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 La estrategia de Nescafé para ‘quitarle el sueño’ a Starbucks  

FORBES, 15 de Septiembre del 2015

La marca Nescafé, propiedad de la empresa suiza Nestlé, prepara su incursión en el segmento de las cafeterías en México, donde reina Starbucks, que tiene 42.6% del mercado. ¿Cómo lo logrará?

  

Un ejército de Coffee Trucks y cafeterías están listos para que Nescafé incursione este año en un nuevo segmento de mercado controlado por Starbucks. Sus principales armas son una experiencia  de 85 años en México y una cadena de proveedores de café que en los próximos cinco años hará a la marca autosuficiente.

“Lo que queremos hacer es abrir cafeterías. No van ser 400 cafeterías, como la competencia, pero van a ser establecimientos en sitios estratégicos para rejuvenecer la marca, y también serán coffee trucks, algo derivado de los food trucks”, asegura Philipp Navratil, vicepresidente de la Unidad de Negocio de Café y Bebidas de Nestlé México.

La marca propiedad de la suiza Nestlé iniciará este año la operación de sus primeras pruebas piloto, establecimientos que serán los primeros que se abren a nivel internacional y que podrían expandirse a otros países.

El mercado de cafeterías especializadas en México fue el que más duplicó sus tiendas en los últimos 10 años, al pasar de 1,100 tiendas en 2004 a más de 2,300 en 2014, es decir, en una década se abrió una cafetería especializada cada tres días en el país, de acuerdo con cifras de Euromonitor International.

La estrategia de Nescafé se encuentra robustecida por un ambicioso proyecto que podría hacer una diferencia en la eficiencia de su negocio. “En México, nosotros tenemos la planta (de café soluble) más grande de Nescafé en el mundo. La ambición que tenemos nosotros es que la planta sea autosuficiente con materia prima mexicana y no tengamos que importar absolutamente nada de café”, asegura Marcelo Melchior, presidente ejecutivo de Nestlé en México.

Hasta 2020, Nestlé invertirá más de 6,000 millones de pesos (mdp) en proyectos relacionados con la producción de café en los estados de Chiapas, Oaxaca, Puebla, Veracruz y Guerrero.

Pero el mercado de las tiendas de café tiene competidores de peso que no harán sencilla la incursión de Nestlé. En la actualidad, Starbucks cuenta en el país con una participación de mercado de 42.6%, seguida por Café Punta del Cielo, con 12.9%, y de The Italian Coffee Company, con 11%, según cifras de Euromonitor International.

La firma estadounidense sabe que la competencia viene y está preparada para hacerle frente. “La competencia me parece muy sana. Creo que todos estamos haciendo muy buen trabajo ofreciendo lo mejor de cada uno de nosotros”, asegura Arturo Martínez, director de Mercadotecnia de Starbucks México.

En 2014, el valor del mercado de las tiendas de café fue de 683.2 millones de dólares (mdd), monto que representa un incremento de 73.1% si se le compara con 2009, cuando su valor ascendió a 394.6 mdd. Un mercado nada despreciable para las empresas.

Este es el plan que el rey del café soluble tiene para México y la receta con la que quiere quitar el sueño a los competidores en el nuevo segmento en el que está por incursionar.

Nescafé vs Starbucks

Nescafé fue lanzado en 1938 al mercado suizo. A través de sus campañas publicitarias en radio, televisión y cine, la marca ha ganado el corazón del consumidor mexicano.

“Nestlé se encuentra presente desde hace 85 años en México, y demostramos que somos algo más que una trasnacional”, dice el presidente de la firma en México cuando habla del impacto que tiene la empresa.

El arraigo e historia de la empresa son motivos que animan a la marca a ir un poco más allá. “Es un deseo salir del hogar de los mexicanos (en donde son líderes en el segmento del café soluble) porque nosotros somos muy fuertes adentro en donde el mexicano se despierta y se prepara un Nescafé antes de irse a trabajar. Ahí estamos muy bien”, dice Philipp Navratil.

Para el directivo, hay cuatro tendencias en el mercado del café que van en línea con su nueva apuesta: más café se está consumiendo fuera del hogar, el consumidor busca café más sofisticado, así como bebidas más dulces y con más leche y, por último, la demanda de más jóvenes.

Nescafé ha crecido en el mercado de café con productos como Nestlé Dolce Gusto, Nescafé Taster Choice y una variedad de capuchinos en el segmento del café soluble. La tasa de crecimiento de las marcas es de 5% anual, mientras que el café Premium de la firma tiene mayores avances.

“Si no ganamos participación de mercado, entonces no estamos ganando la batalla con los competidores… Me gusta la competencia porque hace que nosotros seamos mejores todos los días y seamos más rápidos en lanzar innovaciones. Sin competencia uno se pone medio complaciente y demasiado tranquilo”, dice el empresario de origen suizo.

