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   El lujo no entiende de comparaciones

FORBES, 29 de Septiembre del 2015

A diferencia del gran consumo, el lujo no responde a la demanda del mercado ni se promociona a través de soluciones que dan respuesta a las necesidades del consumidor. El lujo genera deseos, crea emociones y vende sueños para “transformar la creatividad en rentabilidad”.

El aprendizaje durante mi carrera en el ámbito del brand management acerca de la diferencia en la dirección y gestión de marcas de productos de alta gama vs. los de alta rotación, también conocidos como gran consumo o FMCG (Fast Moving Consumer Goods), fue lo que me motivó a especializarme en marcas de prestigio. Fue dirigiendo marcas de bebidas espirituosas premium que detecté muchas similitudes con el marketing de perfumería y cosmética de mis inicios profesionales en Coty y Puig, Beauty and Fashion. En estas compañías aprendí que el reto no se limitaba a alcanzar los objetivos de ventas de esos líquidos embotellados, sino de generar deseos, crear emociones y vender sueños a través de la construcción del brand equity a largo plazo.

Tal y como apuntaba en uno de mis posts anteriores de Forbes Life, Coco Chanel afirmaba que “El lujo es una necesidad que empieza cuando acaba la necesidad.” Y es que en el lujo no aplica la lógica racional del marketing de demanda del gran consumo. El lujo responde al marketing de oferta, en el que su propuesta de valor no se preocupa por satisfacer las necesidades del consumidor. Ésta proviene de una mente creativa e innovadora que otorga a su obra una identidad única e incomparable.

Y digo incomparable porque las marcas de lujo no entienden de comparaciones. Lo que verdaderamente importa es su identidad y ser únicas. Esto rompe con el clásico concepto del posicionamiento de marca de los productos de gran consumo, apalancado en las ventajas competitivas que identifican y diferencian a las marcas de la comparación con sus competidores. En el lujo, no hay cabida para preguntar qué marca es mejor o peor, sino que cada una tiene su propia personalidad que la hace única y distintiva.

Otra peculiaridad del universo del lujo es que los beneficios emocionales y de estatus priman sobre la funcionalidad. Más allá de productos que dan una respuesta práctica y racional a una necesidad, el lujo obedece a una fuerte carga expresiva y emocional, que está por encima de la lógica racional. Esto no quiere decir que los bienes de lujo no tengan una función, claro que la tienen. La diferencia está en que la funcionalidad no es un beneficio prioritario en el lujo. La motivación de compra de los bienes de alta gama está sustentada en las implicaciones emocionales y la imagen de estatus que ese bien de lujo proyecta sobre la persona que lo puede adquirir o poseer. El lujo no se reduce a la venta de un Aston Martin o de un par de Manolos; se trata de vender el sueño de ser James Bond o de calzarte unos Manolo Blahnik para sentirte cual Sarah Jessica Parker por las calles de Nueva York.

Mientras las marcas del mercado masivo pretenden comunicar beneficios desde una lógica primordialmente racional, las marcas de prestigio nunca se promocionan en términos de respuestas a las necesidades del consumidor. Las estrategias de comunicación pretenden suscitar el deseo del consumidor hacia sus productos creando universos mágicos reflejo de auténticos estilos de vida.

Si en los productos de gran consumo se hacen esfuerzos por comunicar la calidad, en el lujo ésta se da por supuesta. Las marcas de lujo establecen los más altos estándares de calidad en todas las fases del proceso, desde la selección de las mejores materias primas hasta el servicio poscompra al cliente.

La búsqueda de la perfección con los mejores acabados y un savoir faire de manos artesanas que acumulan años y años de experiencia atesoran creaciones que se conciben como verdaderas obras de arte. La artesanía, entendida como maestría, no se aprende en clase ni viene descrita en los manuales, sino que es una habilidad que se adquiere con años y años de práctica en los ateliers. Un artesano no puede excusar defectos de fabricación por tratarse de un trabajo manual, sino que debe buscar continuamente la perfección prestando la máxima atención a todos los detalles. En síntesis, los auténticos productos de lujo, además de una excelente calidad, se producen en series limitadas por manos artesanas que buscan el máximo nivel de excelencia otorgando un carácter auténtico y exclusivo a sus creaciones.

A diferencia del gran consumo, los clientes del lujo no buscan un buen ratio calidad-precio. Lo que realmente valoran es el valor añadido e intangible que un producto de lujo aporta al consumidor. Estamos hablando de estatus, de exclusividad, de prestigio y de distinción. Por esto es preferible referirse al valor más que al precio de un producto de lujo. La determinación del precio de un producto de lujo es un reto que debe responder tanto a sus atributos tangibles como a los intangibles del producto, y estar en consonancia con la calidad percibida. Este valor añadido es precisamente el que permite aplicar márgenes generosos contribuyendo con altos umbrales de rentabilidad, que son los que hacen tan atractivo este mercado.

Tal como apuntaba en otro de mis posts de Forbes Life, uno de los retos a los que se enfrentan los directivos del lujo es la correcta gestión del crecimiento de sus marcas, más que la búsqueda constante de mayores ventas. La tentación de hacer más accesible el producto bajando precios o ampliando su distribución puede atentar contra su carácter exclusivo. El lujo no puede estar al alcance de todo el mundo ni disponible en todos los canales de distribución, objetivos precisamente perseguidos por los productos de gran consumo. A diferencia de las marcas de consumo que persiguen la máxima cobertura de mercado a través de distribuidores intermediarios, las marcas de lujo se disputan los mejores emplazamientos, preferiblemente en formatos de DOS (Direct Operated Stores) para tener el máximo control del negocio y de la experiencia del cliente.

El lujo va unido a la creatividad y ésta se rige por criterios subjetivos que no siempre casan con la funcionalidad. La búsqueda de la belleza y un fuerte sentido estético marcan un proceso creativo, a lo largo del cual se crea un estilo propio de la marca que emana su propia personalidad. No es necesaria la presencia del logo o el anagrama para poder identificar un producto o hasta la boutique de una marca de lujo. El proceso creativo define la identidad propia de la marca, que la distingue y la hace única.

El carácter innecesario del lujo hace que la creatividad aporte una innovación que no tiene porqué dar una respuesta concreta a una demanda de mercado. Lo importante es que sea una propuesta que, aun sin dar respuesta a una necesidad concreta, aporte algo nuevo, y esa novedad sea relevante. La diferencia vs. el gran consumo es que dicha innovación proviene de un creador y no de la lectura previa del mercado.

Tal y como apunta María Eugenia Girón en una entrevista con CNN, “gestionar la industria del lujo es transformar la creatividad en rentabilidad”. Y explica: “La mayoría de las marcas de lujo surgieron de la mente de una persona creativa que propuso una innovación que en un momento dado fue relevante en el mercado.

“Es decir, la creatividad en el momento oportuno se transforma en una innovación. A partir de ahí se trata que ejecutar la estrategia de forma que esa innovación se transforme en un proyecto que genere rentabilidad.”

Ingrid de Barrios es fundadora y socia-directora de Luxgrid® Consulting, firma especializada en consultoría para marcas de prestigio, bienes de lujo y estilo de vida premium.

Luxgrid-Firma de consultoría especializada en marcas de prestigio, bienes de lujo y estilo de vida premium. Ofrece servicios de asesoramiento estratégico, capacitación y externalización de proyectos.