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El mercado hispano es el punto brillante de la televisión estadounidense

El Cronista Comercial - ‎  ‎marzo‎ de ‎2015

La industria de la televisión de EE.UU. está en un punto de inflexión, los organismos de radiodifusión y redes de cable digieren la primera evidencia de lo que los analistas dicen será una tendencia a largo plazo de desaceleración de ventas de publicidad y pérdida de audiencias. Los canales en español, sin embargo, están en auge.

Mientras que muchos estadounidenses han dejado de ver programas de TV cuando están al aire para seleccionar entre una gama cada vez mayor de "on-demand" (televisión a la carta) y servicios en línea, las cadenas en español atraen cada vez más espectadores a las transmisiones en tiempo real de programas como la telenovela Mi Corazón es Tuyo, los partidos de fútbol de Liga MX y La Voz Kids, una versión infantil de la competencia de cantantes The Voice.

A pesar de que muchos anunciantes han movido dinero de los presupuestos de televisión a las plataformas digitales, este crecimiento está atrayendo atención hacia los 56 millones de hispanos de EE.UU. quienes Nielsen estima tendrán u$s 1.700 millones en poder adquisitivo para 2019.

La divergencia entre los medios hispanos y el mercado de la televisión en general se está acelerando al tiempo que Univision, la mayor cadena de televisión en español en EEUU, se está preparando para lanzar una oferta pública inicial de u$s 1.000 millones a inversores.

En los primeros dos meses de 2015, el gasto en publicidad en Univision y Telemundo de Comcast, las dos mayores emisoras en español -ambas de propiedad de capital privado- aumentó 11%, en contraste con una disminución de 12% del total de los contratos de anuncios de televisión, según el Standard Media Index (SMI), que mide el 80% de los gastos de agencias de medios de comunicación estadounidenses.

El año pasado, los gastos en anuncios de las seis principales emisoras en español - Univision, Telemundo, MundoFox, UniMás, Estrella TV y Azteca - aumentaron un 11%, superando el aumento de 3% para las mayores emisoras en inglés: CBS, ABC, NBC y Fox.

Univision a veces supera a sus rivales en inglés con la audiencia codiciada de 18 a 49 años de edad en un mercado en el que los anunciantes ahora hablan de las "cinco grandes" cadenas de televisión - ABC, CBS, Fox, NBC y Univision.

No obstante, las redes con enfoque hispano todavía están por detrás de los canales en inglés comercialmente. El año pasado, según cálculos del SMI, Univision atrajo al 16% de los espectadores de 18 a 49 años de edad -pero capturó sólo el 7% del gasto total en publicidad.

Hay varios factores que están impulsando más anunciantes a los brazos de Univision y sus compañeros, dicen ejecutivos de la industria.

El primero se trata de los hábitos entre la audiencias hispanas, que son menos propensas a grabar programas en DVR o ponerse al día en servicios de "streaming" como Netflix y Hulu - que significa que son más propensas a ver los comerciales.

Durante la temporada de televisión 2013-14, el 92% de los televidentes de Univision en el codiciado grupo demográfico de 18 a 49 años de edad vieron su programación en vivo, en comparación con cerca del 60% en las cuatro principales emisoras en inglés.

"Ya sea que se trate de deportes o telenovelas [de transmisión diaria] que no se pueden dejar de ver porque la audiencia no se quiere perder la programación la próxima noche, realmente vendemos el valor de una audiencia en vivo", dijo Keith Turner, presidente de ventas y marketing de Univision.

Univision recibió un gran impulso el año pasado gracias a sus derechos para mostrar la Copa del Mundo: la red registró un aumento del 34% en la audiencia desde el Mundial de 2010, de acuerdo con SMI. Pero incluso excluyendo la lucrativa publicidad relacionada con el fútbol, Univision dice su crecimiento publicitario superó significativamente a la industria.

Incluso fuera de los deportes y telenovelas, los hogares hispanos pasan menos tiempo que la media de EE.UU. viendo programas de televisión en diferido y a través de streaming, de acuerdo con Nielsen. Eso puede ser en parte debido a las barreras tecnológicas: los hispanos representan el 13% de los hogares estadounidenses con una televisión, pero el 18 por ciento de los hogares sin banda ancha, que apunta a un menor acceso a los nuevos servicios de televisión basados en Internet de las compañías de medios como HBO, Dish Network y Sony.

El proveedor por satélite Dish Network fue, de hecho, el que más gastó es anuncios en los principales canales en español el año pasado, según Kantar Media, destacando cómo los grupos de medios de comunicación ven una oportunidad para aumentar las suscripciones de televisión de pago entre los hispanos - aun cuando la industria se contrae entre la población de EE.UU. en general.

Las tendencias demográficas son otro de los atractivos para los anunciantes. La edad media de los consumidores hispanos de EE.UU. es de 27 años, más joven que la de las poblaciones blancas, negras y asiático-americanas. Representan más de una quinta parte de la generación del milenio, que pasará a los "baby boomers" para convertirse en el mayor cohorte de población de EE.UU. este año.

Las empresas de comunicación con enfoque hispano también se están beneficiando del deseo de los anunciantes a determinar con mayor precisión sus campañas de televisión para asegurarse de que sus mensajes lleguen a los espectadores previstos.

"A medida que el mercado hispano se hace más grande, estamos viendo que las rebanadas del mercado que están actualmente desatendidas por los medios de comunicación existentes son ahora lo suficientemente grandes como para merecer su propia programación", dijo Alan Sokol, presidente ejecutivo de Hemisphere Media, cuyos canales de cable apuntan hacia los mayores grupos de hispanos en EE.UU. después de los mexicanos: los puertorriqueños, centroamericanos y dominicanos.

Una aerolínea que quiere promover vuelos al Caribe puede encontrar una audiencia receptiva a través de WAPA América de Hemisphere, que alcanza a los puertorriqueños - y a un precio más bajo que en una cadena de televisión grande, dijo.