¿Qué tan complicado es construir la marca país?
Forbes -marzo de 2015
La imagen de la figura presidencial está
viviendo uno de los momentos más críticos de la historia. ¿La solución?
Políticas basadas en hechos reales y concretos. ¿El reto? Reconfigurar su
estrategia y equipo de comunicación.
Las marcas requieren una estrategia de
mercadotecnia para comunicar su mensaje y posicionarse en el mercado sobre su
competencia. Los países se apoyan en campañas diseñadas por expertos con el fin
de reforzar su identidad, comunicar sus atributos y construir lo que se conoce
como marca país.
A un año de la publicación de la revista Time
“Saving México”, en la que figura un Enrique Peña Nieto “muy optimista”, tanto
en la portada, como en el discurso; la popularidad del presidente se ha
desplomado hasta los niveles más bajos. Ahora, el desprestigio es la constante.
Y tal como era de esperarse, la crisis ha
trascendido fronteras: los medios internacionales que auguraban un futuro
brillante para México ahora reportan la realidad desde una óptica poco
prometedora. Nos tiene en la mira siguiendo de manera exhaustiva eventos como
la tragedia de Ayotzinapa, el escándalo de la casa blanca y el “ya me cansé”
del procurador General de la República Murillo Karam, entre muchos otros
desaciertos.
Ante esta situación, el reto que tiene el
gobierno, si es que en realidad quiere “salvar” a México, es la implantación
de una estrategia de comunicación y de política basada en hechos concretos y
reales. Esto, para renovar y reconstruir su proyecto de nación.
Aleix Sanmartín, uno de los consultores
políticos más premiados y reconocidos de habla hispana nos platica acerca de
su experiencia como asesor de algunos de los principales políticos mexicanos y
de la actual crisis por la que pasa el nombre de México.
Sanmartín, de origen español, trabajó con
Marcelo Ebrard, Andrés Manuel López Obrador, Alejandra Barrales y Ernesto
Cordero, entre otros.
¿Cómo llegaste a México?
Siempre me gustó la política mexicana.
Realmente es fascinante. La primera vez que vine a México fui invitado por el
ITAM a una conferencia sobre comunicación política.
¿Con qué partidos has trabajado?
En España, con el PSOE e Izquierda Unida. En
México, con el PRD, con el PAN, Nueva Alianza y con el PRI. En Colombia, con la
izquierda; en Panamá, con Cambio Democrático, el partido del expresidente
Ricardo Martinelli. En El Salvador con el Frente Farabundo Martí de Liberación
Nacional.
¿Qué nos dices de Marcelo Ebrard?
Creo que es un político necesario para este
país. Es un político de raza, de los que nacen para la política y viven
pensando en ello las 24 horas. Es un gran político. Su gestión al frente de la
Ciudad de México fue maravillosa. Impulsó las libertades públicas, recuperó
muchos de los espacios públicos, apostó firmemente por el medio ambiente
impulsando transporte público de calidad y transporte alternativo no
contaminante, como la Ecobici. También impulsó el desarrollo de obra pública y
creo que el premio al mejor alcalde del mundo que recibió está más que
justificado.
En 2012 participaste en la campaña de Andrés
Manuel López Obrador, ¿qué hiciste con él?
Ayudamos en la campaña de AMLO por petición del
cineasta Luis Mandoki. Luis vio nuestro trabajo con Marcelo Ebrard, Alejandra
Barrales y el Gobierno del Distrito Federal. Ayudamos en el diseño de la
estrategia publicitaria, de comunicación y análisis de medios. Por ejemplo, el
spot de la mano tendida con el que Andrés Manuel abrió la campaña, “tiendo mi
mano firme”, y el spot de las máscaras. Estoy muy satisfecho del trabajo en esa
campaña porque iniciamos con el 13% de intención de voto y terminamos con más
del 30%.
Como afirmó AMLO, ¿consideras que hubo fraude
electoral?
