revolución

Adriana Cisneros: la mujer que comanda la revolución de la TV

Forbes -‎marzo‎ de ‎2015

Liderado por Adriana Cisneros, el equipo directivo del principal consorcio televisivo venezolano se ha propuesto una misión: ser pionero en Latinoamérica en la venta de contenido digital y e-commerce. Las startups de la región serán clave para lograrlo.

Las prisiones suelen caracterizarse por el enorme bullicio que genera el constante movimiento de internos y custodios, pero la cárcel en la que se encontraba Adriana Cisneros, CEO de Organización Cisneros, el 27 de agosto pasado era distinta.

En el lugar sólo se escuchaban algunos serruchos y martillos trabajando, mientras Adriana, vestida de traje sastre y tacones altos, observaba atenta desde el patio central, bajo enormes luces con las que difícilmente un reo se atrevería a huir, el funcionamiento automático de las puertas de las 20 celdas que ahí se encontraban.

De manera sigilosa se dirigió a la enfermería ubicada en una de las esquinas de la planta baja para mirar el instrumental. Apenas salió de ahí, volteó de nuevo a las celdas que se hallaban en el segundo nivel de la prisión, cruzó el patio, de manera decidida tomó unas esposas que estaban en una pequeña mesa de piedra y se adentró a una celda, donde ella misma se esposó a un tubo.

Segundos después de ver que las llaves de las esposas no aparecían, la empresaria de apenas 35 años dijo con sonrisa nerviosa: “Creo que todo funciona demasiado bien en este lugar”, generando que las seis personas que se encontraban en el Foro B de los estudios de TV de Organización Cisneros en Miami, en el cual se produce la serie Ruta 35, que se estrenará en julio próximo y donde la “prisión” forma parte del set, rieran con ella.

Las teleseries no eran un concepto que la firma venezolana produjera hasta antes de 2013. Desde hace un año que Adriana asumió la dirección general de la organización a petición de su padre Gustavo Cisneros —después de tres años que duró el proceso de sucesión que se mantuvo en secreto—, cuya riqueza calcula Forbes en 4,000 mdd, ha buscado imprimir un sello propio a su gestión, y este formato de no más de 60 capítulos es un ejemplo de ello.

La CEO de Organización Cisneros considera que las teleseries son una especie de hijo de la telenovela tradicional, esa que ha permitido a Venevisión llegar a los hogares de prácticamente toda Latinoamérica a lo largo de varias décadas, y a Estados Unidos a través de Univisión, cadena de la que hasta 2007 Gustavo Cisneros era dueño junto con los empresarios Jerry Perenchio y Emilio Azcárraga, de Televisa.

Pero las producidas por el equipo de Adriana no son cualquier tipo de teleseries, sino unas donde el espectador tiene una experiencia única según el lugar y las pantallas en las que las vea (internet, tableta, tv convencional, redes sociales, etcétera). Por ejemplo, puede tener un final feliz o uno trágico, puede conocer lo que sucede detrás de cámaras o ver tomas que en la tv tradicional nunca podrá observar. Lo mismo aplica para las telenovelas, los talk shows, los reality shows y otros contenidos que la empresa produce y distribuye de terceros.

La estrategia multipantalla o de 360º de la CEO de Organización Cisneros forma parte de un plan panregional de 30 años, con el que pretende lograr en el corto plazo una audiencia de 22 millones de personas en Latinoamérica, y donde la innovación es el vehículo para alcanzar ese objetivo y el elemento clave para que la firma no caiga en un estado de confort, pues “la estabilidad que viene con las empresas también suele venir con un falso sentido de seguridad”, considera Adriana.

Ella está acostrumbrada a innovar. La marca Miss Venezuela es un claro ejemplo. En 2013 ideó, junto con su equipo directivo, maximizar la presencia de anunciantes y, por lo tanto, las ganancias con un reality show de una duración de 13 semanas, donde los espectadores de la web, TV abierta y TV de cable pudieron ver cómo fue la transformación física, mental, de oratoria y pasarela de las concursantes, logrando ese año convocar en dos horas a 10 millones de votantes que eligieron a las semifinalistas.