Hoy, Nestlé gobierna con sus marcas el mercado del café soluble: Nescafé cuenta con 41.1% de participación, Dolca tiene 13.4% y otros productos de Nescafé acaparan 10.7%. En total, la firma suiza suma un total de casi 65% del mercado con sus diversas presentaciones, aseguran las últimas cifras de Euromonitor International.

“Tenemos que estar como marca líder de café en México y por eso debemos estar fuera del hogar”, afirma el vicepresidente de la Unidad de Negocio de Café y Bebidas de Nestlé México.

Nescafé iniciará su nueva aventura en el Distrito Federal, aunque el plan es continuar por las principales ciudades de la República Mexicana. El paso final es aportar el nuevo concepto al mercado internacional de Nestlé.

Para Starbucks, la entrada de nuevos jugadores es positiva. “Sin duda, a manera de que haya más competidores también van existir más consumidores tomando café, y parte esencial es ofrecer la diferenciación”, explica el directivo de Starbucks. La experiencia es el terreno que domina la marca estadounidense.

El crecimiento del segmento de cafeterías no se explicaría sin la presencia de Starbucks. “Este fuerte crecimiento se debe, en parte, a la entrada de importantes jugadores a México, quienes supieron desarrollar el ‘tercer lugar’ para consumir café. Esto se refiere a otro lugar, además de la casa y la oficina, donde los consumidores pueden no sólo disfrutar de un café de alta calidad, sino también pasar un rato en un ambiente sofisticado y agradable”, afirma Mark Strobel, analista de investigación en Euromonitor International.

El aumento en el gasto de los consumidores en cafeterías especializadas ha sido aún más fuerte, triplicándose en los últimos 10 años, afirma Euromonitor.

Starbucks es una empresa operada por Grupo Alsea, la cual se encuentra presente en la República Mexicana desde hace 12 años. En la actualidad, la marca cuenta con 476 tiendas en 52 ciudades del país.

Este año, Starbucks ha resentido el costo de las importaciones de ciertas materias primas, por lo que aumentó el precio de sus productos después de no hacerlo desde enero de 2014.

Por lo pronto, Nescafé quiere quitarse de encima la presión de los costos de su principal insumo que aún importa: el café.

Nuevas máquinas e inversiones

Hace un año, Nescafé lanzó su primera máquina de café soluble para el hogar en el país, el primer aparato que funciona con café soluble en el mundo. La primera venta fue de 5,000 máquinas que se agotaron en los últimos meses de 2014; para 2016, tendrá más de 2,000 máquinas a la venta.

“Estoy seguro que se irán rápido”, asegura el vicepresidente de bebidas de Nestlé, quien sabe que esta es otra apuesta que gobierna la firma. Las máquinas son el otro negocio que aporta a Nescafé.

México tiene una oportunidad enorme de aumentar el consumo de café porque es aún muy bajo. El consumo per cápita de café fue de 1.16 kilogramos en 2014, mientras que este año se espera que sea de 1.85 kilogramos, de acuerdo con la Asociación Nacional de la Industria del Café (Anacafe).

Para los próximos cinco años se espera que el gasto de los consumidores siga desarrollándose a una tasa de crecimiento anual de 25.6%, dice Strobel, quien ve oportunidades en el mercado para los que se centren en una oferta atractiva que satisfaga a los consumidores de productos Premium.

Ya sean las cafeterías o el café soluble, el portafolio de Nescafé tiene razones de peso para continuar creciendo. El mercado mexicano está fuertemente dividido entre consumidores que buscan productos premium y aquellos que buscan precios económicos. De acuerdo con Euromonitor International, el consumidor promedio sigue comprando su café a través del canal retail, en supermercados o tienditas para servírselo en casa.

“Siempre estamos invirtiendo en nuestras fábricas para aumentar la producción y para innovar. Entonces, hay muchas cosas en camino que se necesitan afinar”, dice el empresario.

Hasta 2018, la empresa estará ejerciendo una inversión de 1,000 millones de dólares (mdd), de los cuales ya se ha ejercido cerca de 40%.

Para Nestlé, siguen las posibilidades de invertir. “Estamos construyendo dos fábricas de cero: hay una de alimento para mascotas en Silao, Guanajuato, y se construye otra planta productiva de fórmula infantil”, dice.

“Otras cosas están por venir porque es un país muy importante para nosotros”, dice el presidente de Nestlé.

Melchior sabe que no pueden quedarse dormidos en las innovaciones que exige el mercado. La receta para Nestlé y su marca Nescafé está en el horno. “Hay que mantenernos relevantes para el consumidor mexicano y para la economía mexicana. Eso es el trabajo de todos los días… sino hubieran retos, sería mejor jubilarse.”

José Roberto Arteaga-Reportero de Empresas en Forbes.com.mx. Amante de las historias y obsesionado de los temas de negocios. Cree que las letras y los números son los símbolos que gobiernan la fe del mundo.