Yo personalmente no hablaría de un fraude
electoral. Pero sí considero que fue una campaña inequitativa desde el punto de
vista de los recursos utilizados.
¿Cómo defines tu estilo al diseñar una campaña?
Mi estilo de comunicación es fuerte desde el
punto de vista emocional. Sumerge a los ciudadanos, a los usuarios del relato
en una narrativa directa, tanto cuando uso mensajes positivos o cuando uso
mensajes negativos.
Se te ha acusado de utilizar “guerra sucia” en
las campañas…
Hice una campaña muy fuerte contra los
feminicidios y por el matrimonio entre personas del mismo género en la Ciudad
de México. No considero que haga campañas de guerra sucia, yo hago campañas
poderosas en lo emotivo. Cuando acusan de guerra sucia, supongo que lo que
quieren decir es desinformación. Es decir, mentir —yo nunca he mentido en mis
comunicaciones—, nunca hemos incurrido en una mentira.
¿Cómo fue trabajar con el partido de la
derecha?
Me encontré con un equipo profesional, de los
que he visto en pocas ocasiones. Fue maravilloso y también con una misión muy
difícil que cumplir. Trabajé con Max Cortázar, ex vocero de la República; con
Juan Ignacio Zavala, que es una persona a la que respeto muchísimo y Ernesto Cordero,
que es una persona increíble. Es un gran candidato y un tipo que yo admiro
mucho: formado, educado intelectualmente, inteligente, honrado. Un gran
político y un gran ser humano.
¿Cómo ves el panorama actual en la derecha?
Roberto Gil y Margarita Zavala son los dos
referentes de la derecha en México. Son dos grandes candidatos y alguno será
presidente, así de claro. Roberto es uno de los políticos más brillantes que
he visto en mi carrera profesional. Y Margarita porque arrastra inmensas
simpatías dentro del panismo. Ella trae muy buenos números en la opinión
pública mexicana. Es una mujer inteligente, preparada, con imagen y
experiencia.
¿Qué necesita la política de este país?
Más ciudadanos críticos.
Dados los acontecimientos recientes ¿cuáles son
tus predicciones para el resto del sexenio de EPN? Sin medidas claras de
combate a la corrupción y regeneración democrática creo que la institución de
la presidencia tendrá poca credibilidad para aguantar los cuatro años de
gobierno.
Como experto, si estuviera en tus manos, ¿qué
medidas aplicarías para “salvar” a México?
Lo primero es comenzar con un cambio de los
términos del debate. Pasar a una postura que intente recuperar la agenda
política y habría que hacer cambios en el gobierno. La nueva etapa de
proactividad comunicacional tiene que verse en acciones concretas. No creo que
se deba hacer una gran narrativa total del gobierno, sino hacer acciones
fuertes en algunos ámbitos.
¿Qué le aconsejarías al gobierno para combatir
la corrupción?
Iniciativas de endurecimiento profundo de las
condenas por corrupción política. Yo, en lo personal, haría una fiscalía de
corrupción totalmente independiente del gobierno y, probablemente, pondría o a
un perfil ciudadano o a un perfil no del PRI. También haría una fuerte
política de seguimiento de las administraciones públicas a todos los niveles.
Daría un ejemplo radical a nivel nacional e internacional en la lucha contra la
corrupción.
En cuanto a seguridad, ¿qué piensas de las
medidas que presentó EPN?
El mando único policial, la lucha coordinada de
las fuerzas y cuerpos de seguridad del estado, retirando el poder a los
policías municipales, me parece que es fundamental. Esto no lo digo yo, lo
dicen las encuestas: todas las investigaciones dicen que la confianza a los
policías locales de este país debe ser la más baja de toda América Latina. No
estamos diciendo nada que la gente no sepa. Además de la lucha contra la
corrupción y de la coordinación de las fuerzas de seguridad, el último punto
sería la vigilancia y control de las elecciones, sobre todo el proceso de los
candidatos que postulan.
¿Qué medidas deberían aplicarse para ello y
quién debería asumirlas?
