e ingresar un código vía servicio al cliente. Con el aumento en el número de líneas de prepago vino la necesidad de tener ‘aliados’ para las recargas.

Los supermercados y tiendas departamentales se sumaron a la venta de tiempo aire. Sin embargo, de acuerdo con cifras de The Competitive Intelligence Unit, los usuarios de prepago registran un gasto promedio de sólo 109 pesos al mes, y la mayoría de la población que usa este servicio compra más bien en tiendas de conveniencia, tiendas de barrio. Llevar las recargas a estos pequeños negocios abrió un nuevo nicho de emprendimiento: el procesamiento de transacciones.

Con sólo 15 años, Christian Sandoval se inició en el mundo de la programación. En 2010, con 22 años de edad, decidió empezar un negocio que ‘evangelizara’ a los pequeños comercios para la venta de recargas de tiempo aire para celulares. Grupo Zmart logró facturar 10 millones de pesos en su primer año, y en 2016 va por una meta superior a 1,700 millones de pesos.

Actualmente, la empresa creada por Christian y Francisco Sandoval forma parte de las 10 compañías más grandes en su rubro. Su principal diferenciador es que la plataforma de procesamiento de transacciones electrónicas fue desarrollada de manera interna en la compañía, cuenta con un modelo de comisiones para distribuidores mayoristas y llega con ellos a más de 29,000 puntos de venta.

Al principio, el modelo de negocio implicaba un esquema multinivel de ventas directas para afiliar comercios a la plataforma. Posteriormente se sustituyó por un modelo de venta directa.

Facturar decenas, cientos de millones de pesos es uno de los sueños recurrentes entre los emprendedores, pero una cosa es cierta: en México, las compañías que logran un alto desempeño están relacionadas con consumo masivo.

“Escalar un negocio es más fácil para empresas de la industria digital. Cuando se distribuyen soluciones de software es mucho más fácil facturar con un ritmo de crecimiento acelerado. Independientemente del sector, una empresa que logra facturar tanto en sus primeros años de vida lo hace porque encontró un mercado y demanda creciente para su producto”, dice Fernando Lelo de Larrea, fundador y socio director de Venture Institute y Venture Partners, quien además fungió como mentor en la selección de las 30 Promesas de los Negocios 2016.

El autor español especializado en emprendimiento Rafael Galán explica que las empresas de alto crecimiento logran indicadores favorables gracias a que toman las decisiones adecuadas en el momento correcto. Para él, una empresa que logra crecer forzosamente aplica alguno de estos principios: vender nuevos productos, invertir en infraestructura propia, abrir tiendas físicas, saltar a nuevos sectores en auge o entrar en mercados internacionales complejos.

Riesgo de adolescencia

No es lo mismo generar (y administrar) un millón de pesos, que lidiar con un flujo 10 o 100 veces mayor, sobre todo si la compañía mantiene una estructura pequeña.

Lelo de Larrea explica que cuando las compañías logran un crecimiento de facturación acelerada están expuestas a ‘riesgos de adolescencia’. Las empresas tienden a ser rebasadas en materia de sistema organizacional, procesos, software y funciones del personal que opera el negocio.

“Los problemas más frecuentes son que esta falta de control genera cuentas incobrables, problemas de caja, inventarios, fallas en los sistemas contables, pasivos fiscales. Las empresas grandes quiebran fácilmente por problemas de flujo de efectivo, se acaba la liquidez, empiezan a incurrir en sanciones por incumplimiento fiscal, multas por pago de seguridad social y falta de pago a proveedores.”

Una empresa de facturación elevada puede considerarse empresa grande aun cuando se trate de un negocio joven. La clasificación del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi) categoriza a las empresas por tamaño de acuerdo con el número de empleos que genera.

Sheló Nabel, por ejemplo, tiene sólo 150 colaboradores internos, pero genera una fuente de ingreso para más de 200,000 personas que distribuyen los productos vía venta directa.  La firma de productos de belleza de venta por catálogo, fundada en Jalisco en 2008 por Sergio Hernández y Silvia Cázares, experimenta un crecimiento constante anual de doble dígito, lo cual, reconocen sus fundadores, ha sido un reto en materia de administración.

“Una facturación alta es un reto muy grande. Sobre todo cuando tu negocio impacta la vida de tantas personas, es importante que los números estén en orden, que se contabilicen con cuidado los ingresos. Como empresa de venta por catálogo es necesario ser una empresa confiable, y eso sólo se logra con números sólidos y bien respaldados”, explica Silvia Cázares.

