Marketing

INICIARSE EN EL MARKETING MULTICANAL

Aunque todo el mundo está empapado de su teoría y se conocen muchos casos de éxito, no es tan fácil encontrar un plan de ruta claro que defina la mejor aplicación de una estrategia de marketing multicanal. ¿Cuáles son los elementos básicos de una campaña de éxito?

Podría parecer un tema superado, pero los últimos encuentros relevantes de marketing han hecho hincapié en la importancia de las estrategias multicanal. Aad Weening, presidente de Weening & Partners BVBA, Bélgica, afirma que "las reglas han cambiado y ahora multicanal es el nuevo nombre del juego". Las tecnologías de la comunicación han ampliado el campo de batalla.

Ahora hay que desenvolverse en muchos ambientes: internet, call center, catálogos, fuerzas de venta, medios en papel, pequeña y gran pantalla, las ondas, las calles… Pero el éxito de la campaña multicanal no reside en la variedad de soportes, sino en la combinación razonable y calculada de esos distintos lugares y la atención a sus características específicas de comunicación. En la elección de un buen equipo y de buenas herramientas para la planificación y la medida. Por eso, no está de más conocer cuáles son los ingredientes básicos para una buena campaña multicanal.

El equipo: rodearse de los mejores
El marketing multicanal es un reto complejo y exige una buena preparación. Para elegir buenos candidatos para formar un nuevo equipo que se encargue del desarrollo de estas campañas, hay que buscar personas que sean capaces de motivar e interactuar con otros equipos de la empresa.

La estrategia: planificar con antelación
Algunas empresas y agencias cuentan con equipos específicos dedicados plenamente al desarrollo de estrategias. En cualquier caso, quien se ocupe del desarrollo estratégico debe ser capaz de desarrollar un plan con miras a los próximos seis a doce meses; un plan estratégico que muestre los cambios en el sector, ideas para el crecimiento y programas que la empresa debería probar. El plan debe incorporar también las promociones y mantener un tráfico constante de mensajes en todos los canales. Y hay que mantener el plan: las reuniones a intervalos regulares ayudan.

Poniendo orden en los números: la hora de la verdad
La crítica más habitual a las estrategias multicanal es la dificultad de medir el éxito y de atribuirlo a una u otra parte de la campaña. Hay que realizar una medición integrada para obtener datos que puedan servir para futuras planificaciones. Una buena forma de empezar es determinar, previamente a la campaña, cómo se va a medir la eficacia. Una vez determinados los métodos, se diseñan informes específicos que permitan reunir todos los datos relevantes para el desarrollo del negocio y para determinar la eficacia.

Puede parecer complicado, pero reunir estos elementos solo requiere de un esfuerzo planificado y por fases. Ahora sólo queda dar el primer paso.

Algunas estrategias que se pueden ir incorporando a una campaña multicanal son las mencionadas por Julienne Hood, directora de OutSearch, en iMedia Connection:

1. Marketing de buscadores: Hay que mantener las campañas de pago por clic y posicionamiento orgánico, pero estas campañas tienen que estar determinadas por el branding y los cambios que se vayan desarrollando en los productos.

2. Retargeting – web: Hay que impulsar las visitas de calidad provenientes del posicionamiento en buscadores y de las campañas online para llevar a cabo un retargeting mediante banners en redes de sitios web. Las redes de amplio alcance pueden ir recogiendo clientes ‘perdidos’. Un buen retargeting puede multiplicar por diez las tasas de conversión.

3. Respuesta directa – web: Continuar el programa de retargeting con una campaña de banners de pago por acción (CPA). Las redes de calidad suelen ofrecer programas que llegan a usuarios con muchas posibilidades de conversión. Estas redes gestionan toda la planificación de los banners y pagan a los editores de sitios web.

4. Roadblocks – web: Las campañas roadblock son una buena forma de llamar la atención en portales y redes generalistas. Permiten monopolizar una página, publicitariamente hablando, con banners basados en CPM/CPC (coste por mil impresiones / coste por clic). El objetivo de esta estrategia es alcanzar a todas las personas posibles con un mensaje que llame mucho la atención.

5. Vídeo – web: Las redes de anuncios en vídeo con audiencias considerables permiten distribuir online anuncios de alto impacto con las características de los anuncios de televisión. Con ellos se puede llegar a segmentos específicos de audiencia y emplear distintos métodos de targeting que faciliten el acceso a la audiencia adecuada.