Y en 2014 lo hizo de nuevo. Desarrolló un segundo realityshow al que nombró Más allá de la belleza, donde los espectadores pudieron conocer otros aspectos de las concursantes, sumando más de 30 anunciantes al proyecto.

Pero los sueños de Adriana van más allá de los contenidos digitales y el concurso de belleza más rentable del planeta: pasan por el e-commerce y hacen escala en los bienes raíces. Para alcanzarlos cuenta con el apoyo de tres directivos de las “grandes ligas” corporativas. Por si fuera poco, su afición por emprender se ha reforzado desde que fundó Endevor Miami y descubrió que el Cono Sur del continente es una mina de oro de talento que puede llevar al emporio que fundó su abuelo, Diego Cisneros, a una etapa donde la tecnología es la nueva estrella de la TV.

Luces, cámara…, ¡acción!

La directora general de Organización Cisneros no sólo pasó sus primeros años de la infancia cerca de los foros de televisión, sino que desde muy pequeña, a los 14 años, le tocó viajar con su padre por toda Latinoamérica buscando socios para el proyecto satelital de DirecTV, ayudándole a conocer el negocio a profundidad y vislumbrar su futuro.

Ese cúmulo de experiencia fue lo que le permitió a Adriana concebir hacia dónde deben ir los melodramas producidos por el grupo, siendo Eva Luna en 2012 —cuando la empresaria se desempeñaba como directora de Estrategias dentro del grupo— la que encarnó el nuevo concepto de telenovela de Organización Cisneros.

Eva Luna fue un parteaguas en la historia de las telenovelas, no sólo porque el capítulo final captó la atención de 13 millones de espectadores, sino porque con ella Organización Cisneros demostró que para ser los reyes de la televisión, los contenidos deben traspasar la cuarta pared de la pantalla. Por primera vez, la historia contaba con un sitio web en el que los seguidores podían interactuar y conocer finales alternativos.

“Fue la primera novela en la historia de EU con una estrategia multiplataforma, material extra, historias alternas, aplicaciones móviles. Hoy suena lógico, pero hace unos años hicimos historia”, comenta Adriana.

Cisneros Media, la división del grupo a cargo de Jonathan Blum, es la encargada de replicar el exitoso modelo en Latinoamérica e incluso en África, donde la empresa está llegando con contenido gracias a un acuerdo que tuvo lugar en abril pasado con tv Azteca y Africaxp para el lanzamiento de Romanza+Adrica, un canal dirigido a las audiencias angloparlantes del contienente africano.

“También estamos buscando posicionar nuestros productos para que sean transformados en series en el mercado estadounidense. Por ejemplo, la serie DeMente Criminal, La Viuda Joven; otra compañía tiene la representación de nuestro talk show Necesito una amiga. Queremos ver cómo van a permear el mercado de EU, que es una de nuestras principales apuestas”, comenta Jonathan.

De igual forma, Cisneros Interactive, la división corporativa a cargo de Víctor Kong, que agrupa las iniciativas digitales de la organización, trabaja en proyectos que rompen las reglas de los negocios digitales. Y es que mientras la televisión crece a un ritmo de 4% anual, la publicidad digital reporta avances de 19%, según estudios de PwC.

“En la organización hay un foco muy fuerte en América Latina y el mercado hispano, es un mundo que me gusta, hay una gran voluntad de hacer cosas en digital y tomar decisiones rápidas”, comenta Víctor.

Las cabezas del grupo no buscan invertir en mercados grandes, sino en aquellos que ofrecen una oportunidad para ser pioneros y sacarle ventaja a las tendencias desde un principio. “La penetración de internet, dice el presidente de Cisneros Interactive, es de 50% en América Latina y de 80% en eu; aún hay mucha gente que no tiene acceso a internet en casa, que no lo tendrá en una Mac, pero sí en un celular”.

Hace poco más de tres años, cuando Víctor se incorporó a Cisneros, la división Interactive contaba apenas con el desarrollo de aplicaciones para celulares, algunas relacionadas con las telenovelas. Uno de los negocios precursores de la división fue AdsMovil, que vendía tonos para los celulares.