Para Renato Abramovich, miembro de la Asociación Mexicana de Ventas Directas y director de Natura para México, la reputación de las empresas del sector es una pieza fundamental.

“A veces se piensa que las empresas de venta directa fomentan la informalidad, que no pagan impuestos; sin embargo, una empresa de venta directa debe ser aún más cautelosa y no descuidar ese frente. Es muy fácil caer en irregularidades si falta control en los flujos”, advierte.

Rentabilidad y sentido social

En el país, las empresas de más de 250 empleos son responsables de 61.4% de la producción bruta nacional, de acuerdo con cálculos de Inegi. Si bien estas compañías pueden no necesariamente ser las que presenten márgenes de rentabilidad más altos, sí tienen un impacto decisivo en el desarrollo del país.  Sin embargo, la rentabilidad también es un término clave.

“Para entender qué tan exitosa o grande es una empresa hay que revisar los márgenes brutos y los márgenes netos, es decir, cuánto registran las compañías en ingresos totales y en ingresos después de costos operativos. Las empresas que logran una menor diferencia entre un margen y otro son las que logran mejores indicadores de eficiencia”, explica Fernando Lelo de Larrea.

Como ejemplo, el emprendedor explica el caso de Walmart, cuyo volumen de ventas es enorme y el margen neto resulta mucho menor en proporción. De ahí que las empresas que trabajan con software o servicios especializados tiendan a reportar una rentabilidad mayor, pues el costo operativo es más bajo.

Sin embargo, la ecuación de rentabilidad y tipo de industria implica una variable que afecta de manera inversa: las dificultades macroeconómicas. Es decir, una empresa de consumo masivo, probablemente tendrá márgenes de ganancia menores por los costos de producción y/o distribución, pero será menos sensible a las dificultades económicas externas a la compañía.

Por su parte, una empresa de servicios especializada que atiende sólo a algunos grandes clientes puede ver amenazada su rentabilidad si estos clientes claves presentan problemas ante dificultades macroeconómicas.

En el caso de las empresas de impacto social, hay otra variable: el crecimiento está ligado estrechamente al desarrollo, y si bien muchas empresas sociales han logrado buenos márgenes de rentabilidad, las prioridades en este caso están más bien orientadas a la mejora que pueden generar dentro de la sociedad.

“El aumento en la facturación implica mayores responsabilidades en el manejo del dinero. Tenemos un departamento de contabilidad y finanzas muy sólido; sin embargo, tenemos también apoyo de firmas externas que nos auditan y nos permiten asegurarnos de que la empresa es  sustentable desde el punto de vista financiero”, explica Guillermo Jaime Calderón, fundador de Grupo MIA.

Grupo Mejoramiento Integral Asistido (MIA) fue creado en 2009 con el objetivo de que familias en comunidades rurales marginadas tuvieran acceso a viviendas dignas, y hasta el momento ha facilitado la construcción de más de 30,000 viviendas, con un crecimiento anual superior a 70%.

La obtención de fondos para la construcción de las casas se obtiene a través de un subsidio federal de la Comisión Nacional de la Vivienda, subsidios estatales, microcréditos de Grupo MIA, recursos filantrópicos. El resto del valor de las viviendas lo componen la mano de obra y recursos de las personas que la habitarán, que representan 5% del precio. El costo de una casa, en promedio, es de 100,000 pesos.

En entrevista con Forbes, Guillermo Jaime explicó que para MIA el combate a la marginación rural es prioridad.

“Claro que queremos tener una empresa rentable, pero que sea tremendamente social en México. Hacer una vivienda en la sierra, sacar a una familia de una casa de madera y carrizo, tiene un impacto social implícito: un niño que no se moja es uno que se enferma menos.”

En opinión de Fernando Lelo de Larrea, uno de los factores que más ayuda a la supervivencia de las empresas de alto desempeño es el tránsito a esquemas eficientes de gobierno corporativo.

“Cuando la alta facturación de las empresas viene acompañada de una profesionalización de las firmas es más probable que las compañías puedan sobrevivir no por muchos años, sino por muchas generaciones. Mantener el crecimiento cuando ya se tuvo un avance acelerado en los primeros años es un reto de disciplina y entendimiento de la proyección de efectivo”, concluye el experto.

Viridiana Mendoza Escamilla-Editor Web Sr. de Forbes.com.mx. Fan de la cultura emprendedora y las preguntas difíciles. Sus vicios: viajar, conocer personas y contar las historias que se atraviesan en ese camino