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 Más allá de los números: entrenamiento en medios para CFO

¿Cómo ayuda comunicar estratégicamente los asuntos relacionados con la información financiera de tu compañía? Aquí 6 ventajas y beneficios que puedes obtener.

Creer que las habilidades profesionales que hemos adquirido con el tiempo son suficientes para desempeñarnos siempre adecuadamente en nuestro cargo es una idea totalmente errónea. Esto es algo que me confirmó Sergio, un antiguo compañero de trabajo a quien me encontré por casualidad mientras yo compraba una edición original, publicada en 1995, del famoso libro The Reengineering Revolution de Michael Hammer.

En varias ocasiones, Sergio y yo trabajamos juntos en asuntos de planeación, operación y diseño administrativo. Tenía rato de no saber de él; de hecho, me dijo que trabaja desde unas oficinas en Monterrey, Nuevo León, de donde él, por cierto, es originario.

El reencuentro nos llevó a un restaurante de comida libanesa, la preferida de Sergio; desde luego que yo aún lo recordaba. ¡Cómo olvidar aquellas tardes en las que comíamos en la oficina mientras afinábamos algunos proyectos! Sergio solía ordenar a un restaurante que estaba a la vuelta de la esquina.

Hoy, él trabaja como director de Finanzas de un corporativo acerero y se encontraba en la Ciudad de México para recibir un taller de Vocería ante los Medios. “¿De verdad?, ¡qué bien Sergio!”, le dije.

Pues resulta que, como director de Finanzas, Sergio jamás imaginó que tomaría parte en conferencias de prensa, ni que sería asignado para atender algunas entrevistas con periodistas, sobre todo al tratarse de una compañía pública. “Héctor, me he dado cuenta que a los directores financieros, hoy no sólo se nos pide una sólida experiencia financiera, sino también otras habilidades y conocimientos antes impensables, como de management, de asuntos legales, incluso de marketing y comunicación.”

Comunicación, entre las nuevas habilidades de los CFO

Así es, el mundo de los negocios está cambiando velozmente, y con ello las habilidades y conocimientos de quienes están en los niveles de la organización, incluida la C-Suite. Éste es el caso del director de Finanzas (CFO), cuyo rol ha dejado de ser sólo “números, cuentas y balances financieros”, y se ha extendido a una serie de habilidades que se han vuelto decisivas para desempeñar su puesto con éxito.

El principal detonador de esta transformación total del rol del CFO, según KPMG, han sido las prácticas irregulares de contabilidad que se han hecho públicas, como el caso Enron, y que han llevado al establecimiento de nuevas regulaciones para el área financiera de las empresas públicas.

En su reporte “El nuevo rol de CFO”, KPMG señala que el actual escenario económico ha orillado a las empresas a transformar el perfil del director de Finanzas para maximizar el crecimiento de ingresos y el rendimiento financiero, un asunto del que no han quedado fuera las empresas mexicanas, que también se están sumando a esta tendencia.

La consultora destaca que una de las nuevas habilidades requeridas en este nuevo rol son las de Comunicación o Relaciones Públicas, ya que el CFO necesita venderse y convencer a los stakeholders de la empresa sobre los aportes del negocio. Esta nueva habilidad hace que la función del CFO agregue valor al negocio y ayude a la Dirección General a planificar el futuro con mayor certeza.

Muestra de esta tendencia es el 45% de los CFO en México que prevén incrementar su inversión en áreas como Ventas, Mercadotecnia y Relaciones Públicas, en comparación con el 13% del año pasado, según el Monitor Global de Negocios y Gastos 2015 de American Express.

Entrenamiento en medios para una comunicación excepcional

Sin duda, uno de los pilares para lograr una Comunicación clara con todos los stakeholders de la compañía es comunicar de manera clara y efectiva. Si bien es cierto que muchos CFO han enfocado sus habilidades de comunicación hacia el consejo de administración, también es cierto que hoy más que nunca se hace necesario que se conviertan en grandes comunicadores de la información financiera tanto hacia otras áreas dentro de su misma organización como hacia sus audiencias externas, incluidos los Medios de Comunicación.

