Marketing y TI, unidos por objetivos de
negocio
FORBES- 20 de septiembre de 2019
Con la publicidad programática es
posible saber específicamente en qué se gastó el presupuesto y cuántos y cuáles
de los impactos generaron ventas o alguna acción específica.
Sin duda, la publicidad
programática revolucionó la forma de llevar los mensajes a las audiencias, pero
también ha influido en la interacción al interior de las empresas.
Tradicionalmente, los departamentos de mercadotecnia eran los únicos encargados
de planear y ejecutar las campañas. Esta realidad poco a poco ha evolucionado.
Hoy en día, las juntas para la
presentación de una propuesta publicitaria en plataformas programáticas
involucran áreas como Marketing, Tecnologías de la Información (TI), Finanzas y
en algunos casos hasta Legal.
¿Por qué? Esto es debido a que TI es el responsable del
CRM y de la data que se genera con el tráfico a la página web, centros de
atención, correos electrónicos, llamadas a call center, por citar algunos
canales. Evidentemente estos insumos son indispensables para conocer al tipo de
consumidor al que la empresa quiere llegar y que es el primer paso para tener
una campaña exitosa.
Esto ha creado un maridaje entre
el área de marketing y tecnología, por lo que la tendencia en las grandes
firmas, sobre todo globales, es que estos departamentos trabajen de la mano
para comprender el funcionamiento técnico de la programática y a la vez tener
la sensibilidad creativa que requiere la publicidad.
¿Cuál es el beneficio? Cuando las
empresas pasan por baches financieros, particularmente Marketing y TI son de
los equipos más susceptibles de sufrir recortes, ya que son vistos como gasto,
dadas las fuertes inversiones de dinero que requieren; sin embargo, hoy están
consolidándose como áreas que representan ingresos para las compañías.
Con las nuevas tecnologías
digitales, los retornos de inversión son mucho más claros y palpables. Con la
publicidad programática es posible saber específicamente en qué se gastó el
presupuesto y cuántos y cuáles de los impactos generaron ventas o alguna acción
específica por parte de los consumidores. Además, los inputs que desde TI es
posible conocer, incrementan las posibilidades de compra de los productos o
servicio, reconocimiento de marca o engagement.
La transparencia de las
transacciones y el seguimiento al proceso de venta es lo que permite tener el
panorama claro de una publicidad exitosa, además de brindar también la
posibilidad de calibrar la campaña para asegurar que llegue a los consumidores
correctos.
Un ejemplo de la importancia del
trabajo en equipo es una empresa alemana, donde lograron empatar la información
de sus inventarios con la publicidad. En cuanto el sistema detectaba que el
lote de un producto estaba próximo a caducar, inmediatamente se lanzaba una
campaña de promoción para vender de nuevo ese producto a los consumidores
habituales, dándoles descuentos.
Este caso es solo una idea de
cómo estos dos departamentos pueden convertirse en pieza fundamental en el
cumplimiento de los objetivos de negocio, es decir, en el incremento de las
ventas.
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