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  Redes sociales: mayor poder al consumidor

 FORBES - jueves, 24 de septiembre de 2015

El consumidor de hoy no duda en utilizar los medios digitales para hacer saber que odia o ama una marca. Y si bien esto representa una oportunidad para conocer los alcances y beneficios de una empresa, también representa un reto, pues lo que antes era una relación privada, ahora se vuelve del dominio público.

Pregunta: ¿Alguna vez han tenido que llamar a servicio al cliente de alguna marca o servicio? Es un verdadero suplicio. De entrada, esos menús telefónicos que piden escoger una de entre 8 opciones que mandan a otros submenús que piden digitar números de cuenta y datos que uno no tiene la menor idea de dónde salieron o cómo conseguirlos: teclee su número secreto, seguido de los 16 números de su tarjeta, su fecha de nacimiento y, por último, su nip de atención a clientes.

Una vez que conseguimos hablar con un ejecutivo, no sabe qué procede y nos manda a otro departamento, donde tenemos que contar una y otra vez la misma historia. Y en menos de lo que uno espera, volteamos a ver el reloj y resulta que llevamos hablando con varios ejecutivos más de una hora y nadie sabe exactamente qué hacer.

Y es que como dice Ana Castrillón, asociada de Marketing para Zendesk en LatAm, “Latinoamérica, por desgracia, no está a la altura de las nuevas exigencias. Tenemos un nuevo tipo de consumidor, que puede ser más fiel, pero más demandante. Sin embargo, empieza un cambio empresarial en donde el cliente adquiere un papel definitivo. Podemos tener un producto excelente, pero si el servicio al cliente no es lo suficientemente bueno o rápido, las personas no regresarán. A ello debemos agregar que la publicidad mala es mucho más veloz que lo bueno que pueda decir de sí misma una marca. Si un cliente tiene un desacuerdo con la empresa, impactará mucho más en la comunidad que cualquier cosa buena que alguien pueda decir de la marca”.

Las redes sociales y los entornos digitales han cambiado la forma en que una persona puede acercarse a una empresa, reclamar un servicio o pedir una solución. Incluso, esto ha tenido una consecuencia directa cuando se trata de crear lazos de lealtad. Esto implica un cambio en la cultura laboral, pues anteriormente el servicio al cliente era considerado sólo como una especie de bonificación o atención que las marcas ofrecían, pero no como una parte fundamental del plan de negocios.

A esta situación debemos agregar la inmediatez y el poder de las redes sociales: “Los social media han dado mayor poder a los clientes, lo cual es bastante bueno, principalmente para los mercados latinos, que anteriormente no tenían ese poder con su voz. De acuerdo con medias globales, una persona que envía un email a una empresa, puede esperar hasta 4 horas. Si escribe un tuit, no desea esperar más de una hora; de lo contrario se causará un problema mucho mayor”, explica Marcio Arnecke, Sr. manager de Marketing de Zendesk en Latinoamérica.

La relación con los clientes en estos días ha cambiado mucho, explica Arnecke. Hace algunos años, las empresas o las personas hacían llamadas y trataban de encontrar una solución entre marca y cliente. Ahora, las posibilidades se amplían, pues una persona utiliza correos electrónicos, chat en vivo, redes sociales y prácticamente cualquier canal que le permita acercarse de primera mano con la empresa y buscar una solución.

Sin embargo, no todas las empresas están preparadas para ofrecer soluciones al cliente a través de las redes sociales en tiempo real. No son pocas las marcas que han tenido que enfrentarse a influencers que reclaman la solución de un conflicto públicamente y de manera inmediata.

Por ellos, las empresas tienen que ser mucho más transparentes que antes, comenta Castrillón. Todo el mundo tiene voz, e ir a las redes sociales y ver qué está pasando. Esto ha influido bastante en los tiempos de respuesta de las empresas. Como clientes esperamos que nos atiendan casi de forma inmediata; ya no estamos dispuestos a esperar. Al final, como clientes esperamos que las empresas tengan abiertos diferentes canales.

Un tercer elemento que hace aun más complicada la relación entre empresas y consumidores es la aparición de una nueva generación de usuarios de las tecnologías, los millennials. Exigentes, desesperados, demandantes de inmediatez, aunque con un gran sentido de la fidelidad hacia las marcas, estos nuevos consumidores no dudarán en decir a los cuatro vientos digitales que aman u odian a una empresa.

Los millennials son más exigentes con el servicio de las empresas y consideran que el servicio y la experiencia de atención debe ser el mismo en la tienda que en redes sociales o el correo electrónico, comenta Castrillón. Ello significa una respuesta rápida, especializada y personalizada en tiempo real, sin importar el canal. Por ello, las empresas deben considerar que si quieren tener una buena relación con los consumidores millennials, ésta debe basarse en causar el menor esfuerzo para los clientes. Por ejemplo, si me comunico por teléfono y he llamado anteriormente, espero que la empresa tenga todo el historial de mi caso y no me pregunte de nuevo la causa de mi llamado. Que si tengo que pasar de un canal a otro o de un departamento a otro, no tenga que explicar de nuevo todo lo que he pasado. Además, no quiero esperar en el teléfono, no quiero pasar de un departamento a otro. Y si tienen canales abiertos como el chat o el correo, lo menos que espero es que los contesten.

Los consumidores millennials no dudarán en utilizar los medios digitales para hacer que su relación con una marca sea del dominio público. Y si bien esto representa una oportunidad para conocer los alcances y beneficios de una empresa, también representa un reto, pues lo que antes era una relación privada, ahora se vuelve del dominio público.

Rubén Vázquez-Es profesor en la FES Aragón y en la Universidad Iberoamericana; adicto a las redes sociales. Maestro en Comunicación y estudioso de Internet. Presume de tener siempre la respuesta correcta.