No sé si es una medida que tomarían los
partidos políticos en su interior o el propio Instituto Nacional Electoral,
INE. Ellos podrían impulsar algunos métodos de regulación para los candidatos
que postulan los partidos políticos. Después, obviamente, todas las medidas
que se aplican en cualquier país en relación a la transparencia, las
administraciones de los cargos y la publicación obligatoria de las
declaraciones patrimoniales antes de entrar a un cargo. Después, impulsar el
régimen de compatibilidad absoluta de los cargos de elección popular. Existen
miles de medidas que se pueden aplicar para intentar devolver la confianza a
los ciudadanos, tanto en materia económica, como de seguridad, en materia de
democracia y transparencia.
¿Trabajarías con Enrique Peña Nieto?
Nunca me lo ha pedido. Trabajaría con cualquier
líder que me presentara un caso desafiante.
Y si te llamaran de la presidencia, ¿cuál sería
tu propuesta para reconstruir la imagen de México?
Acciones. La única manera es comunicando las
acciones que se hagan para corregir los problemas que hemos hablado antes.
¿Quién está siendo el más crítico con el gobierno?, podrás pensar que la
oposición, Morena. Pero no, mentira…
¿Los mexicanos?
No, tampoco. Los golpes más fuertes vienen de
los medios norteamericanos. Ellos están destacando los casos de presuntas
irregularidades del gobierno.
¿Cómo ves la política de comunicación de Peña
Nieto?
Lo que veo mal es la sobre exposición
publicitaria. EPN está basando su política en publicidad y no en relaciones
públicas. Hacen una publicidad muy buena, pero patéticas relaciones públicas.
El equipo de comunicación no publicitaria tiene serios problemas.
Tapando un escándalo con otro…
El problema no es comunicacional, es un
problema político y a raíz de eso existe un problema de comunicación.
Obviamente tiene que haber un cambio de política en esta área del gobierno.
Cuando decimos comunicacional no estamos hablando de hacer mejores spots o más
bonitos, estamos hablando de la estrategia de comunicación gubernamental.
Para el gobierno de Peña Nieto ¿cuáles son las
consecuencias de la crisis actual luego de la tragedia de los 43 normalistas
desaparecidos?
La pérdida de confianza en la Presidencia de
la República. Ésta toca sus mínimos históricos a tan solo dos años de estar en
el gobierno. Un descrédito internacional sin precedentes. De ser el Salvador de
México en algunos foros internacionales y periódicos a lo que muchos
consideran Estado Fallido. Declaraciones de mandatarios internacionales como
José Mujica, presidente de Uruguay, lo indican. A nivel internacional existe
una caída de confianza brutal. Valdría la pena hacer un análisis de cuánto ha
perdido en valor económico y en valor de imagen pública México en los últimos
cuatro meses. El gobierno federal reaccionó tarde y mal y está totalmente
sobrepasado por las circunstancias. Tanto desde el punto de vista
comunicacional como desde el punto de vista de la gestión política. Tomemos en
cuenta que se juntan otros seudo escándalos como la Casa Blanca, el “ya me
cansé” y números que no salen. Francamente este será un caso digno de estudio
de cómo en tan poco tiempo un gobierno pierde todo el crédito político que
tenía. Toda la inversión en diplomacia pública que México como país y como
marca país consiguió en dos años se dilapidaron en dos meses. No tengo la cifra
económica, pero sí podemos saber que el impacto en imagen como marca para
México es brutal, esa es una dimensión. La otra, hace referencia a las
coaliciones y a los acuerdos gubernamentales: Peña Nieto empieza su mandato
con un pacto por México, maniobra política espectacular aliándose con toda la
oposición. Ésta queda totalmente dilapidada, sobre todo, porque sus principales
aliados, el PRD y la corriente que dirige al PRD (Nueva Izquierda) y, del otro
lado, Acción Nacional, rompen el consenso de la reformas del país. Entonces el
nivel de soledad del presidente, en este momento, a tan solo dos años de
empezar su mandato es inaudito.
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