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El consumo premium es otra víctima de la desaceleración económica en América latina

El Cronista Comercial - jueves, 24 de septiembre de 2015

El control del gasto llegó a los bolsillos de los consumidores de la región. El sector alimenticio y de limpieza lideran la tendencia hacia el segmento B

Durante la mayor parte de una década, la popularidad de las marcas de lujo fue uno de los rasgos más llamativos del crecimiento repentino de la economía de consumo de América Latina.

Pero desde hace un par de años, empezó a surgir la tendencia de control del gasto diferente debido a la desaceleración económica, el desempleo y el aumento de la carga de la deuda.

"Cada vez más personas están preocupadas por sus empleos, y economizan", afirma Luciana Esperanza, una ama de casa que vive en un distinguido barrio de Salvador, en Brasil.

En los últimos meses, cambió su detergente Omo, de eficacia comprobada, por Ariel, que es más económico; usó el suavizante Ypê, en lugar de Confort, y el champú Sedal en vez del costoso Tresemmé.

Cuando los amigos y vecinos de la señora Hope salen, eligen tomar la cerveza de moda más barata, Skol, en lugar de los tragos o cócteles más caros.

Esta tendencia es particularmente marcada en la economía brasileña, que se espera se contraiga en alrededor del 2% en 2015. Sin embargo, la región en su conjunto se prepara para un estancamiento este año, por lo que en otras partes la confianza también decae. Según encuestas periódicas a 6.500 consumidores de seis países latinoamericanos realizadas en los últimos meses por FT Confidential Research, la confianza está cayendo incluso en países como Colombia y Perú, que se espera que crezcan más de un 3% este año.

En toda la región, las investigaciones muestran un aumento constante en el número de consumidores que dan más importancia al precio que a la calidad. En junio de 2015, por ejemplo, 19% de los encuestados dijo que el precio era lo que consideraba más importante cuando compraba alimentos, frente al 16,4% registrado nueve meses antes. El precio también fue un factor muy influyente a la hora de comprar ropa y productos de cuidado personal, y se convirtió en el principal factor de preocupación para el 41,5% (frente al 38,8%) y el 34,4% (frente al 31,1%) de los encuestados.

"Somos testigos de una despremiumización a medida que América Latina pasa por un momento de crisis", sostiene. Eduardo Tomiya, director para América del Sur de Millward Brown Vermeer, una consultora de marketing de San Paulo.

En la última compilación del grupo de las 50 mejores marcas más valiosas de América Latina, cinco cervezas relativamente más baratas, cuatro de las cuales son fabricadas por AB InBev, el gigante cervecero del cual la brasileña AmBev forma una parte importante, están en el top 10. Skol encabeza el ranking por primera vez, tras desplazar del trono a Corona, que fue la marca más valiosa de la región en 2013 y 2014.

Los cálculos -sobre la base de la diferencia entre un valor estimado de mercado y los activos tangibles de una marca- muestran que hay productos de bajo costo que ganan terreno en otras áreas también.

En el sector alimenticio, un número creciente de consumidores prefieren comprar en autoservicios o supermercados de descuento. Bodega Aurrerá y Lider, que son, respectivamente, las operaciones de descuento de México y Chile del grupo de supermercados estadounidense Wal-Mart, ocupan los primeros puestos en el ranking de Millward: Bodega subió seis lugares, al puesto número 14, y Lider, ocho lugares, al puesto décimo séptimo.

"Los autoservicios se expandieron en forma agresiva", afirma Tomiya. Las operaciones locales de dos grupos internacionales, la brasileña Atacadão, propiedad de la francesa Carrefour, y las operaciones argentinas y brasileñas de la española Día, reflejan la misma tendencia.

Muchos brasileños todavía priorizan las marcas de lujo en champús, cremas faciales y otros artículos de cosmética y cuidado personal, pero según recientes investigaciones de FT Confidential Research, las marcas económicas dieron buenos resultados este año.

Los latinoamericanos siguen siendo grandes fans de los teléfonos inteligentes y miembros entusiastas de las redes sociales, pero son menos propensos a gastar en los equipos más caros.

En junio de 2015, solo el 41,8% de los 1.500 de los brasileños encuestados por Confidential dijo que se compraría una tablet de Apple o Samsung en los próximos seis meses. Cuando la encuesta se realizó por primera vez en diciembre de 2012, el 59,7% de los encuestados dijo que planeaba hacerlo.