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El precio es más importante de lo que se piensa

América Economía - jueves, 17 de septiembre de 2015

El precio es un elemento clave en la economía de todos porque es una referencia y un límite monetario que impacta a nuestro presupuesto. Además, es el instrumento de comunicación más tangible que tiene una empresa con sus consumidores.

En las industrias de consumo los productores usan el precio para competir en el mercado al mayoreo y para posicionarse en el mercado al menudeo o retail, mientras que los retailers lo hacen para competir con otras tiendas y para generar ganancias económicas. Esta combinación de prácticas puede afectar a los mercados, al grado de promover ambientes anticompetitivos y una distribución desigual de las ganancias, impactando a las empresas y a los consumidores.       

No hay un solo precio, sino millones. Las cosas no tienen un solo precio. En la cadena de distribución el primer precio es del fabricante. En algunas ocasiones está el precio al mayoreo y finalmente, el precio al menudeo o retail que es el que paga el consumidor por el producto. Estas tres etapas constituyen tres grandes mercados de precios. Dentro de cada mercado los precios fluctúan dependiendo de la negociación entre las partes y de otras variables. En el mercado retail, por ejemplo, el precio varía de acuerdo con la región, la cadena, la tienda y también el tiempo. Estas variaciones tienen su origen en factores de mercado y en el margen requerido por el retailer.

Supongamos que en un país hay medio millón de puntos de venta y que en cada uno podemos comprar la misma botella de agua de cierta marca y presentación. Esto significa que habrá medio millón de precios para esa botella en cierto momento. A esto se le conoce como distribución del precio. En la realidad esto sucede con todos los productos que encontramos en un supermercado, sin excepción. Por ello, es importante hablar en términos de millones de precios seamos productores, consumidores o retailers. Parece una tarea imposible puesto que nadie cuenta con esa información.

La razón de que existan millones de precios -distintos o no entre sí- es la optimización. El problema surge cuando el precio de un mismo producto varía 50%, 100% o hasta 300% de tienda en tienda sin ser ofertas o descuentos. En estos casos extremos -pero muy frecuentes- el producto y sus atributos se vuelven poco relevantes, dañando a la marca, su valor y su posición en el mercado.

La estrategia. Lógicamente los precios no se modifican por sí mismos. Los dos actores que intervienen en la conformación de precios son el productor y el retailer. En la práctica, el retailer es el único con la capacidad de marcar tantos precios como requiera. Este conoce la demanda en sus tiendas y los precios de las tiendas de sus competidores. Por ello posee una ventaja informativa que le ayuda a hacer eficiente su negocio y a generar ganancias extraordinarias. No es casualidad que Walmart sea la empresa más grande del mundo. Dígase lo que se diga sobre su modelo de negocio, la estrategia generadora de ganancias de Walmart es marcar precios de forma ejemplar y eficiente.

Técnicamente, la clave para maximizar las ganancias económicas de un retailer es marcar distintos precios a lo largo de la curva de demanda de un producto. Esta marcación, no obstante, debe de hacerse de forma ordenada y sistemática. Una condición necesaria es contar con datos para modelar matemáticamente la estrategia de precios.

Un juego de suma cero. La estrategia de precios de los retailers puede desfavorecer la innovación y la existencia de productos sustitutos. Además, limita la competencia entre productores y propicia la concentración de un mercado, llenándolo con productos iguales que son vendidos por pocas empresas. Esta es una de las razones por la que hay algo así como diez empresas de consumo en el mundo. De poco sirve que existan productos diferentes entre sí y con valor agregado, si la marcación de precios es muy amplia e invade el espacio de competencia. Cuando el retailer marca numerosos precios para productos iguales no es conveniente para el productor lanzar extensiones de productos, al menos no para competir por precio. El excesivo marcaje de precios restringe la entrada del nuevo producto.

En realidad, lo que hace el retailer para ser eficiente afecta a los otros dos jugadores haciéndolos ineficientes en sus elecciones. Esto promueve que unos ganen y que otros pierdan. El mismo productor pierde oportunidades de segmentar su mercado y el consumidor pierde por la poca variedad de productos sustitutos y la amplia discriminación de precios a la que está sujeto.

Además, la estrategia de precios actual rompe con algunos de los supuestos de los negocios y del marketing. Por ejemplo, ¿el productor realmente conoce su demanda?, ¿podemos diferenciar la estrategia competitiva por canal de distribución?, ¿es posible conocer la elasticidad de la demanda de un producto por canal? ¿El consumidor tiene realmente poder de elección? ¿Las marcas construyen valor?

Un problema de información. Para un consumidor es confuso que un mismo producto tenga precios diferentes, independientemente del formato de tienda donde se venda. El retailer distorsiona el canal de comunicación entre el productor y el consumidor cuando interviene con una marcación de precios variada y a veces inconsistente con lo que el producto busca transmitir. Lo ideal para un consumidor es tener la posibilidad de elegir entre productos verdaderamente diferentes que sean ofrecidos también a precios distintos. Pero no es el caso.

Por otro lado, considerando que los precios se negocian, estamos ante un problema de información. Si la información de precios fuera más completa y se usara, la competencia sería más equilibrada, no sólo entre retailers, sino también entre productores. La comunicación con el consumidor también sería más clara, lo que promovería una elección informada. Y es que un consumidor ávido de opciones genera un espacio propicio para la innovación con un menor riesgo.

A veces se desestima la importancia del precio, favoreciendo otros conceptos de los negocios, quizá porque no se ha reconocido la totalidad de su quehacer en los mercados. Aunque suene trillado, en el mundo de los negocios la buena información es poder.