Analítica
geoespacial, ¿arma secreta? de negocios
FORBES- 14 de noviembre de 2018
Con el análisis geoespacial avanzado podemos
cuantificar el verdadero valor económico de cada punto de venta y descubrir
aspectos prodigiosos de los negocios.
El mundo está cambiando rápidamente y lo hace a
velocidades que se nos hace difícil entender el entorno e interpretar las
perspectivas. Una cosa es cierta, en México, de cada cien negocios que abrieron
sus puertas en enero, sólo tres lograrán llegar a diciembre. No somos los
únicos, de acuerdo con la consultora McKinesey, la ola de cierres de tiendas en
todo el sector minorista de EU continúa. En 2017, más de 7,000 tiendas fueron
incapaces de soportar la rápida migración de los consumidores al comercio
electrónico y tuvieron que bajar las cortinas. El tráfico de clientes en los
centros comerciales ha ido disminuyendo constantemente a nivel mundial. Los
márgenes están disminuyendo en casi todas las categorías minoristas. En los
primeros meses de 2018, los minoristas han anunciado planes para cerrar otras
3,800 tiendas adicionales en los Estados Unidos. Hay que tomar decisiones.
Desafortunadamente, a menudo, muchos
emprendedores y empresarios toman decisiones equivocadas sobre qué hacer para
conservar los márgenes de utilidad, lo que perjudica aún más su negocio.
También pasan por alto oportunidades valiosas para expandir su presencia en el
mercado y desbloquear el crecimiento. Según Alana Podreciks, Nathan Uhlenbrock
y Kelly Ungerman de McKinesey, la razón principal de esta fallida toma de
decisiones es que utilizan métricas obsoletas: muchos tienen en cuenta principalmente
las ventas y las ganancias que generan dentro de las cuatro paredes de su
negocio, sin considerar su impacto en otros canales. Esta evaluación luego
afecta otras decisiones, incluida la nómina de la tienda, la cobertura laboral,
y hasta la selección de inventario. Sin embargo, los consumidores hoy en día
compran a través de canales: pueden visitar tiendas para ver productos y luego
comprarlos en línea, o pueden buscar un producto en línea y luego comprarlo en
una tienda.
Los emprendedores y empresarios más
sofisticados ahora están examinando de cerca la interacción de los clientes
fuera de línea y en línea. Están adoptando una visión general y obtienen una
imagen más precisa del valor económico total de cada tienda y toman mejores
decisiones sobre su presencia virtual y presencial. ¿Su arma secreta? Analítica
geoespacial avanzada. Se atreven a ver fuera de la caja, fuera de las cuatro
paredes.
Las tiendas físicas no van a desaparecer, eso
es un hecho incontrovertible. Lo cierto es que sus funciones están cambiando.
Una tienda ahora desempeña varios roles posibles: sirve como una sala de
exhibición experiencial de productos, un centro de cumplimiento para pedidos en
línea, un lugar conveniente para devolver o intercambiar compras en línea, un
lugar donde grupos de amigos pueden probar tener una experiencia que luego
publican en las redes sociales, o un destino para aquellos que buscan ideas e
inspiración. Es totalmente posible que una tienda tenga pocas ventas y
ganancias dentro de sus cuatro paredes y que al mismo tiempo contribuya de
manera importante al rendimiento general del proyecto.
Tenemos que estar listos para aprovechar una
nueva era en datos y análisis. Por años, hemos estado al pendiente de una
variedad de datos demográficos y tendencias del mercado, para conocer a los
clientes y brindarles un mejor servicio. Hoy, gracias a la disponibilidad de
nuevos tipos y fuentes de datos, es posible que los emprendedores y los
empresarios entiendan en forma mucho más profunda de los consumidores y los
mercados. Actualmente, se tiene acceso a más datos de comportamiento del
consumidor que nunca, en forma de programas de recibo electrónico de
suscripción y datos de ubicación anónimos de teléfonos móviles. Los datos
agregados pueden arrojar luz no solo sobre la cantidad, sino también sobre la
calidad del tráfico del cliente. Esta información permite obtener una imagen
detallada de cómo las personas se mueven e interactúan dentro de un mercado, y
cómo se comportan a través de los canales en línea y fuera de línea. Las
empresas ahora también tienen acceso a una mayor potencia analítica en los
modelos de aprendizaje automático. Estos modelos pueden extraer activos de big
data y ayudar a generar información granular y ejecutable a nivel de micro
mercado.
Al iniciar un esfuerzo de análisis geoespacial,
cada empresa tendrá un punto de partida diferente. Lo primero es levantar un
inventario interno de disponibilidad de datos y capacidades de análisis
avanzado. Algunos proyectos tienen datos limitados, si este es el caso, se
deben desarrollar sus requisitos mínimos de datos y considerar asociarse con
proveedores externos o adquirir capacidades analíticas de manera directa. En el
otro extremo del espectro, hay quienes ya cuentan con información, procesos de
intercambio de datos consistentes y confiables con sus cuentas mayoristas y una
alta gerencia centrada en el éxito multicanal. Se puede optar por crear un
equipo sólido de estudio de datos con experiencia en análisis geoespacial que
genere información útil que se pueda integrar fácilmente en los procesos de
negocios en tiempo real y en la toma de decisiones.
Más allá de las nuevas formas de análisis de
datos, los emprendedores y los empresarios deben esforzarse constantemente por
romper las barreras de los negocios. Para tomar las mejores decisiones
multicanal, se debe de ampliar la visión, mirar más allá de las fronteras.
Salir de la caja y observar el panorama en forma completa. Si alguien se fija
únicamente en el estado de resultados y ve que los gastos de tienda son
excesivos y basa una decisión trascendental en ese sólo dato, puede estar
cometiendo un error y puede estar perjudicando su negocio.
Circunscribirse a una visión de cuatro paredes
es tan efectivo como darse un balazo en un pie. Hay que extender la mirada y
analizar lo que nos dice la información que tenemos a nuestro alcance. Sólo así
podremos estar más seguros de que nuestra toma de decisiones está sustentada.
Sólo así estaremos a la altura de ver ventanas de oportunidad que se abren y se
dará la ocasión de aprovecharlas.
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