“Teníamos ese negocio, pero ahora 60% de la población hispana en EU tiene un teléfono inteligente, si tienes un smartphone no bajas un ringtone de un dólar. Lo que hicimos fue convertir el negocio en publicidad móvil, teníamos un gran público y en vez de vender ringtones decidimos vender publicidad, ir a las agencias y vender la audiencia”.

En 2012 Organización Cisneros creó RedMas, una red de publicidad en internet con 60 millones de usuarios únicos en América Latina y 11 millones de usuarios únicos en el mercado hispano de EU, que además cuenta con la representación exclusiva de Yahoo! para Venezuela y Perú. RedMas y Adsmovil, tienen oficinas en los EU, México, Colombia, Brasil, Chile, Argentina y Uruguay.

Pero la publicidad digital también requiere de una palabra clave: contenido. Cisneros Interactive invirtió recientemente en Coyote Media House, un brazo productor de contenidos originales para la web en México. La casa produce anuncios, contenido musical y videoblogs.

Una encuesta realizada por la Organización de Estados Iberoamericanos para la Educación, la Ciencia y la Cultura arroja que apenas una de cada cuatro personas ve videos por internet con regularidad, sin embargo, cifras de ComScore sobre el consumo de video online en Latinoamérica indican que éste crece en la región por encima de la media global, a razón de 12% anual.

Datos del Global Video Index, de Ooyala, reportan que el consumo de video en tabletas y móviles creció 10 veces en los últimos dos años. Además de que, juntos, el consumo de video en tabletas y móviles, representa 13% de todas las reproducciones de video en el mundo. Los canales de Youtube derivados de los proyectos de Cisneros reportan más de 40 millones de visualizaciones de los videos al mes.

Como parte de la estrategia de diversificación, Cisneros Interactive ha invertido en algunas startups vinculadas al e-commerce como Mobli, en Brasil, y Cuponidad, en Colombia, Venezuela y Perú. “Definitivamente apoyar a los emprendedores es la mejor forma de sacar a pueblos y ciudades, países y regiones adelante”, afirma Adriana. Cisneros Interactive ha invertido 25 mdd en startups en los últimos años.

De hecho, recientemente la división realizó una inversión en las plataformas Native id, que permiten trabajar publicidad en tiempo real, e ITClick Video, que produce videos on demand con contenido de moda, belleza, gastronomía, viajes, lifestyle y licencias de deportes, música y entretenimiento. La compañía tiene acuerdos con Microsoft/MSN, Yahoo!, Terra, Televisa y varios diarios de la región para la proveeduría de contenidos, incluso, en algunos casos, ITClick Video comercializa los espacios publicitarios dentro del contenido.

“La idea, menciona Víctor, es invertir en cerca de ocho empresas nuevas a la vez, no invertimos en más porque no somos un fondo, invertimos pero agregamos mucho valor. Si tienes 20 empresas es como si tuvieras 20 hijos: no les puedes dedicar el tiempo necesario; la estrategia es concentrarnos y crecer juntos”.

Es el espíritu emprendedor de Víctor, así como el de Jonathan y Patrick Freeman, presidente de Cisneros Real Estate, es lo que hace pensar a Adriana que Organización Cisneros tiene un pie en el futuro corporativo, y lo que la llevó a elegirlos para encabezar las tres divisiones del grupo que creó. “Necesito trabajar con gente como yo, que quiera ser emprendedor dentro de una estructura corporativa, y los tres tienen esa cualidad”, dice la CEO.

Futuro de telenovela

Varios países de Latinoamérica están pasando por reformas en telecomunicación con las que se busca que haya más competencia en el sector. México, donde históricamente la oferta de programación ha venido de Televisa y tv Azteca, no es la excepción.

—Adriana, estando a la cabeza de un corporativo de tv tan importante en la región, ¿por qué no participaste por la tercera cadena en México?

Decidimos no participar en la licitación en México de manera directa, creemos que es una apuesta complicada y grande, pero lo que sí decidimos es darle servicios de todo lo que se va a requerir en estos nuevos canales, desde edición hasta producción, estudios, etcétera. Al final vamos a ser amigos de los que participen en el proceso de licitación y seríamos buenos socios para cualquier canal”.

—¿En algo influyó en esta decisión su relación con Televisa?