¿Cómo estar preparado para enfrentar este reto? Una de las formas para lograrlo es mediante un Entrenamiento en Medios, que brinda a los voceros los elementos, técnicas y habilidades necesarias para construir mensajes creíbles y sustentables que permitan potenciar los encuentros con los Medios de Comunicación y sus Audiencias Objetivo para convertirse en fuente de información confiable, accesible y empática.

¿Cómo puede ayudarte a comunicar estratégicamente los asuntos relacionados con la información financiera de tu compañía? Aquí algunas de las ventajas y beneficios que puedes obtener:

Enfoca tus ideas y mensajes clave. Comunicar la información financiera no es tarea sencilla, sobre todo si también hay que explicar sus causas, consecuencias y oportunidades, así como alinearlas con los objetivos de negocio. Para ti podrán estar perfectamente claras, pero transmitir esas ideas clave, para que los demás las hagan suyas, requiere reforzar habilidades de Comunicación que ayuden transformar el conocimiento en comunicación poderosa, significativa y de interés.

Construye y mejora tu relación con áreas internas. Contar con buenas habilidades de vocería también te permite mantener bien informadas a otras áreas cuyos procesos están relacionados estrechamente con Finanzas, como Legal y Contable, donde es esencial cumplir con cuestiones regulatorias, algunas de carácter crítico para el negocio. Al hacerlo eficazmente lograrás una sinergia más productiva que no sólo se verá reflejada en una mejor relación entre tu área y el resto, sino, sobre todo, hacia el exterior.

Haz tus mensajes clave más claros y entendibles. Comunicar información financiera es sencillo cuando se hace entre pares, pero qué sucede cuando tienes que decirle lo mismo a otras audiencias, como a otras áreas de la empresa o representantes de Medios de Comunicación. Recuerda que no sólo se trata de explicar las cifras, sino de insertarlas en un contexto donde hagan sentido para las audiencias. Hablar con un lenguaje más claro y sencillo, de acuerdo con tu tipo de audiencia, te ayudará a conseguir un mejor entendimiento de tus Mensajes Clave, te dará empatía ante tus audiencias y lograrás mayor involucramiento y aprobación de tus ideas.

Posiciona y da mayor valor al área de Finanzas. El área de Finanzas es una de las más estratégicas para el negocio, ya que brinda “servicio” a todas las áreas internas, además de clientes y proveedores. Comunicarte eficazmente con todos ellos destaca el verdadero valor de tu área y cómo puede ayudar a las demás a lograr sus objetivos.

Construye tu liderazgo. Cada vez más, los CFO están siendo considerados como líderes en el entorno actual de negocios debido a la importancia de la información que manejan, su vinculación con los stakeholders y su rol en la toma de decisiones para el negocio. Al fortalecer tus habilidades de Comunicación podrás transmitir la información de manera oportuna, clara y entendible, lo que te convertirá en un referente obligado para los asuntos relacionados con tu área.

Te prepara para las crisis de comunicación. Definitivamente, varios de los riesgos empresariales que pueden generar una Crisis de Comunicación están directamente relacionados con el CFO. Contar con buenas habilidades comunicativas, además de un Plan Anticrisis, te ayudará a evitar un impacto negativo mayor y mantener la buena reputación de tu compañía.

Asumir el nuevo rol que las empresas requieren de los directores de Finanzas ya no es una elección, sino una necesidad, y como diría Sergio, se trata de una gran oportunidad de desarrollar tu potencial y mirar hacia otros horizontes donde tus capacidades pueden transformar el conocimiento en Comunicación Poderosa y servir de punta de lanza para convertirte en una fuente de valor para tu negocio.

Una frase célebre de Demóstenes, uno de los oradores más reconocidos de la historia, dice: “Aquel que tenga a la palabra como un arma será el más fuerte, sólo hay que saber cómo utilizarla.” Fortalecer tus habilidades de Comunicación construye una percepción positiva ante sus Audiencias Objetivo; conviértete en el CFO que tu compañía está esperando.

Héctor Meza-Director General de InfoSol. MBA y Consultor en Comunicación. Fue Vicepresidente en IBM de México y Presidente y VP Corp. en Motorola para México, Centroamérica y el Caribe.