Tenemos una excelente relación histórica tanto con Televisa como con TV Azteca, hemos sido buenos socios, compañeros de trabajo y competidores por 50 años. Eso no fue parte de la decisión, sino la oportunidad que se nos presenta de dar servicios de producción en México a la empresa que se quede con la tercera cadena.

En opinión de Jim O’Neill, analista principal de Ooyala, la creación de contenidos para nuevas plataformas depende de la empresa en cuestión. “En América Latina hay canales locales con infraestructura tradicional, estas compañías deben mantenerse al día pero ya ni siquiera tienen que preocuparse por ser líderes porque la audiencia es aún muy grande”, explica.

Entre las principales tendencias que vislumbra el especialista como un reto está el fenómeno de la tercera y cuarta pantalla, es decir, la idea de una familia completa reunida en torno a un televisor ha quedado en el pasado, en una misma sala puede haber cuatro personas, pero cada una atendiendo a la televisión, a su smartphone y a una tableta, tres diferentes plataformas con contenido distinto compitiendo al mismo tiempo.

“El público más importante son los millennials. Si miras alrededor del mundo tienes una generación que ya nació con un dispositivo, el reto de tener a esta generación como clientes principales es que no hay manera de detener los cambios, se trata de personas que tienen la innovación como parte de su adn y que están siempre abiertos a nuevas plataformas y nuevas formas de consumir contenidos, cualquier compañía que quiera mantenerse en el mercado deberá saber que no hay manera de detener la innovación”, agrega O’Neil.

Una puerta para llegar con más fuerza con su contenido a Centro y Sudámerica es la sociedad que Organización Cinseros concretó a principios de año con Turner Latin America para reposicionar el canal Glitz, orientándolo a telenovelas, talk shows y variedad. Con esta alianza, el contenido de la firma que dirige Adriana tendrán una exposición en Glitz equivalente a 1,200 horas al año, buscando impactar en el apetecido mercado C- (clase media baja) y en el segmento femenino.

El plan del equipo directivo de Organización Cisneros no sólo contempla llegar con más fuerza a diferentes pantallas del continente, sino hacer producción local en algunos países que permita que la gente se identifique con ellos y sientan los contextos cercanos. Es por eso que el grupo ya busca plazas donde pueda llevar a cabo producciones, incluso montar estudios.

“Las métricas que estamos considerando para decidirnos por nuevas plazas de producción son costos, posibilidades de acceso a la tecnología, facilidades para hacer viajes y disponibilidad de talento. Probablemente sean dos las plazas que lleguemos a crear”, dice el presidente de la división de Cisneros Media.

Esto no quiere decir que la firma dejará los estudios de Venezuela, aunque los directivos admiten que la difícil situación económica y política en ese país los ha llevado a acelerar el proceso de expansión en Latinoamérica, buscando asociaciones con productores de la región y canales de cable en países como Brasil y México para colocar su contenido.

—Adriana, ¿cómo han logrado ser la única empresa privada de TV que sobrevive en Venezuela? ¿En realidad está este país en el futuro de Organización Cisneros?

Si no fuéramos una empresa familiar, los últimos 15 años se nos hubieran hecho muy largos en el país. Ser una organización de este tipo te permite mirar al futuro, y por eso seguimos ahí apostándole en los próximos 50 años. Nuestra estrategia ha sido sobrevivir, la de otros no la fue. Es cuestión de actitud, estrategia, lealtad y perseverancia.

En el año 2017 vence el acuerdo de proveeduría de contenido que tiene el grupo con Univisión —el cual especifica que todo el contenido que produce Organización Cisneros no puede distribuirse en otra televisora dentro de EU que no sea esa—, pero el equipo de Adriana se dice preparado para cualquier cosa que suceda.

Ella y Jonathan Blum confían en que el giro que se le ha dado a la empresa permitirá renovar el contrato con Univisión, que de no ser así, la calidad que se le está imprimiendo a las producciones será un factor clave para asociarse con cualquier otro competidor del mercado hispano en EU.

“Tomamos buenas decisions de reestructuración durante los primeros seis meses que asumí el cargo de CEO. Hoy en día siento que tenemos un motor muy bien aceitado y con buena gasolina para comernos el mundo”, concluye Adriana Cisneros.